乳制品企业间的市场信号实证研究

施国良，姚 斌

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)

企业必须在不断变化的环境中了解自己的竞争优势，并在对竞争对手行为预期的基础上制定自己的动态竞争战略［1］。然而管理者的时间和注意力的领域是有限的，由于竞争互动的复杂性、作为行为主体的企业的非完全理性、以及竞争环境中诸多不确定因素的影响，对竞争反应的预测是非常困难的，分析市场信号的作用就是为了使企业能尽量做出正确、及时、有效的战略决策，更好地反应。

作者试图通过对中国乳制品业中发展较好的2家企业 (伊利、光明)的市场信号发出和反应的实证研究，总结各类信号发生的频率，各类反应发生的频率以及信号和反应之间的关系，并与之前学者的理论得出的假设对比，分析差异的原因，以期对中国乳制品业企业更好地对信号做出反应有一定的参考作用。

1 理论基础及假设

1.1 市场信号—反应模型

汪克夷等［2］注意到了在行动和反应之间总是存在一个对行动的察觉和解释的过程，其实这个过程就是对信号的分析过程。基于这样的思考，他们提出了一个分析框架:结合行动发起者的特性分析，将竞争行动解释为3种清晰的市场信号;结合可能做出反应的反应者的特性分析，预测针对不同的市场信号，哪些反应者可能对哪些行动做出反应及反应速度。

费伊［3］在他的著作中详细介绍了信号的分析过程，将信号分析过程分解成几项行动:收集和记录、发现、感知、解释和评价。由于目的只是分析信号，所以这一过程的终点是评价。基于我们的研究目的，参考汪克夷和冯桂平的模型，可以将反应加入费伊的信号分析模型中，得到基于信号分析过程的市场信号—反应模型。

将基于信号分析过程的市场信号—反应模型和基于市场信号的竞争反应预测模型对比可以发现，2位学者的模型中对信号的解释过程包含模型的2个过程，即从指标到信号的感知过程和从信号到推论的解释过程，将解释过程细分有利于更好地分析信号，因为感知的过程不需要加入太多人为的分析，只需要简单分类。这样可以使信号的类别更加明确和客观。

1.2 信号强度和反应

信号的强度一定程度决定了信号的影响力，高强度 (高影响力)的信号揭示出对厂商当前市场份额地位的重大威胁的存在，并且目前的经营模式可能不再是确保未来市场成功的有效平台了，信号接收者也就只能做出反应［4］，由此提出下面的假设。

假设1:信号强度越大，反应可能性越大。

假设2:信号强度越大，反应的相似性越低。

1.3 市场地位和反应

市场地位高的企业的行动更为明显，行动蕴含的信号也更易被对手觉察，因此能吸引更多的注意力，而一个企业行动吸引的注意力越多，受影响的企业对该行动做出反应的压力也越大，引起反应的可能性就更大更快［5］。另外，规模较大企业的行动对竞争者的市场份额构成了更大的威胁，这也给受影响的竞争对手提供了更大的反应动机。基于此提出下面的假设:

假设3:信号发出者的市场地位越高，信号接收者反应可能性越大。

2 研究设计

作者主要以2001年1月1日到2009年12月31日间中国乳制品行业的2个重要企业 (伊利和光明)发布到巨潮网 (www．cninfo．com．cn)上的公告为样本，将公告进行分类研究，以检验假设。表1列举了公告中包含的市场信号类别。

表1 公告中包含的市场信号类别

选择伊利和光明的原因在于2家公司都有各自相对明确的市场地位，有助于验证假设。一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿元，并以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。蒙牛作为之前的市场挑战者，与伊利经过几年的竞争，实力已经和伊利相差不大，所以市场地位比较模糊，可以和伊利一样视为中国乳制品行业的领导者。光明的市场份额和伊利、蒙牛相比相差较多，可以作为乳制品行业的挑战者。

本文以卡方检验作为假设检验的统计分析方法。

假设1卡方检验的原假设 (H0)和备择假设(H1)为:H0:信号强度和信号可能性无关联;H1:信号强度和信号可能性有显著关联。

假设2卡方检验的原假设 (H0)和备择假设(H1)为:H0:信号强度和反应相似度无关联;H1:信号强度和反应相似度有显著关联。

假设3卡方检验的原假设 (H0)和备择假设(H1)为:H0:信号发出者的市场地位和信号接收者反应可能性无关联;H1:信号发出者的市场地位和信号接收者反应可能性显著关联。

3 调查结果及分析

3.1 市场信号频率

总共收集伊利公告302个，出于研究目的及可行性考虑，去掉其中无明确战略含义的公告 (例如公司制度、章程、非重要人员变动、分红、担保等)，剩余的可以作为市场信号的公告共113个，其中事前宣告37个，事后宣告54个，公开讨论29个，战略变更 44个，分别占公告总数的12.25%、17.88%，9.60%和15.57%。总共收集光明公告256个，可以作为市场信号的公告共106个，其中事前宣告24个，事后宣告50个，公开讨论29个，战略变更42个，分别占公告总数的9.38%，19.53%，11.33%和16.41%。由于有一些公告内容较多 (例如年度报告)，单个就包含2种或以上的信号类型，所以市场信号总数大于可以作为市场信号的公告总数。

对比以上2组数据我们可以初步得出:市场领导者与市场挑战者选择发出的4类信号的比例相差不大。领导者发出的事前宣告略多于挑战者，挑战者更倾向于发出事后宣告，有此区别的原因可能是领导者具有更完善的信息披露机制。挑战者的公开讨论和战略变更都比领导者更多，有两个可能的原因:行业领导者的产品质量及管理水平高于挑战者，在面临相似的监督时，被发现问题的可能性较低，需要公开澄清的事后较少;当面临相似的环境改变或者危机时，领导者具有相对较强的公信度，而挑战者必须更多得为危机解释，进而做出战略调整以适应新的环境或标准。

