MINI激动波

伦敦奥运会期间，在中国社交平台上挑起奥运浪潮的，除了耐克的“伟大”系列外，还有一家非运动品牌——MINI的“激动”波。

7月24日，一组“激动第一，比赛第二”奥运系列平面广告在MINI官微上亮相，之后正式比赛期间，点评热点“早激动”微广告成为了MINI官微赛事期间的每日节目，从话题选择到角度阐释，MINI“激动”微广告背后的思考和逻辑是什么？

17个“早激动”

微广告是MINI微博运营几年后推出的传播形式，“就是按平面广告来制作，只在微博平台发表，不定期来评述国内外的时事，奥运项目启动后，我们发现它特别适合做微广告，而且适合每天出一个，因此很早就定下了‘早激动微广告项目”，MINI市场高级经理范力告诉《成功营销》记者。

MINI每天的“早激动”微广告制作流程大致如下：

晚上11点，微广告团队进行第一轮沟通，就这一天的热点和可能发生的热点初步讨论；

凌晨3点，第二轮沟通并敲定热点，持续约半个小时，之后将热点返给创意代理机构进行平面设计；

5点左右，创意初稿，即标题和手绘稿返回；

8点左右，经过来回调整和修改，微广告制作完成；

9点左右，微博运营代理机构按照社会化平台的传播习惯对创意广告进行调整和发布。

这一流程在比赛期间每天重复，产生了17个“早激动”微广告，全程由5个人的MINI“微广告”项目团队和两家代理机构负责。

而在整个过程中争论最激烈的，莫过于确定热点的环节。“半小时是平均时间，有一次我们争论了整整两个小时”，MINI品牌传播经理王旌羽告诉《成功营销》记者，“但是背后还是有大原则在的。”

“我们之前进行了一个预判，就是在2008年北京奥运会之后，人们对金牌的热情开始消退，不再是‘唯金牌论，而是会关注故事和人。因此我们的口号是‘激动第一，比赛第二。”MINI的思路是以“激动”为切入口，发掘奥运现场能引发共鸣的事件和瞬间，不以金牌为唯一导向。“这些点必须是首先能够激动我们，之后才能激动别人”，王旌羽印象最深刻一个瞬间是刀锋战士的半决赛，“当时我们都捕捉到一个细节，半决赛后他是倒数第一，当时其他选手或者坐在场地上休息，或者在庆祝，然后他跟每一位对手都握了一下手，看到这个场景我们瞬间眼睛就湿了”，因此刀锋战士成为当天“早激动”主角。

但在17个微广告主题选择上，还有一个小小的波动，在赛事进行到第五天的时候，“微广告”项目相关人员收到了MINI品牌管理副总裁朱江的一封信，信里面分析了前五天所有的奥运主题微博和“早激动”广告，结论是他们过多关注金牌，而“激动第一”的内容不够，团队随即做出了调整。

“比赛前几天的热点都跟夺金有关，因此我们前几幅‘早激动自然都围绕夺金，有点‘唯金牌论的趋向，好在第五天的时候，我们被拉回来了，在此之前，我们思考热点时有80%是围绕金牌，之后我们只有50%注意力在金牌上，剩下的会考虑别的。”在“微广告”团队中负责微博传播的MINI网络传播经理李坦告诉记者。

然而相比运动类品牌，汽车品牌和奥运主题缺乏天然的契合度，这一点对于MINI团队来说是另一个挑战。“我们很难做到实时，因为每一个平面制作我们都需要跟车来做结合，从创意设计到文案解读，都要跟产品产生连接，这个难度是很大的”，范力告诉记者，因此和同样推“微广告”耐克不同，MINI坚持的节奏是一天一幅，而且以“激动”为点，甚至关注解说员、无国籍运动员等诸多话题，“缺点是，我们无法赶到第一波，优点是，我们跟自己的产品结合得特别紧密，我们要坚持最后呈现的文字和画面的感觉，都跟MINI的调性更加匹配。”但对于特别瞩目的热点，“微广告”团队依然会破例实时反应，8月7日刘翔比赛跌掉，4个小时后，MINI的“走自己的路，无论姿势与结果”微广告发出，首次转发量接近万次。

李坦认为，这种视角和节奏的把控，有赖于一开始的决策定位，“要感谢我们最初整体策略的制定，这种前瞻性的策略方向对我们后面做执行特别关键，不然（就不清楚）这是不是MINI该有的节奏，该说的话。”。

MINI的奥运观

李坦所提到的整体策略，指的是MINI团队关于奥运项目策略做出的长达五六十页的文件。上面涉及的内容大到奥林匹克宪章，小到伦敦市长的个人政绩和风格，而文件最后，是在以上种种分析后，确定的MINI奥运营销主张：Enjoy Olympic in aMINI way，翻译成中文是“MINI奥运观”。

这是MINI品牌传播团队花了半年时间做出来的文件，成为了MINI奥运营销的蓝本，指导它在奥运期间的十几个大小项目，其中包括十连页的平面广告项目，以及前文所提到的微博“早激动”系列。

首先确定的是MINI和奥运会的契合点。“我们希望传递的，不仅仅是我们合作伙伴的身份，或者出身英伦，更重要的是传递MINI一直以来的价值观”，范力说。在文件中，团队列出了奥运会的所有价值观和关键词，一一比照MINI的品牌内涵，来发掘两者的契合之处，最终确定的共同点包括了“社区文化”、“打破规则”、“英伦传统”等，被统称为“MINI奥运观”。“我们希望给出来，在这种全球性的赛事中，MINI眼中的奥运有什么不同之处？”

这个文件指导的第一个大项目，是十连页的系列平面广告，在平面媒体和微博平台上进行传播。在每一个广告中，MINI都以奥运历史上的故事出发，来链接到对应的品牌特质。

比如团队发现1932年有两位女子跳高冠亚军将获得金、银奖牌对半切开，再彼此重新焊接，形成两块半金半银的奖牌，这个故事就被拿来对应MINI希望传达的“社区文化”，即车主之间彼此认同的文化；另外一个故事是关于“田坛阿甘”的迈克尔.约翰逊，他以挺胸撅屁股、被认为违反空气动力学的怪异跑姿，赢得了400米和200米两枚奥运金牌，这个故事对应MINI避震硬、方向盘重等不符合主流审美的产品设计思路，文案最后写到：“无需在意别人眼中的一无是处，那也许是你身上的魅力无数。”

范力告诉记者，为了找到这些链接点，他的团队翻阅了大量素材，包括能够找到的世界上最优秀的体育记者撰写的报道和书籍，甚至还翻译了其中的几本书。“你只有深入地发掘，用故事来讲出来，才不会让人觉得你言之无物，要找到MINI品牌文化中历史传承和奥运会的历史传承中的链接点，这是非常关键的。”