“那个”营销

熊莉

当卫生巾、避孕套、护理液等一批私密性的词汇赤裸裸地钻进公众的耳朵时，大家会不会觉得尴尬？特别是当那些涉及人体私密部位的词突然冒出来时，你还能勉强装作淡定吗？而一旦涉及到两性的话题，一般人是很少在公众场合畅所欲言的。于是，这些令人尴尬的词汇被诸如“大姨妈”、“红朋友”、“小弟弟”、“那个”等等代替。

中国文化这种比较含蓄的思想延续至今，给私密产品的传播带来了些许难题。若干年前，女性私处护理液妇炎洁一句“洗洗更健康！”的广告词，因为含蓄、到位、又贴心地表达了女性私处护理的重要性而深入民心。但是，在品牌传播如此多元化的今天，还能指望一条优质广告打遍天下吗？怎样才能实现品牌与消费者之间一对一的深入沟通呢？让我们从数字媒体中找答案吧。

纵观数字媒体这些年来的发展，你会发现，人们已经进入一个语言创造力空前繁盛的“词媒体”时代，打酱油、酱紫、坑爹、给力、鸭梨山大等等网络词汇早已经变成了网民的日常用语，严重得甚至不能用正常的语言表达。这些网络新词层出不穷，记录、表达着各种社会情绪，娱乐着大众的生活。它们甚至随后被主流媒体关注，频频现身电视、报纸、杂志。

聪明的品牌就会这样思考——既然我们不方便直接表述我们的产品功能，也不方便跟消费者面对面讨论一些私密性的问题，那为什么不创造出一些新的词汇，在数字媒体上通过网民扩散呢？那些曾经被消费者称作“那个”的产品，可以换一种思路来做传播了。

案例一

高洁丝 女生那个

给女性生理期起了一个新名词——女生那个，并且给网络红人安小琪安上了一个新名号——大琪妈，既跟女生通用的代名词大姨妈相类似，容易引起共鸣，又塑造了一个友好的大姐姐人物形象，将品牌化身为人，跟女性朋友做私密话题的探讨。这样的互动更容易拉近品牌与消费者的距离。

为了提升品牌知名度和信誉度，加强品牌本身与目标受众之间的关联，高洁丝发起了名为“女生那个”的营销活动，其思路摆脱了一味地宣传产品特点，而是更多考虑和关注女性受众的内心情绪。选择通过教育等手段来吸引目标消费者，让高洁丝与消费者之间建立更加紧密的个人关系。

因为女性朋友一般都有团体性特征，她们更愿意倾听同类人的意见。因此，高洁丝在传播中设定了一个“大琪妈”的角色。她是基于网络红人安小琪所创建的角色，是一个知心大姐姐的形象，用幽默的语气与大家探讨生理期的问题。

在话题设置上，大琪妈与女性讨论的是生理期以及女生的个人生活问题。从一些比较个人化的问题到一些更深入的交谈，问题包括：什么能在生理期期间使你感到舒适？水壶，玩具，热汤还是止痛药；女生生理期间的穿衣法则，是否可以穿白色的衣服；如何控制体温；还包括可以和谁讨论生理期的问题；上一代女性又是怎么处理这些问题的等等。这些话题的设置都是女性比较感兴趣的话题，更容易吸引消费者参与和互动。

活动选择用网络视频短剧的形式与消费者展开对话，让安小琪以生活化的方式将自己的经验和建议告诉消费者。同时，安小琪的微博也开通了“大琪妈”讨论专区，不仅可以二次传播视频短剧，也方便大琪妈和网友的互动，教育女性受众必要的生理健康知识。

“女生那个”活动仍在进行中。目前为止网络视频的浏览量超过预期目标的700%，并且传播趋势仍在扩大，视频浏览者也不仅仅只是安小琪的粉丝。高洁丝目前也正在筹划第二波的活动。

【专家点评】

Chungaiz Khan Mumtaz传立媒体传播渠道管理合伙人

中国的整体环境都在发生着改变。现在的女性大都追求独立自主，但还是会受到文化传统的束缚。因此，谈起女性生理期的话题多少让人觉得尴尬，在传统的思维里，这应该是母女间的话题。在这样的环境中，高洁丝塑造了友好的“大姐姐”形象，并通过消费者常用的社交媒体和网络视频来展开互动交流。

