SNS盈利模式研究①

中国石油大学(华东)经管学院 杨兴寿

对外经济贸易大学信息学院 李安渝

SNS是Web2.0时代出现的一种崭新的互联网观念。在国外以MySpace、Facebook为标志，国内以人人网、开心网为标志，以SNS为理念的网站在全世界引领着互联网发展掀起又一个浪潮。MySpace创建于2003年，2005年传媒巨子默多克以5.8亿美元，买下MySpace，从此SNS真正成为整个互联网讨论的焦点，现在已经在全世界范围内推出多个国家版本，国内许多网站都是模仿MySpace的模式运作模式。2004年，马克·扎克伯格创建全美最大的在校学生交友平台Facebook，目前除了在校的学生，参加工作的人士也可以注册使用Facebook，2007年微软以2.4亿美元购买了Facebook的1.5%股份，这才真正使Facebook热潮席卷全球。Facebook等sns网站最核心的功能都是群组，活动，相册等。

1 SNS的理论和研究发展

1.1 SNS的基本概念和理论

SNS本身有多种解释，最重要的有两种解释：(1)社会性网络服务(Social Networking Services)，指能够帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，也指社会现有的信息载体，如短信SMS服务；(2)社交网站(Social Network Site)，社会性网络指个人之间的人际关系网络，社交网站就是指基于这种社会网络关系思想而建立的网站。本文研究的SNS主要指社交网站。

SNS的基础理论来源于六度分割理论(Six Degrees of Separation)或者小世界理论。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(斯坦利·米尔格兰姆1934～1984)提出一个著名的社会学领域的猜想，即为六度分割理论(Six Degrees of Separation)，六度分割理论指出：在这个社会里，无论这两个人是否认识，生活在地球上任何偏远的地方，任何两个人之间建立一种联系，最多只需要通过6个人。根据此理论，我们每个人的社交圈都不断扩展，最后成为一个大型网络。基于它，创立的社会性互联网服务，就是通过“我的朋友的朋友是我的朋友”的方式，进行网络社交拓展，比如Myspace,Facebook等[1]。

1.2 国内外研究现状

国内，刘虹、 彭赓在《SNS网站收费组件盈利性分析——以开心网为例》中，以开心网为例，总结了SNS网站的盈利模式，分析了收费组件的使用效果和盈利模式设计中存在的问题，最后提出了相应的对策与建议。王乐鹏、李春丽、王颖在《浅析SNS网站的盈利模式现状和发展趋势》中分析了现有SNS网站的盈利模式,指出其过分依赖于广告收入。未来SNS网站将借鉴成熟的互联网盈利模式，顺应移动互联网的发展，在盈利手段和方法上取得突破。

国外，对SNS的研究主要集中在以下3个方面：(1)网页设计对用户的影响研究，如Hogu Liu教授抽取SNS网站个人主页上的页面元素，研究了页面设计、声音和颜色对浏览量和反馈效果的影响。MIT实验室Donath教授基于符号理论，对SNS个人页面的文字进行了分类研究，认为评估性符号可加强个人页面的可信度，协商性符号可使个人页面显得更丰富。(2)SNS发展研究，主要研究SNS的概念、历史和研究现状。以Boyd为主的学者们在总结众多学者的思想之后，给出了SNS 的三个基本要素，并根据他们的研究给出了SNS的最佳定义。(3)消费群体的研究，研究者分析了SNS网站的消费群体的社会结构特征与网站模式的关联性。如Boyd教授研究发现Facebook容易吸引受教育程度较高且社会地位较高的人群，而Myspace吸引的主要是社会地位和文化程度偏低的人群[2]。

2 SNS功能作用分析

2.1 SNS功能分析

一个SNS模型主要包括三大要素：信息档案(profile)，关系(relationship)，互动(interactive)。以Facebook为例：信息档案主要包括个人相关信息、头像、空间文档，班级信息等；关系是在网络中建立的同学关系、朋友关系、社会关系等人际关系；互动是以发表文章和评论、聊天、留言、交友、互动游戏等为主的人与人的交互。

SNS可以满足的人们的社会性需求，主要通过SNS网站的三种社会性角色来完成。(1)人类对信息的需求。信息是人类学习认知、交流沟通的重要媒介，人类对信息的需求不断地增加。通过内容的提供、传播和获取三个层面，可以满足人们对信息的需求。互联网的快速发展，彻底改变了人类传递和使用信息的方式，能更好更快地满足人类对信息的需求。(2)人类社交的需求。信任是社交的基础，早期MySpace是以“社交”为目的的交友网站，而Facebook以真实性的身份彻底地打破了互联网缺少人际信任的局面，真实身份的确认使用户可以快速地与他人或群体建立网络社交关系，拓展了自身的社交范围，使用户社交成本极大地节约。(3)休闲性和娱乐性需求。随着SNS的发展，在满足了用户对社交的需求后，SNS将功能拓展到休闲和娱乐性需求。如国内的“开心农场”的偷菜游戏曾经风靡一时，如SNS进一步发展，用户也希望SNS平台能够满足他们其他的需求，如影视、音乐、阅读、游戏、购物等[3]。

