可口可乐全民Party

2008年北京奥运会期间，可口可乐曾以一首《红遍全球》的主题曲和一支电视广告担负起主要的传播人，并创作了一款为奥运加油的特别手势，结合在传递火炬等活动展现中国民众对奥运的热情。

四年之后，奥运从北京转战伦敦，对于中国的奥运健儿来讲，没有了被同胞簇拥的感觉。如何为异国他乡征战的奥运健儿加油，也让每一个普通人都参与到奥运当中？可口可乐推出以“中国节拍”为主题的一系列活动，让更多人加入到这场全民“大趴”中。

加入Party

可口可乐全球营销活动的主题是“跟着节拍动起来（Move To The Beat）”，号召普通消费者都能以自己的方式参与到这场盛会中。那么，如何鼓动参与者的热情？

“我们必须首先在创意上抓住公众的激情点，这样才能引起共鸣。”可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红说。“中国节拍”的创意也正是在这样的思路下诞生的。

4月18日，距离伦敦奥运会100天之际，可口可乐“加入中国节拍，助威伦敦奥运”的主题活动拉开帷幕。张学友以及郭晶晶、张继科、陈一冰等奥运明星到场助阵，鼓动普通消费者的参与热情。

接下来的三个月时间，“中国节拍”相关的网络和地面活动渐次展开。可口可乐号召全国人民贡献自己的“节拍”，无论是口哨声、打鼓声、敲杯子声，都有可能被最终录制到《中国节拍震动世界》加油歌中。活动最终征集到两亿个加油“节拍”，而“中国节拍”也成为可口可乐在这场盛大party中的新语言。

7月12日，可口可乐《中国节拍震动世界》的加油歌诞生。歌曲发布现场，可口可乐采取了现场混音的方式，将收集上来的“中国节拍”进行合成。传统新闻媒体和视频、社会化网站等新媒体，也都以自己的方式参与到这场party中。据悉，当天的歌曲发布活动，在全国340多家电视台，产生1640多分钟的新闻报道。此外，腾讯视频、奇异网、优酷网等热门视频网站也进行了联合现场转播，相关视频点击率超过70万次。

7月26日，奥运会开幕前一天，在中国奥委会的驻地——伦敦华尔道夫酒店的“中国之家”，这首歌曲被赠予中国奥运代表团，并成为奥运期间每一位获得金牌的运动员入场的欢庆之歌。

此外，“中国节拍”征集活动中，可口可乐还与著名游戏开发公司Rovio Mobile旗下的“愤怒的小鸟”这一网络形象合作，推出“愤怒的小鸟”版本“中国节拍”；同时与宝马旗下的MINI携手合作，推出时尚的MINI“可口可乐中国节拍收集车”。这些都成为吸引更多人加入这场party的重要元素。

能量扩散

值得一提的是，在这次全民参与的大party中，新媒体发挥了不可忽视的作用。

7月份刚出炉的《CNNIC中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿互联网用户，其中社会化媒体之一的微博渗透率已经过半。基于此，今年可口可乐的奥运营销战役中，社会化媒体的低位被提到一个战略性的高度。从前期的“中国节拍”征集，到奥运期间的互动讨论，以及每一个阶段活动的传播扩散，社交媒体都成为重要阵地。

“社会化媒体的优点是具有超强的穿透力，容易在短时间内引爆，覆盖广大网民；缺点是无法承载内容，总是来得快去得快，不适合当作营销战役的中心点。”赵彦红坦言。也正因此，在可口可乐的奥运推广中，社会化媒体主要承载着扩大音量的任务。

“虽然坊间流传许多社会化媒体营销的新颖手法。不过追根究底，社会化营销就是一种‘以人为本的营销模式。”赵彦红说。在她看来，聆听消费者，说他们的语言，放下身段与他们真实互动，才能真正获得他们的认可。