3.2 市场信号强度和反应

根据前文对市场信号和反应的定义，将伊利和光明时间相近并有一定关联度的信息公告作为一组信号—反应。年报、季报等例行性公告由于包含信息内容较多，一般一个公告就有2个或以上的信号类型，在分析信号类型和反应之间的关系时会出现一些问题，且这类公告内容上多与公司之前发布的非例行性公告重复，所以在分析信号反应关系时将其排除。最终统计结果见表2，76组信号—反应最多占收集到的公司公告总数的27.24%，这一比例说明上市公司对于公告中信号的监测分析能力有待提高或者上市公司的公告大多数不具有明显的信号作用，发布的目的可能仅仅是出于法律、政策的强制要求。

从表2可以看到，第1类信号事前宣告引发的反应包括5个事前宣告，2个事后宣告，4个战略变更和14个不作为，反应可能性为44%，反应相似度为20%;第2类信号事后宣告引发的反应包括2个事前宣告，2个事后宣告，4个战略变更和13个不作为，反应可能性为38.1%，反应相似度为9.52%;第3类信号公开讨论的反应可能性为50%，相似度为50%;第4类信号战略变更的反应可能性为15%，相似度为10%。

表2 伊利和光明公告中76组信号—反应类别

4类信号按强度从弱到强排列为:公开讨论、事前宣告、事后宣告、战略变更。公开讨论作为低强度信号，战略变更作为高强度信号进行假设检验。

表3中括号内数据为理论频数即期望值，其他数据为观察频数，经计算得 χ2=4.176，P＜0.05，拒绝H0，即信号强度和反应可能性有显著关联。以市场领导者和市场挑战者作为研究对象，随着信号强度的增强，反应可能性是下降的，而不是假设中说的上升，假设1在本文的研究背景下不成立。

表3 不同信号强度的反应可能性

不同特征样本行业的选取和研究方法的差异可能是结论与假设相反的重要原因。不同行业的市场竞争格局不同。在乳制品行业中有不止一个领导者(伊利、蒙牛)，领导者的主要竞争对手不是挑战者;当挑战者发出一个强度很强的市场信号 (例如战略变更)时，这个信号是具有很强的警示作用的，作为领导者的企业没有必要冒着很大的与非主要竞争对手直接竞争的风险做出回应。研究所用具体方法不同。本研究将企业发布在网上的公告作为信号的来源来研究，窦彬和田志龙两位学者的数据来源则是调查问卷。

从表 4的数据可以计算出 χ2=5.96，P＜0.025，拒绝H0，即信号强度和反应相似度有显著关联。以市场领导者和市场挑战者作为研究对象，反应相似度基本按照反应强度的加强而降低，假设2信号强度越大，反应的相似性越低成立。

表4 不同信号强度的反应相似度

3.3 企业市场地位和反应

为了研究不同市场地位的企业发出的市场信号引发反应的区别，将市场信号按照发出者的区别分成2类，即伊利作为发出者的信号和光明作为发出者的信号，将前4类反应 (事前宣告、事后宣告、公开讨论和战略变更)归为1类，不作为和前4类反应区别开来单独作为1类，具体统计见表5。

表5 不同企业市场地位的反应可能性

表5所示，总共76组信号-反应中，伊利作为信号发出者，光明作为接收者做出反应的有43组;光明作为信号发出者，伊利作为接收者做出反应的有33组。当伊利为信号发出者时，光明作为接收者的反应可能性为46.51%，当光明为信号发出者时，伊利作为接收者的反应可能性为21.21%，括号内为期望值，经计算得 χ2=5.21，P＜0.025，拒绝H0，即信号发出者的市场地位和信号接收者反应可能性有显著关系，且信号发出者的市场地位越高，信号接收者反应可能性越大。伊利作为信号发出者比光明作为信号发出者更能引发竞争者反应。伊利作为市场领导者，市场地位显然比作为挑战者的光明高，所以假设3:信号发出者的市场地位越高，信号接收者反应可能性越大成立。注:括号内数据为理论频数，即期望值 (表4－5同)。

4 小结

从实证研究的过程中可以看到，我国乳制品业企业对于公告信号作用的利用有待提高，对在公告中存在的信号的关注度不高，即使像伊利、光明这样的大型企业对在公告中的市场信号的反应偏少，很多有意义的市场信号没有被重视。导致这一现象的原因除了企业的信号分析和反应能力有待加强外，上市公司发出信号的充分性的不足也是一个重要因素。上市公司信息越充分，显示的信号就越多。信号接收者 (竞争对手)就能对其进行更加有效的分析，做出更加合理的反应，尽可能地减少资源浪费，所以上市公司信息披露机制的完善对于企业本身乃至整个行业都是很有益处的。

［1］戴伊，雷布斯坦因．动态竞争战略 ［M］．上海:上海交通大学出版社，2003:1－17．

［2］汪克夷，冯桂平．基于市场信号的竞争反应预测 ［J］．东南大学学报:哲学社科版，2007，9(3):18－22．

［3］利亚姆·费伊．竞争者:以才智、谋略与绩效制胜 ［M］．北京:中国人民大学出版社，2005:89－118．

［4］谢武，陈晓剑．关于我国企业竞争活动反应特性的相关关系研究 ［J］．管理工程学报，2004(3):59－64．

［5］高芳．动态环境下竞争市场信号的阐释与反应 ［J］．中南财经政法大学学报，2008(1):120－125．