关于宝马汽车体验营销的研究与思考

中国人民大学商学院 刘京慧

1 国内汽车市场现状及营销趋势分析

根据中国汽车工业协会发布的数据，随着一系列鼓励汽车消费政策的退出，中国汽车市场已告别高速增长时代：2012年1～9月汽车产销分别为1413.12万辆和1409.23万辆，比上年同期分别增长5%和3.4%，增速比1～8月分别下降0.2和0.7个百分点[1](见图1)，虽保持小幅增长，但增速已经趋缓。

图12011～2012年全国汽车产销量对比(数据来自中国汽车工业协会)

2012年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7%，中国已经成为宝马全球最大单一市场[2]。根据宝马方面的预测，2012年中国高端汽车市场还将保持30%左右的增速[2]。尽管如此，考虑到目前诸多高端汽车品牌所提供的产品与服务之间，已经不存在决定性的差异，高端客户的购买体验逐渐走向前台，其重要性日益凸显。汽车厂商必须顺应这一趋势，将营销工作的重点转向体验营销，树立全新的品牌内涵和服务理念，方能超脱于低层次的价格战，进而在激烈的市场竞争中占据领先地位。

2 宝马汽车体验营销及其特点分析

2.1 体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[3]。

施密特(Bernd H.Schmitt)认为体验营销就是通过媒介刺激消费者的感官与情感，引发消费者的思考并使其行动，通过消费者的体验不断传递品牌或产品的好处[4]。

2.2 宝马汽车品牌形象遇到的问题

一直以来，宝马在中国消费者眼中都是“运动”和“奢华”的代名词，其品牌形象和市场地位高高在上；但是在个别负面新闻的影响下，经过微博等社交网络的迅速传播，社会舆论往往有意无意地将“BMW”这三个字母与“暴发户”、“别摸我”等负面词汇联系在一起，这与宝马在全球高端汽车市场中的品牌形象大相径庭[5]。这些负面联想，已经在无形中成为消费者购买宝马汽车时面临的最大心理障碍。

2.3 宝马汽车体验营销现状与特点分析

在宣布国产后的第四个年头，宝马便陆续启动了在中国重塑宝马品牌形象的各项工作，将更多的资源投入到大规模品牌活动中，其中，也包括了多种形式与内容的体验营销活动。

通过梳理宝马历年来开展的体验营销活动，可以归纳出以下四个特点：

2.3.1 从单纯的产品体验转向产品体验与品牌体验相结合

“感受完美”全系车型体验日是宝马最早开展的体验营销活动之一，自2001年以来，每年在全国几十个城市都有巡演。起初，这项活动的目的是让消费者亲身体验宝马全系列产品，感受宝马汽车的驾驶乐趣和激情。但是随着时间的推移，宝马品牌的内涵不断延伸，可供体验的内容也日趋丰富。如今，消费者不仅可以近距离接触宝马产品，还可以从一系列新颖、细致的活动安排和现场布置中，深入了解宝马品牌的核心价值及其倡导的文化。

2.3.2 根据不同消费层级进行体验定位

与针对所有现有及潜在车主的“感受完美”全系车型体验日不同，宝马还针对不同车系设计了不同的体验主题，例如，针对X系车主，主打“驾驭、激情、自由”的“X之旅”；针对3系车主，主打“时尚、动感、环保”的“3行动”；针对7系车主，主打“尊贵、奢华”的“巅峰之悦”；针对M系车主，主打“强劲动力”的“M运动传奇”，等等(见表1)。通过一系列不同定位、不同主题的体验活动，宝马在各个消费层级中都培育了自己品牌、产品的拥戴者。

表1 根据不同消费层级进行的体验营销活动

2.3.3 致力于个性化的体验营销

除了按消费层级进行市场细分，宝马也对消费者个人的兴趣、爱好、关注焦点等给予了充分重视。作为全球著名的高端汽车品牌，宝马多次举办顶级高尔夫赛事，吸引了大批高收入、高社会地位的高尔夫运动爱好者。同样，BMW中国文化之旅、BMW艺术之夜、BMW艺术权利榜、BMW中经智库论坛等活动也都有其特别针对的人群(见表2)。这些个性化的体验营销活动，一方面促进了宝马与其重要目标客户的直接沟通，另一方面也进一步传递了宝马的品牌价值和文化内涵。

表2 个性化的体验营销活动

2.3.4 将体验营销融入到社会公益事业中

随着社会经济的高速发展，国内高端汽车市场的竞争愈演愈烈；与此同时，高端汽车消费者的自我定位也日趋提升，单纯依靠宣传产品的优越性能和驾驶乐趣，已经不足以满足目标客户的心理需求。在这种情况下，宝马积极尝试，为品牌注入更多的人文关怀和社会公益元素。自2005年以来，宝马在文化促进、教育支持、社会关爱、环境保护等方面开展了多项活动(见表3)，通过在车主中招募志愿者，号召车主进行爱心捐助、实地探访、结对帮扶等形式，在提升企业形象的同时，增强了车主的自我认同感，成功将体验营销融入到社会公益事业中。

