洗发水高端“灵感

谢园

高端洗发水市场不再不温不火。

随着如宝洁、资生堂、汉高、欧莱雅等加入竞争，这个曾被业内人认为“容量不大、品牌竞争不激烈”的市场，在2011年占整个洗发水市场的10%～15%，在东南沿海城市、省会城市等市场这个比例更大。

在这个竞争日趋激烈的市场，宝洁旗下的沙宣品牌在2011～2012财年拥有高端洗发水市场领先的份额，零售同比增长显著。

这个定位于“洗发水中的彩妆品牌”，在产品设计、市场传播及渠道挑选中有何不同，如何突围市场？

专业嫁接大众市场

在宝洁的洗发水品牌组合中，提到“去屑”，就会想到海飞丝；提到“顺滑”，就会想到“飘柔”；提到“健康”，就会想到潘婷。沙宣抛出造型的概念，意图十分明显，就是要在消费者心中树立洗护基础之上的发型潮流专家定位。它的目标消费者是关注最新潮流的女性消费者，定价相对高端。

如果以护肤产品类比海飞丝、飘柔、潘婷，沙宣就相当于彩妆产品，前者着重改善皮肤质量，后者提升外观素质。

除了定位，沙宣还从彩妆品牌学到了货架展示经验。

走进商超，面对琳琅满目的洗发水货架：30多个叫得出名字的品牌，每个品牌又可以根据功效、容量、香型分成上百种类——去屑止痒、焗油亮发、染烫修复、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、天然滋养、多效合一??????

如果这时有一位导购在了解消费者诉求后，能够告诉你适合发质的洗发水、造型如何维护等专业知识，甚至提供试用品，对于在“最后一码”影响消费者决策将有着不可忽视的作用。

传统的洗发水货架展示形式比较单一，将产品陈列于货架之上，即使配有导购人员，也只是提供产品促销信息。沙宣把零售终端的货架展示改装成犹如彩妆产品的方式，在炫酷的货架上展示多品类产品，提供试用品和导购专业意见，新一代的展示台还配有镜子及美发手册。

沙宣的产品设计策略也不同于大众洗发水品牌。潘婷、海飞丝、飘柔这类的品牌是以消费者需要作为产品设计的主要灵感来源，每一次的新品研发需要反复多次消费者调研，以消费者数据为创新基础。但对于沙宣这样的专业产品来说，产品设计的灵感源自于发型师的专业诉求，它开发的重点在于如何更好地配合专业人士的工作，为新科技及新趋势提供相应的产品。

在市场传播层面，如何让消费者看到沙宣？新媒体更容易接触到潮流先锋人物，因此在媒体选择上，沙宣大量应用除电视以外的新兴媒体，例如视频网站、IM工具、分众媒体等，根据不同的渠道采取不同的沟通方式。

共存共荣

不只沙宣关注到了基础洗护之外的高端市场。

2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌进入大家视线；2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻引进中国市场；2007年，资生堂再次发力，在中国市场推出高端洗护品牌“丝蓓绮”；同年潘婷也推出高端的潘婷臻质修护系列；2009年，欧莱雅集团在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一个代表。2010年初，名为海飞丝丝源复活组合的海飞丝高端系列再次刮起高端洗发水的风潮。2011年初，汉高继施华蔻后再次推出高端洗发品牌丝蕴。

尽管有资生堂、汉高、欧莱雅等通过新增单品加入竞争，在宝洁大中华区洗护发水品牌总经理Helen Zhou看来，良性竞争将带来“共荣共存”。

多家国际品牌加入竞争，带动消费从低端走往高端，整个市场的销售总额随之呈现良好的增长趋势，2011年洗发水市场总额增长11%，而在过去两三年内都是仅以个位数的速度增长。

从地区市场来看，增长主要来自东南沿海城市和中西部城市。另外，随着销售渠道呈现个性化、美妆化、电子化的方向发展，高端洗护发产品拥有了更多的销售机会。

渠道新走向

对于高端洗发水品牌来说，销售渠道个性化、美妆化和电子化的发展，带来了强有力的驱动。

以万宁、屈臣氏、美妆店等为代表的个性化店铺，吸引了越来越多的年轻消费群。他们对洗护发产品的要求更多，不仅需要洗护，还需要造型、修护、发型维护等，对产品组合的要求越来越高，让高端洗发水产品有机会在对的时间出现在对的消费者面前。

2010年，宝洁意识到电子商务的重要性，成立电子商务部门，配备专门的资源与人力来开展电子商务业务；2011年，与国内多家大型电商平台达成合作协议，随后开始把投入传统媒体的部分预算划分至电商平台。

Helen Zhou认为，类似沙宣这样的高端品牌适合电子商务这一平台。电商的消费者相对年轻，当中年轻女性对潮流的诉求和产品组合的需求更多。同时沙宣可以展示的内容丰富多元，例如欧美时尚潮流、发型师建议、教你如何创建发型等。外延丰富，展现的材料比其他品牌更多，由此在建立品牌认可度和黏稠度方面有优势。

“网民的特征是对于资讯饥渴，品牌需要各方面的资讯满足网民的饥渴度，消费者才会认可你。这是网民与在商超购买产品的消费者心态的不同，”Helen Zhou向《成功营销》记者总结说。

数据或许最能说明问题。在2011～12财年，沙宣电子商务成长4倍。

虽然目前发展迅速，但正如Helen Zhou所说，宝洁在电商领域仍在不断探索和学习，仍需继续向电商平台学习如何接触到消费者、刺激购买。了解网购消费者的行为和心理后，再与电商平台探索创新的玩法。除了发挥销售渠道的作用外，电商更大的价值在于它有可能成为一对一的服务平台，为消费者个体提供专属的产品组合，依据其收入水平、喜好、诉求等不同而定制个性化方案。

以沙宣为例，开始尝试通过网上导购和多元化产品实现一对一服务。对网络导购的要求不再是销售目标，而是培训他们如何了解消费者诉求。同时在电商平台提供小众产品，这一平台不像传统零售渠道，后者对销售量要求高，品牌往往要依照满足零售商需求提供相应的产品。

“在全球，我们希望未来电子商务占整体销售的10%～15%，”Helen Zhou说道。这将意味着电子商务需要以更快的速度成长。