2.2 SNS的功能发展

SNS在每个发展阶段都有导致他成功的原因。在SNS发展的第一个阶段，实名注册和面向校园是他成功的原因。用户真实身份的确认是Facebook与MySpace之间最大的不同，最早只有哈佛大学的邮箱或者已存在的朋友关系才可以进行网上的交流互动，随着其快速发展，不只是形成“讨论组”、“兴趣小组”和“活动小组”等，网络群组的功能开始延伸到离线生活的各个领域，如游行的法器、选举等政治活动的宣传，低碳环保生活的宣传，以及各种商业广告等。

在SNS发展的第二个阶段，采用去中心化的传播模式，采用了信息自生产的信息提供模式。在这种传播模式中，个人成为传播中起了重要的作用，以自组织为中心，个人与个人之间，内容与内容之间，的群体与群体之间，都是通过网络相连接，以不同的自组织方式，架构成一个大的自组织系统。 有意义的信息的传递是人际交往的核心，微内容是网络人际传播的主体内容，学者Cmswiki把微内容定义为“最小的独立的内容数据”，SNS平台使人们可以低成本地传递微内容，个人生产微内容的数量快速增长，促进了人们之间信息的交流。

在SNS发展的第三个阶段，平台的开放性成为推动他的快速发展的动力。web小游戏让它的用户群迅速的扩大。随着开放性平台的发展，越来越多的网站和移动互联网服务公司基于平台的开发接口，开发了SNS社区应用类软件，使得SNS的功能快速增强。随着SNS平台的应用组件的丰富，聚集了更多的人气，使其自身成为门户性网站。网络是人们在住所和工作场所之外的第三空间，而上网的门户成为人们进入这个空间的必经之路，SNS开放平台以个人主页、社交娱乐、即时通讯、电子邮件等基础性网络服务，使人们更愿意选择这个平台成为入口，使得SNS网站的流量巨大。

3 SNS的主要盈利模式分析

随着SNS平台迅速的发展，其盈利模式也在不断地变化和发展着，创新和创意不断地涌现。盈利模式是SNS网站发展的关键，没有好的盈利模式最终只会导致SNS的衰败。分析众多的国内外SNS网站，以下几种盈利模式是目前国内外SNS网站的主要盈利手段。

(1)广告模式。广告是目前SNS主要的盈利模式。用户跟一个品牌建立一种联系，论坛帖子，朋友推荐，社区广告起到了很大的作用。而SNS正好搭建了这样的一个平台，利用各种手段达到口碑营销的效果。通过这种动态的营销方式，聚合了SNS的人气，同时也给SNS网站带来了良好的经济效益。广告是人人网盈利的主要模式，包括条幅广告、植入式广告等。但当人人网用户点击进入任何一个网页版块时，页面上方、右边及底部都会出现各种商品的动态条幅广告。

(2)会员费模式。会员费是世纪佳缘收入的主要来源之一，只要不断扩大用户数量，提高会员付费比例，收入就会像滚雪球一样积聚更多财务。目前世纪佳缘存在着两种会员：高级会员与钻石会员，收费也分不同的档次。在世纪佳缘中，免费会员可以享受的服务很少，使得用户不得不付费成为高级会员乃至钻石会员来获得一些有用的服务。而这样的价格对严肃的婚恋交友认识而讲，真实性更重要，是可以接受的收费作为真实性炎症的保证，这就促成了世纪佳缘这种盈利模式的形成。

(3)虚拟物品交易。随着SNS的发展，越来越多的网页游戏通过SNS网站，来吸引他的海量用户群体，通过与SNS平台的合作，娱乐用户，达到盈利目的。在腾讯公司的营业额中，高达60%的收入来自于虚拟物品交易，如在QQ中，用户购买各种“钻石”，就可获得一些特权。开心网和人人网也推出了类似的虚拟物品交易，如开心网的用户为了更快地收获，可以花钱购买“肥料”；人人网的用户给朋友送花，也需要通过购买“人人豆”来实现。用户为了实现他们自己的需求，甚至愿意来花钱消费这些虚拟的物品[4]。

(4)平台增值服务。Facebook和人人网通过开放接口，鼓励第三方的应用开发，经过平台的审核，可以在平台上推出应用，同时视每项应用或者游戏的情况，与游戏开发公司按比例进行分成。目前，人人网上面的应用游戏就已经多达几十种，Facebook的应用组件更多，由于有庞大用户群体的推动，使网站可以实现持续的盈利。

[1]黄卓龄.国内SNS网站存在的问题及对策研究[J].江苏商论,2010(12).

[2]闫幸,常亚平.SNS研究综述[J].情报杂志,2010(11).

[3]刘虹,彭赓.SNS网站收费组件盈利性分析——以开心网为例[J].经济师,2010(04).

[4]王乐鹏,李春丽,王颖.浅析SNS网站的盈利模式现状和发展趋势[J].科技信息,2010(05).