如今，大部分的竞品都比较多的关注产品特点，相较之下，高洁丝则选择了更多的关注生理期本身的问题，教育消费者要如何应对这些问题。因此，内容将会是吸引消费者的关键。

我们需要建立与受众之间稳健的、互相信任的关系，也要创建有趣且吸引人的内容。而在这次活动中，角色的设定是故事发展的关键。我们认为，这个活动最令人兴奋的是一个品牌如何创建与目标受众之间的真正联系，这并不取决于页面的粉丝人数，而是能够通过活动挖掘真正有价值的受众关联。

案例二

凌仕小兄弟的诱惑

在国外一向张扬、露骨的凌仕，在中国审查制度如此严格的广告环境下，在男女性之间如此含蓄的文化环境下，如何既能适应环境的变化，又要保持和展示凌仕原有的精神精髓，在两者之间找到平衡点？在凌仕看来，这件事情并没有想象中那么难解决。比如，以下这个“小兄弟”活动，将男性的私密部位拟人化为男性的小兄弟，然后便可以堂而皇之地展现它本能的一面了！

2010年凌仕进入中国的时候，曾经与陈冠希合作，搭建起了旨在说服教育中国消费者的凌仕实验室，让这个备受争议的人物担任凌仕实验室“CEO”的角色，为中国年轻男性介绍“泡妞”秘籍，并恰当地将凌仕产品带入到消费者面前。这一阶段的活动取得了小小的成功，那就是使得凌仕沐浴产品在中国市场上取得了一定的份额突破。

当然，再有争议性的人物吸引眼球的时间往往也是有限的，陈冠希总归要翻篇儿。到了第二阶段，凌仕的做法就不仅仅停留在貌似正规的说服教育上面，而是要用一种更加幽默、有趣、又性感的方法跟消费者沟通。于是，凌仕实验室又来了新主角，这次CEO退居幕后，而是由本土男模主演，一人分饰两角儿——一个是本人，一个是代表小兄弟的另一个本能的自己。视频中男模本人害羞的表情跟小兄弟张扬的个性形成了鲜明的对比，重点是当小兄弟受到凌仕沐浴露的洗礼之后，那份对美女充满诱惑的自信。这种将男性私密部位的反应用拟人化表达的方式，显得不那么露骨了，又清楚地向消费者说明了一点，那就是——是男人就要用男士专用沐浴产品，用凌仕会增加你的男性吸引力！

鉴于营销预算考虑及数字媒体的活跃程度，小兄弟的视频并没有投入在电视媒体上面（那是十分昂贵的），而是唯独选择了数字媒体，主要是借助一些视频网站的播放，将观众引入凌仕实验室的网站页面，然后形成互动。当然，名为凌仕效应的官网微博也会助推视频的传播以及讨论男性魅力的话题。

小兄弟一经推出，就因为其话题性受到很多关注，传播自然就扩散开来。作为凌仕实验室的其中一个小插曲，小兄弟活动还在进行中，能不能在消费者心目中形成小兄弟与凌仕品牌的关联，就看后续的发展了！

【专家点评】

百比赫（BBH）中国业务总监Elvis Li及资深文案Jay Qian

网络文化的盛行使得数字媒体传播成为很大一块市场，“小兄弟活动”就是顺应这个潮流，期望这次尝试能看出凌仕的“出位”可以借助互联网走到什么程度。然后，凌仕可能会做一些更加有话题性的活动。

为了适应中国的文化环境和广告环境，凌仕在与中国消费者沟通的时候主要把握住三点：一是把握中国消费者内心的想法，搞清楚他们与西方国家消费者的差别，比如在对待男女之事上，西方的开放和东方的含蓄；第二，中国的审查制度非常严格，对广告创意来说是一个很大的制约，所以要花很多心思去打擦边球，既避开敏感话题，又要贴合品牌的性格；第三，虽然凌仕在国外已经发展十几年，有了一定的积累，但在中国依然是开始，所以还在说服教育阶段。