酒店行业差异化营销战略

西南科技大学 龚春

1 差异化战略涵义

所谓差异化就是“不同”——顾客不同，企业提供的产品与服务就有所不同；或者即便是顾客相同，企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务，为顾客创造独特的价值，以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是，差异化战略是指企业从其发展战略出发，依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小，经过周密的市场调查和研究，在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位，将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿，从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色，从而吸引和保留顾客，其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”，即在产品功能、 质量、价格、服务、企业形象等方面，与竞争对手明显区别，“鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。

2 差异化营销战略在酒店业中的重要性

如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地，是每个经营者需要认真面对的问题。今天，酒店通过进一步提高服务质量，降低成本，提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重，你能提供装修豪华的大酒店，别人也能提供；你能提供微笑服务，别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下，喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思：“我们销售的不是产品或服务，而是差异。”这一针见血的见地，折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化，酒店之间竞争日益激烈的背景条件下，提供有差异的产品，采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战，突出重围的法宝。毫无疑问，差异化的营销可以为酒店带来一定的优势，帮助酒店形成自己的核心竞争力，差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势，如今各大酒店受到这一浪潮的影响，纷纷采取各种途径与措施，尽可能地创造自己的差异化优势。

3 酒店行业差异化营销战略的具体措施

3.1 策略创意差异化

酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种，比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动，并借助外界媒体将促销的信息发布出去，或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意，而不是仅以低价吸引顾客的注意，是酒店需要考虑的首要问题。比如美国纽约州有一家酒店，在生意不景气的情况下推出一活动，即在酒店后山辟出一块空地，专门供顾客种植纪念树之用，如果宾客有兴趣，可以种下小树，酒店会为顾客拍照留念，树上可留下木牌，刻上种植人的姓名和种植日期，当宾客数年后再度光临酒店时，小树已经枝繁叶茂了，酒店为此仅仅收取树苗的成本费。这一活动的推出吸引了不少觉得很有意义的宾客，尤其是一些到此度蜜月或结婚周年的夫妻，或者一些毕业时结伴旅游的学生，都跃跃欲试，许多人都想种下一棵心灵上属于自己的树，以做永久纪念。此项活动可谓一举多得，酒店不仅因此而顾客盈门，而且美化了周边环境，没过多久后山树木葱郁，旅客漫步林中，十分惬意。而那些种植小树的宾客则会时常专程回酒店看望自己亲手种下的小树，因此又带回了许多回头客，酒店在日后的经营中也不愁客源了。

3.2 文化差异化促销策略

以如家酒店连锁集团为例，该集团创立于2002年，4年后在美国纳斯达克上市。它始终以顾客满意为基础，向全世界展示着宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。作为经济型酒店行业的领先品牌，依据其标准化、温馨、干净、贴心、舒适的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。在酒店淡季，开展“燃情西博惠如家”、“爱家有礼”征文等活动，利用如家文化进行推广。又如九寨沟喜来登是中国景区第一家五星级酒店，这个定位至少给了旅客一个指向性的诉求导向，九寨沟喜来登还交叉了一些本地的藏羌文明，从酒店的修建风格到装饰风格都有着浓烈的藏羌文明特色，淡季重点推出藏羌餐品、藏羌文艺表演等，让文化成为吸引顾客的亮点。

3.3 服务差异化促销策略

酒店服务关系到其长远发展，但是实现差异化、有特色的服务更是关键，比如老人或者带小孩的年轻夫妇往往会选择淡季出行。针对这部分人群，酒店推出相应的特色服务。酒店在为带小孩的客人提供服务时，一定不能忽略儿童的需求，此时，带小孩的家庭喜欢寻求热闹的气氛，希望酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施，且有条件的话最好能够有供儿童玩耍的游乐室或儿童房, 在这方面迪士尼乐园酒店一直十分用心，入住酒店的宾客不仅可以在迪士尼乐园尽情游玩，还可以在酒店提供的游乐设施中开心尽兴，如香港迪士尼酒店外特设一个巨型的米奇迷宫和网球场，小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宫，除此之外，小朋友还可以参加酒店特意为儿童举办的各项活动, 在这里小朋友也被视为酒店的贵宾。通过紧紧抓住儿童这批特殊的顾客群体的心里，香港迪士尼酒店获得了亲子家长的信任，并成功实现了吸引家庭顾客的目的。

以7天连锁酒店为例，酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大的会员体系，在淡季开展会员促销活动，开通会员积分换房、会员入住直通车、会员冬季抽奖、会员生日半价等活动，让会员特权体现特别明显，依托优势资源再造优势竞争力。

3.4 产品差异化促销策略

当酒店行业中出现竞争或者在酒店进入淡季时，有些酒店开始思考如何吸引到更多的顾客，就客人而言，他们下榻饭店所能获得的最基本的好处，一是客房可供休息下榻，二是餐厅可以就食用餐，饭店若能在这两方面提供优于其他酒店的良好设施和服务，客人一般会感到满意并在日后不断回头。且酒店不单是入住，还要有餐饮、机票、租车等业务，冬季是出行的淡季，但往往又是餐饮旺季，很多酒店依托餐饮支撑入住淡季的经营，并利用餐费消费券抵扣住宿费用，实现住宿消费相互促进。

4 结语

总而言之，酒店创造差异化要从大处着眼，小处着手，在尊重消费者的前提下，结合自身资源，实现“自己有别人没有”的差异化目标。酒店行业应遵循上述差异化营销策略，全方位地运筹营销工作，把宏观的市场进一步细化、细分，使不同顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而扩大企业的市场占有率。针对顾客需求，结合自身实力与经营特点，另辟蹊径，努力创新，从思想和行为等各方面实现脱胎换骨的蜕变，才能在变化的营销环境中找到新的出路。

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