361度社交
2012-09-12
签约孙杨与社交媒体的成功，让361度的股价在伦敦奥运会后期大涨。
2008年北京奥运会时，361度的传统媒体与数字媒体投放比例为七比三；2012年伦敦奥运会，这个比例变为一比一。“2012年度我们在数字媒体上的投放超过亿元。”361度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰向《成功营销》记者表示。
大赛数字经验
在本土运动品牌公司中，361度对数字媒体的重视度相对较高。“2005年我们开始做数字营销，应该是（本土运动品牌）这个领域最早开始与腾讯合作进行体育营销的。”
由于时差的存在，361度在奥运营销的人员设置上，采用了“总部（厦门）、北京、伦敦三地三个团队+两班倒”的制度形式。“确保第一时间在媒体资讯传播上进行互动。”
无论是资讯互动上的节奏把握，还是三个团队的沟通方式，361度的执行团队也经过了一些磨合，但总体上，还是比较“宽松”的。在奥运期间的赵峰没有赛前忙碌，因为所有的事情都在赛前的规划中反复推敲了——无论是人员分工、团队协作还是落地实施。从2011年亚运会、深圳世界大学生运动会到伦敦奥运会，361度在数字营销方面的工作越来越细腻，已经有了多场大型赛事整合传播的经验。
四千万“草根记者”
“现在手持终端设备占据人们大量生活碎片，信息也呈现碎片化，而新媒体现在几乎能打破所有的沟通障碍。人和人之间，可以第一时间通过各种各样数字媒体的沟通渠道，传递信息、表达观点和想法。”赵峰解释，正是数字媒体“自媒体”属性，让他们选择了“全民记者团”这种奥运策略。
在总体奥运策略上，361度表示，他们依旧遵循一个均衡的概念。电视媒体由于其受众优势依然明显，因此相关的推广和投入一直继续；同时“全民记者团”涉及的平台包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、人人网等等众多中国主流社交媒体，强调实时的参与性。由于“全民记者团”涉及到的社交平台众多，为了提升用户的体验度，361度与合作伙伴奥美整合行销传播集团一起，“打通”各个平台：从腾讯进入新浪、从新浪进入人人网……都能够直接跳转。这也无疑是中国国情下的社交媒体营销趋势。
“80后和90后的生活方式决定了，数字媒体的潜力可期待。对数字媒体的认同是361度团队自上而下的统一看法。”赵峰说。
截至奥运会结束，通过社交媒体参加361度“全民记者团”的“草根记者”已经达到四千余万。
签约孙杨的幸运
签约孙杨的成功，让361度的公关负责人非常忙碌。如何在阿迪达斯、耐克、安踏、李宁众多中外高手中一击即中？是幸运还是别有内情？这是一份如何的协议？《成功营销》第一时间采访361度，且看他们怎么说。
《成功营销》：什么时候和孙杨签约的？
赵峰：两年前，也就是2010年就已经开始接洽，奥运前夕展开合作。
《成功营销》：签约多久？
赵峰：我们签的是战略合作。这中间如果没什么意外的话，我们的合作将会持续下去。该合约在体育领域是排他性质的，是全方面的合约，例如代言、出席活动等都是可以的。
《成功营销》：如何选中孙杨？
赵峰：是很巧合的原因。在山东全运会的时候，我们当时是浙江代表团的合作伙伴。孙杨因为代表浙江参加比赛，被我们发现，之后通过跟省队的交流，361度自然地跟孙杨达成了这样的意向，后来达成了合作。
《成功营销》：签约孙杨是运气使然吗？
赵峰：361度定位于专业性的、综合性运动品牌，所以持续不断地升级体育品牌资产，是我们的核心的工作。我们在2008年北京奥运会以后，就已经制订非常明确的从亚运会、大运会到伦敦奥运整体行销战略的计划。其中就包括：第一，要持续与一些国家队伍合作；第二，要找到一两个大运动品类里最具成长性的优势运动员。
当然，我们跟孙杨签约合作，确实是有机缘的。当时有很多品牌也非常频繁地在接近孙杨。我们最后胜出并不是因为价格或者其他因素，而是一个多方面的结果。
《成功营销》：除了孙杨，361是否还有些我们不太知道，但咱们已经签下战略合作的潜力运动员？
赵峰：除了大家已经看到的如女子自行车队、曲棍球队等，还有NBA的凯文?乐福、牙买加的迈克尔?弗拉特以及一个CBA的运动员。
《成功营销》：孙杨是361度在奥运会期间签的唯一一个中国运动员（个体签约）？
赵峰：对，我们真正意义上签约的，除此之外就是一些中国国家队了。
《成功营销》：现在，中国运动品牌的竞争已经延伸到对国外运动员队伍的赞助上，所以留给361度去选择国外运动队、运动员的空间大吗？
赵峰：品牌之间确实博弈比较惨烈。
《成功营销》：选择国外运动队的标准是？
赵峰：第一，在过去奥运会的成绩怎么样；第二，在本届奥运会上，哪几个运动品类、哪几个运动员的成长空间比较大；过往的金牌运动员是否能还能发挥出良好成绩。第三，与这个国际队的沟通是否顺畅、合作理念是否一致。当然要花多少钱也是非常重要的。
在和一个队的合作过程中，我们也会想到其未来的成长性；例如与朝鲜从2010年广州亚运会至今的合作，我们都会考虑下一次大赛他们是否有储备运动员。