表3 与社会公益事业相结合的体验营销活动

3 对宝马汽车体验营销的几点思考

3.1 高质量的产品和服务是进行体验营销的必要前提

如前所述，在当前国内汽车市场上，诸多高端品牌所提供的产品与服务之间，已经不存在决定性的差异。正是在这种情况下，体验营销才日益成为汽车厂商关注的焦点。

但是，这也从另一个角度说明了，体验营销并不能掩盖或者弥补产品和服务方面的缺陷。再怎样新颖的主题策划，再怎样震撼的现场布置，脱离了与其高端定位相匹配的产品和服务，都无法达到令人满意的营销效果。因此，提供有竞争力的产品和服务，是宝马成功开展体验营销活动的必要前提。

3.2 高度整合的CRM系统是进行体验营销的重要基础

CRM(Customer Relationship Management)系统，即客户关系管理系统，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制[6]。在CRM系统的帮助下，宝马可以将长久以来通过各种渠道收集到的客户信息、购买意向、交易记录，甚至是更为个人化的兴趣、爱好、关注焦点等等都整合在一起。在此基础上，还可以将客户进一步细分为不同的群体，以便针对不同客户群体的特点，设计更有针对性的体验营销方案。

3.3 专业、高效、人性化的运作是进行体验营销的有力保障

CRM系统为宝马集中管理客户资料、分析客户群体特点提供了可能性，但是涉及到体验营销活动的具体运作，还需要落实到相关的各个环节上。

首先，活动主题的选取既要有独特性，又要有延续性。在这方面，针对宝马X系车主的“X之旅”是一个成功的例子。“X之旅”每年的活动主题都兼顾了驾驶乐趣、文化底蕴和公益慈善，每年的自驾线路也都分为四条，以四个不同的城市为起点，同时向中心的城市进发，最终用车轮划出

一个跨越几千公里的“X”字样(见图2)。这个“X”，既可以理解为宝马X系列产品，也可以理解为一段有待探索的未知旅程。

图2 历年宝马“X之旅”活动路线

然后，活动项目的设计和衣食住行的安排都要有针对性，适应不同客户群体的特点。例如，极限驾驶挑战赛之类的活动，比较适合富有冒险精神的年轻客户；而节奏较为舒缓的观光游览活动，则比较适合平日公务繁忙、希望能有个机会放松一下的中年客户。又例如，红酒、牛扒等西式餐饮，在沿海地区的客户群体中颇受欢迎；但是对于大部分来自内陆地区的客户，热气腾腾、色香味俱全的中式餐饮才更对他们的胃口。

最后，需要特别强调的是，在体验营销活动中穿插一些互动环节，如表演节目、交换礼物等等，不仅能起到活跃现场气氛的作用，更能提高客户的关注度和参与度，使其完全融入到整个活动中来。对于一些有厂商人员或经销商人员参与的活动，适当的互动环节，还可以增进客户与宝马品牌、宝马公司及相关人员的情感联系，实现更深层次的体验营销。

3.4 及时、准确的反馈是改进体验营销的可靠途径

为了衡量体验营销活动的效果，在整个活动结束后，还需要通过宝马客户呼叫中心或第三方调研机构，多方听取客户的意见和建议。这里可以采用定量研究与定性研究相结合的方式：在定量研究中，初步了解客户对活动各个方面的满意度；在定性研究中，进一步挖掘客户满意或不满意的深层次原因。通过这种方式，宝马可以及时、准确地获取来自客户的第一手反馈信息，从而为改进当前体验营销工作，开展后续体验营销活动积累宝贵的实践经验。

4 结语

体验营销的目的是满足消费者的体验需求进而获得竞争优势，企业要想成功地进行体验营销，必须以高质量的产品和服务作为前提，依靠CRM系统集中管理客户信息并设计出基于市场细分的体验营销方案，再通过专业、高效、人性化的活动运作拉近企业与消费者之间的距离，最后还要根据调研反馈不断调整营销方案，以达到通过体验营销传递品牌价值，赢得客户与市场的目的。

[1]2012年9月汽车工业经济运行信息发布会通稿[R].北京：中国汽车工业协会行业信息部,2012：1.

[2]刘霞.深耕中国市场，宝马掀起奥运营销高潮[N].第一财经日报,2012-7-18(第B02版).

[3]百 度 百 科.体 验 营 销[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/6059.htm.

[4]Schmitt B.H.体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力[M].清华大学出版社,2004.

[5]杨小林.BMW之悦：从独乐乐到众乐乐[N].经济观察报,2010-6-28(第037版).

[6]刘雨新.华晨宝马的客户关系管理[D].哈尔滨工程大学,2008.