我国入境旅游贸易促进策略选择——基于国际游客感知视角

■许守任 西南林业大学 王睿智 南开大学

旅游业已成为在燃油、化工产品和汽车业之后的世界第四大出口贸易行业。2011年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。其中入境旅游所产生的出口总收入在2010年已超过10000亿美元。旅游业出口总量占世界整体商品和服务出口的6%，占世界商业服务出口近30%。入境旅游业已经成为一个重要的世界贸易种类。

我国入境游贸易在经过了30多年的快速发展后已经遇到了发展的瓶颈。2008年和2009年由于经济危机出现了连续两年的下降，虽然2010年出现较大幅度反弹，但到2011年仍呈现出增长乏力的态势，2012年我国入境旅游市场第一季度入境旅游人数与旅游外汇收入同比均只增长1%，基本处于停滞状态。如何突破我国入境游贸易发展瓶颈、解决贸易逆差是值得研究的重要问题，本文从旅游贸易的决定性市场力量——国际旅游消费者入手，通过分析入境游客的旅游感知现状及影响因素，提出促进入境游贸易的对策建议。

一、我国入境游贸易现状

（一）我国出入境旅游发展总体概况

旅游服务贸易是指一国或者一个地区的旅游者为了消遣、商务或者其他目的到另一国或地区，接受该国或地区的旅游服务提供者提供的旅游服务，并支付报酬的无形贸易。旅游服务贸易包括旅游服务的出口和进口，国家旅游局发布的《中国出境旅游发展年度报告2012》报告显示，2011年，我国出境旅游人数为7025万人次，同比增长22%。从出境规模上说，目前我国出境市场已是美国的1.2倍、日本的3.5倍。2011年出境旅游花费为690亿美元。在全球旅游业出现下滑的背景下，由于我国在经济危机之后仍有较大幅度增长，中国人均收入持续增加和支付能能力增强，我国的出境游增长强劲。预计2012年我国出境旅游人数将达7840万人次，出境旅游消费总数达800亿美元，同比分别增长12%和16%，我国也将成为世界第一大出境旅游市场。

（二）近年来入境旅游贸易持续下滑

我国入境游客人数从1978年的180万人增长到2011年的1.35亿人，过夜旅游者人数从71万增长到5758万人次（如图1）。我国入境旅游贸易经历了飞速增长、稳步增长及下滑阶段。其中在1989年和2003年由于非典等突发事件出现了负增长。从2005年开始，我国的入境旅游人数增长速度开始下滑，受经济危机的影响出现了2008年的负增长和2009年的持续下滑。2010年，我国入境人数出现了9.4%的反弹，但2011年增速依旧放缓至3.4%的水平。

图1 1978-2011年我国入境旅游人数及增长统计

从入境游创汇情况看，入境旅游外汇收入历经了1978～1988、1990～2002、2004～2007这三个飞速增长的阶段，外汇收入的年增长率基本上都保持在10%以上，正常年份大都维持在20%左右，同样在1989和2003年出现了负增长。2008年和2009年出现了大幅下降，2011年我国旅游外汇收入485亿美元，香港同胞来大陆人数和消费甚至出现下降，2010年反弹势头明显的外国游客和台湾同胞的人数和消费也增长乏力。受国际经济形势等因素的影响，总体上我国入境旅游呈现出非均衡增长的态势，突出表现为入境游客数增长趋缓，入境外国游客数增长迅速，入境游客的人均花费水平总体上呈现出缓慢下降的态势。

（三）旅游服务贸易逆差逐年扩大

相比近年来我国出境游15%至22%的快速增长，自2008年开始我国入境游连续出现负增长。2008年我国旅游外汇收入408.43亿美元，比上年下降2.6%；2009年旅游外汇收入396.75亿美元，比上年下降2.9%。我国旅游服务贸易首次出现逆差，为33亿美元；2010年入境游开始止跌回升，实现旅游外汇收入458.14亿美元，比上年增长15.5%，但逆差依然达到97亿美元。2011年旅游外汇收入484.64亿美元，增长幅度回落为5.78%。旅游服务贸易逆差进一步扩大至225亿美元。由于入境游与出境游差距日益拉大，致使旅游服务业逆差明显增加。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2012》预计，2012年旅游服务贸易逆差将进一步扩大，预计将达330亿美元。

我国近几年来的入境游增长放缓以及我国逐渐扩大的旅游服务贸易逆差来自几个方面的主要原因：（1）全球经济不景气带来入境旅游创汇能力减弱。（2）旅游资源缺少有效和深度的开发。（3）入境旅游消费结构不合理，缺少吸引国外游客消费的产品。（4）国际旅游市场竞争加剧。（5）投资宣传力度不大。要促进我国入境游贸易，除了要密切关注世界经济和外部市场环境等因素外，需要从国际市场的潜在游客的感知入手，从多个层面实施针对性的营销策略。

二、我国入境旅游感知及现状分析

游客感知是游客通过感官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，游客感知构成了游客的行为环境。旅游感知主要包括旅游地形象感知、旅游价值感知、安全及风险感知三个方面。

