“一人多镜”的营销智慧

文 魏 峰

“一人多镜”的营销智慧

文 魏 峰

“房租逐年上涨，人力成本也水涨船高，销售的产品价格却无法上升，更加可怕的是进店人数还在逐年减少，这样下去，如何生存？”在略显萧条的今年北京眼镜展会上，一位眼镜经理人发出了这样无奈的提问。

中国经济已经从高速成长期进入到了部分泡沫经济阶段，许多行业均出现了泡沫，然而，眼镜行业近年来出现的反倒是泡沫挤出现象，这就呈现出典型的非周期行业特征。因此，我预料，在未来的经济形势变化中眼镜零售业不会遭受很大影响，倒是行业内部创造动力的匮乏一直才是困扰着行业的进一步发展的病根，而一味等待外部环境变化的思路又使我们错失了一次次机会。

在当前形势下，眼镜店只有创新营销模式才能改变目前业务停滞不前的状态，而“一人多镜”的销售方法将使我们能够在无需扩大规模的情况下提升业绩，这也是多年来许多零售店的热切希望。

事实上，近年来许多眼镜零售店也不是没有尝试过“一人多镜”的销售试验，然而结果却“不甚理想”或者“没有达到预定目标”，原因是什么？说法各有不同，有人说，别人的成功，我很难复制；也有人说，是顾客自己触发了购买多副眼镜的理由，由于顾客无法复制，所以“一人多镜”的销售方法也就无法复制。

然而，这真的只是顾客自己触发的吗？“一人多镜”真的只是一个美丽但却虚幻的空中楼阁吗？亦或只是一个需看菜下饭、碰碰运气才能实现的销售方法吗？非也。通过研究，在一些成功的案例中，我们发现了共同的规律，沿着这条脉络，一个能够支持“一人多镜”销售的全新营销模式即将展现在我们面前,它包括需求唤醒、需求的种类、营销触发点、销售推动力和成交固化器。

一．顾客有大量沉睡的需求需要去唤醒

顾客的需求有两种：显性的和隐性的。后者仿佛在沉睡，如果能够唤醒它，将给我们带来非常大的营销机遇。有位老板给我讲了一个真实的故事。几年前他将相对滞销的红色镜架集中起来，以“本命年”眼镜来宣传，不曾想引发了顾客的踊跃购买，他感慨道：“原来顾客的许多需求在睡觉，需要我们去唤醒。”

其实，除了显性和隐性的需求以外，顾客目前的许多需求还是“伪需求”。举个例子，许多顾客在广告画上看见某明星戴眼镜的效果就以为自己也能戴出这种效果，然而进店后一试后即大跌眼镜，购买情绪立即深受打击。目前我们许多店还在通过各种宣传方式帮助顾客制造着这种“伪需求”呢。在中国，平均每一位女性拥有7双鞋子、4个包包，男性平均拥有6件衬衫，他们拥有的眼镜有几副呢？这难道不是我们要去唤醒的需求吗？

二．“一人多镜”是一种什么样的需求

普通眼镜购买者对于眼镜的需求是一种朴素的刚性需求，即矫正视力的要求，而这种需求不管有多深刻，它却很难触发出购买者“一人多镜”的需求。而真正能够激发购买者“一人多镜”欲望的是一种幸福需求，这种幸福感需要在购买前和购买中分别产生两种不同的感觉：第一是期待产生的幸福，第二是沉浸其中的幸福。生理学家告诉我们，它们产生的激素不同，分别为多巴胺和血清素。只有产生了这样的幸福需求，才会出现“一人多镜”的购买要求。同时，幸福需求不是通过功能性去吸引顾客的，而是让顾客想象商品到底能实现何种“自我风格”，进而激发其购买的欲望。通俗地说，幸福需求吸引购买者的不是它的“功能性”，而是它所营造出来的“世界观”。在当今社会，将商品的世界观传达给购物者变得异常重要，能迅速激发购物者的联想，而一旦商品的世界观、形象和购买者的某种东西（过去的快感、期待的成就）发生联系，购买者就会购买该商品。

三．购买者在哪些方面对多副眼镜有需求

对购买者进行细分，发现不同的顾客群有着不同的多副眼镜需求，以年龄为例：20～50岁的顾客群主要在时尚方面对于多副眼镜会产生出幸福需求；50岁以上的人群对于多副眼镜的主要需求来源于方便的诉求；学生一族希望在使用中能够获得放松的感觉，产生“低耗”的效果等等。所以，购买者的不同年龄层次决定了他们幸福的内容不一样，销售触发点的基础就是顾客幸福需求的起点，它决定了营销的成败。

四．“一人多镜”需要什么样的营销组合

“一人多镜”的营销组合就是通过一组精准的营销出击，可以达到一次完成多个任务(目标)的目的，它包括3个步骤：触发意识、精准提问和实际体验。

只有意识产生才能触发目标。因此，触发意识的第一步是通过文字广告使购买者对于商品期待产生的幸福，购买者经常发出“好像戴了很舒服”、“这种眼镜好吸引人啊”的期待产生的幸福感。第二步是通过视觉引导，让购买者感受不同眼镜的不同风格，带来了不同的气质和差异化的表现。虚拟体验，可以通过镜像中的自我或者模拟影像仪的展示，虚拟体验配戴眼镜的效果，这是触发意识的第三个步骤。

只有问问题才能解决问题，第二个步骤通过6个关键式的精准提问，将购买者刚刚触发起来的意识具体化、内容化，这6个问题分别是扩展式问题、比较式问题、教育式问题、锁定式问题、影响式问题和愿景式问题，他们是递进的步骤，使顾客从意识逐渐深入到问题的内部，确认购买需求。

只有亲身体验才能真正理解。购买者亲自戴上了眼镜才能感受到真实的效果，如果前面的步骤完成得较好，第三步实际配戴就会让购买者沉浸在即将拥有的幸福之中，进一步确定购买者的需求。

五.“一人多镜”有几种组合方案

事实上，“一人多镜”的组合方案有多种可能，但较常见的为3种：串联方案、并联方案和“1+1”方案。

串联方案又称为需求延伸方案，它是为了满足一副眼镜在部分功能上的补充来进行需求延伸的，例如：一位白领配了一副隐形眼镜，外出时她可以再配戴一副太阳镜，双休日在家时可以配戴一副框架眼镜。从一副隐形眼镜延伸出太阳镜，再延伸出框架眼镜等等，这种“一人多镜”的方案就称为串联方案。

并联方案又可以称为需求并列方案，它是为了满足购买者的不同需求或是不同感受来进行需求并列的，例如：外出、开车、长时间中近距离视力工作最好配备变色眼镜、偏光眼镜和办公镜；不同的服饰、不同的发型、不同的化妆配戴不同的眼镜；这种“一人多镜”的方案就称为并联方案。

“1+1”方案又称为需求捆绑方案，它是以一副眼镜为主、另一副为辅的眼镜解决方案，例如：为购买者设计主辅眼镜一套，一副配戴镜，一副训练镜；一副眼镜，一副太阳套镜等等，“1+1”方案有多种配套形式。

在培训课程中，我为“一人多镜”取了一个响亮的名字，叫“一炮三响”：“一炮”就是前面提到的营销组合（弹药是触发意识、精准提问和实际体验），而“三响“就是三种不同的方案（串联、并联和1+1），关键在“一炮”上，如果弹药不佳是无法打响的。

“一人多镜”的营销模式在实际操作中还要注意开展步骤，不可一哄而上。先选拔少部分能力较强的员工按照文中的营销规律试验，不断演练、总结、修正，得心应手后再逐步推广。

本文作者系依视路学术委员会主席