（一）入境游客价值感知现状

旅游本质上是一种获得愉悦经历的体验性活动，旅游产品本质上是为了满足游客的审美和愉悦需求。在旅游体验过程中，游客接触到的物象和服务，其带来的心理体验最终都会体现为感知价值的得失。形成游客对旅游体验的总体感知，它直接决定了游客对旅游产品的认知和意愿。

普遍认可的游客旅游感知价值主要包括功能价值、经济价值、服务价值和情感价值等四个维度。功能价值通过旅游吸引物和旅游体验来获得，包括设施功能价值、接触旅行社工作人员的功能价值、购买的旅游产品的功能价值等，经济价值通过减去货币成本感知的收益感知获得，情感价值通过旅游服务放松愉悦来获得，服务价值体现在当地人的好客、乐于助人，对游客的尊重，地接的友好、可靠、真诚，旅游感知价值可以通过游客满意度来衡量。近三年来我国入境游客满意度逐年下降，从2009年的87.83下降到2012年第一季度的84.24，低于出境游满意度。而同期的出境游在经历了三年的连续下降后在2012年第一季度提高到了84.31。游客总体满意度维持在79左右的分数，我国入境游客满意度总体上高于出境旅游，却出现逐年下滑的趋势，说明入境感知价值下降。如图2所示。

根据中国旅游研究院最新的数据显示，2012年第一季度全国游客满意度指数处于79.80的“基本满意”水平，与去年相比上升了1.19。入境游客的平均满意度处于84.31的“满意”水平，同比和环比均略有下降。主要原因是入境游客对旅行社、购物、交通、娱乐、景点等行业的评价有较大幅度下降。入境散客出游的抱怨比例为29%，明显高于团队游客20%，对投诉处理的满意程度也远低于团队游客。第一季度调查口岸城市的入境游客满意度从高到低依次是：北京、重庆、西安、成都、上海、广州、沈阳，以北京为入境城市的境外游客满意度始终较高。从入境客源地看，欧洲和东北亚国家的入境游客满意度有所提升，满意度前五位是俄罗斯、美国、韩国、朝鲜、荷兰。

图2 2009—2012第1季度年全国游客满意度统计

整体来看，目前入境旅游者的功能价值感知水平最高。对于中国的自然风光、文化遗产、地方美食和来华购物在旅行前和旅行中都具有较高的感知和期望水平，对中国的社会风俗和手工艺在旅行前和旅行中也比较感兴趣。在服务感知价值方面，入境游客中在华旅游期间使用过旅行社服务的，对旅行社各方面的服务评价多数在好和很好的水平。情感价值感知方面对导游态度、导游解说和导游交流的评价相对较高，而在娱乐方面的感知价值较低。

（二）入境游客目的地形象感知现状

目的地形象被认为是目的地成功发展旅游的关键。形象形成于游客理性与情感的解释，游客对目的地的认知评价和情感评价相互作用，逐步形成游客的感知形象，游客感知形象不仅受信息来源的影响，还受游客的个体特征影响；相关研究结论显示，游客动机影响情感形象，游客度假经历与认知形象和情感形象有显著的关系，人口社会统计特征同样影响形象的认知与情感评价。

在我国旅游服务贸易发展中，在个别国家出现了伤害海外华人和中国旅游者的歧视行为，在一些区域造成了国际关系紧张的局势，在一定程度上影响国际旅游者对我国的形象感知和旅游流向。2010年一些国际民调显示，“欧洲国家对中国的看法普遍负面”，其中皮尤研究中心的民调结果显示，德国和法国对中国“不友好”的比例高达61%和59%。英国广播公司2010年民调显示，欧洲人对“中国影响力”的看法总体消极，其中法国、葡萄牙、西班牙、德国和意大利对中国影响力评价总体消极的超过50%。对国际旅游活动的影响较大。

整体而言，目前欧美游客感知中的中国，并没有彻底改变西方人长期以来的刻板印象，在入境游客眼中的中国形象依然有着浓浓的“东方主义”味道。目前我国的国际旅游形象，不仅仅由旅游活动、旅游传播来塑造，大部分取决于对一个国家的政治、社会、文化的认知及相互之间的地理距离。

（三）旅游风险感知

感知风险对国际旅游决策会产生重要的影响。国际旅游的感知风险有几个特点：一是对从旅游中获得期望价值的不确定性所引发的焦虑；二是感知风险伴随着国际旅游的高涉入情形而增加；三是感知风险对于第一次国际旅游的游客来说具有决定性的影响；四是文化差异会产生较高的感知风险。影响国际旅游的因素也会比影响国内旅游的因素要复杂，风险感知水平直接影响旅游目的地选择。对于目的地风险感知越高，消费者决定避开外国目的地的可能性越大。因为目的地风险提高会使大部分游客可能选择改变旅游计划。

此外，在旅游国际中，恐怖主义和社会文化风险被认为是最重要的风险。从我国的具体情况来看，1989年的突发事件增加了游客的政治安全风险，2003年的非典也对旅游业造成很大程度的负面影响，而且安全风险感知的负面影响强于旅游价值感知，并会对形象价值造成负面影响。2009年，Qi等人调查了350名美国游客，分析风险感知对2008年奥运会旅游意愿的影响，研究发现个人安全、文化、社会心理和暴力四个感知风险对北京旅游意向有负向影响关系。我国入境游的国际游客的风险感知主要从政治安全风险、自然灾害风险、健康风险和文化风险等四个方面对总体旅游感知造成影响。

三、基于顾客感知的入境游贸易促进策略

（一）提高入境游形象感知的策略

1.通过国家形象推广提升旅游形象。目前我国的旅游推广包括奥运会等大型活动，多数采取“北京欢迎你”之类以城市推广方式，旅游形象更多是对国家整体形象的感知，因此做好入境旅游的国家形象推广工作是旅游管理部门的重要职能。除旅游部门外，相关机构应利用各种机会，如通过举办各种推介会、旅游年等活动开展旅游宣传，或推行各种促销优惠措施，扩大在旅游客源国的宣传力度，全面树立我国在政治、经济、文化和旅游资源方面的积极形象，进而提高国际旅游者的形象感知。

2.进行准确的旅游形象定位。世界知名旅游目的地都有特色鲜明的形象定位，如音乐之都维也纳、水城威尼斯、啤酒城慕尼黑、艺术之都巴黎、天使之都曼谷等等。旅游形象的定位战略是改善旅游地实际形象、形成具有竞争力的感知形象的重要手段，在国家形象宣传之后其最主要的目的就是要对国内各旅游城市和景区进行形象定位。使旅游目的地在旅游者心中形成生动、鲜明、独特的感知印象，增强旅游吸引力。其中文化被认为是旅游的重要驱动要素之一，旅游推广和文化输出相结合更能以潜移默化的方式获得外国民众的接受和认可。通过传播特色中国文化，使国家形象和旅游形象相互促进，进一步提高旅游形象。

3.通过个人提升国家旅游形象。首先要提高中国公民出境旅游文明行为，很多出境游客的陋习如随地吐痰、大声喧哗让国家形象大打折扣，公款消费和暴发户式购物同样引人反感。通过教育和宣传让出境游客树立积极形象，让国际游客不会感觉到意识形态的差异。其次在接待入境游客方面应充分发挥导游和当地居民文化大使的桥梁沟通作用，通过文明的行为和友好热情的态度提升我国的整体感知印象。

（二）提高入境游价值感知的策略

1.重点培育潜力市场，发展高端市场。香港、澳门和台湾在我国入境游客中占主体地位，但香港、澳门呈下降趋势，应加大对客源地的营销宣传，重点培育潜力市场。重点培育外国游客入境市场，尤其是欧洲市场，发展台湾地区入境市场，推进两岸旅游交流活动。对于香港和澳门市场，通过旅游消费者问卷调查查明下跌原因，并通过举办推介会、实行优惠措施等力保市场不减；对于美国市场则应着力进行旅游产品的推广，从产品质量上让美国居民感觉到物有所值，抵消由于人民币升值所带来的竞争劣势。

2.优化旅游消费结构，提高旅游业服务质量。我国现有的旅游产品缺少深度和有效的开发，与周边国家（地区）旅游资源的相似性使我国入境旅游面临着日益激烈的市场竞争。我国入境旅游产品应当强调在整合自然人文资源的基础上，以国际旅游市场需求为导向，开发多层次多样化的旅游产品。优质的旅游产品既要符合入境旅游者消费理念，又能突出我国文化底蕴，提高顾客的功能价值感知。旅游服务价值是国际游客价值感知的重要方面，现有入境游客对我国的交通、娱乐和旅行社服务等服务感知质量不高。应通过优化旅游产业区域结构、改善基础设施条件和加强行业规范管理、从业人员培训等方面全面提升我国的旅游业服务质量，增强入境旅游吸引力。

（三）降低入境游风险感知的策略

1.建立国家旅游安全预警机制。国家部门要加强相关信息的收集和分析，建立和完善旅游安全预警信息收集、评估和发布制度；及时掌握和通报旅游地的环境卫生状况、食品卫生状况、疫情状况等有关情况，提醒游客注意出行安全；针对国内自然灾害、治安状态、疫情暴发等突发事件，建立国内旅游安全预警体系。

2.建立国际化的信息沟通平台。提供充分完善的信息是降低旅游消费者感知风险的途径之一，管理部门及旅游行业经营者应与国内外新闻媒体定期沟通，建立诚实透明的信息发布和沟通机制，向国际游客及时提供信息。建立专门的信息部门负责媒体联系、信息发布和背景情报提供等。建立与国际旅游救援中心联网系统，缓解入境游客的风险感知。

总之，国际游客的感知是影响旅游决策的重要因素，旅游感知是一个综合的评价体系，包括对旅游形象感知、价值感知和风险感知等，影响旅游感知的因素来自于我国的国家形象、旅游资源、旅游贸易政策、旅游业发展水平等各个方面，需要通过政府管理部门、行业经营者和个人等多个层面的努力，共同促进我国的旅游服务贸易。▲

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