伦敦奥运会体育产品营销策略研究

2012-09-02兰州教育学院王晓瑛

中国商论 2012年23期

兰州教育学院王晓瑛

西北民族大学王龙

四年时间，伦敦奥运会踩着北京奥运会的尾巴接踵而至。不知道是不是因为时差的缘故，2012年的伦敦奥运会与2008年的北京奥运会存在着很大的差异。四年前的北京奥运会，使得中国的体育产品市场沸腾了，状态几乎透支。这一次，2012年的伦敦奥运会虽然中国的小部分体育品牌仍然在这项世界瞩目的盛事中得以分一杯羹，但是就强度方面，肯定是无法与2008年的北京奥运会的盛况相提并论的。

1 奥运会营销的含义

奥运会营销，是指企业通过赞助各种体育活动项目的形式，参与到奥林匹克运动会当中，以此展开一系列的公开性营销宣传，利用奥运会相对优良的社会效应，使得企业自身的品牌知名度以及品牌形象得到很大程度上的提升，从而提高企业的社会认可度，为企业更好地生存、发展开辟道路的一种模式。

2 奥运会对体育企业产品营销的作用

从1984年起，奥运会的全球电视观众数量从没有少于10亿，2000年的悉尼奥运会打破了原有的历史纪录。对于体育品牌企业，通过赞助奥运会上各体育活动项目方式，使得企业自身与奥运会紧密联系起来，很大程度上能提高自身体育品牌知名度、增强品牌的形象。

在各届奥运会的主办城市与国际奥委会组织之间签订的协议中，明确说明：在奥运会开展期间，城市内部的广告是必须受到严格限制的。所以，在这样的大前提保障下，奥运会就成为了各类产品最为直接性的广告平台。

3 体育产品企业对奥运会营销的认识

奥运会的营销实质上是建立一个相对比较复杂的系统，利用奥运会进行整合营销的模式。任何一家体育品牌企业与奥运会结合的效应，都是通过在系统的整合营销的过程中，将本品牌的核心内容渗透到奥运会当中，然后逐步打破消费者的心墙，被大众所接受，从而慢慢浮现的。这就要求体育品牌企业必须不断地进行自我鞭笞，实现自我的超越，才能够正确的应对整个奥运会整合营销中各种可能性状况。

奥运会的营销模式，对于体育品牌企业的发展而言，只是经营目标实现的手段之一，只有将奥运会的文化精神完全渗透到体育品牌企业长期的战略规划中，才是奥运会一系列营销活动开展的意义所在。总而言之，只有整体上的注重体育品牌企业的长期发展战略管理，才可能达到共振的效果，从而实现体育品牌企业的长远发展。

为奥运会而制定一系列的整合营销的活动，虽然只是一段时间的推行，但是，就是为了这样的一段时间，体育品牌企业，要做的却是长期的坚持，从而做到厚积薄发。奥运会上，体育品牌企业的营销活动，利用的是赞助的方式，实质上是给予了一定战略上的支持：利用奥运会，把体育品牌企业的产品以及品牌形象与奥运会中的各体育运动项目完美结合，使得奥运会的文化精神与体育品牌企业的品牌形象完美结合，形成具有奥运会特色的营销活动文化氛围。

整个奥运会开展过程中，体育品牌企业一系列的整合营销活动是需要资金、人力等各种资源支持的，另外，最终的投资回报率，也是需要定量以及定性的评估的。这就需要一个相对标准的评估系统。它一般情况下要包含体育品牌企业品牌的曝光率、媒介广告价值等一些定量的方面，从而能够定性地研究分析出奥运会体育活动项目可能影响到的群体。

4 体育用品企业——李宁在伦敦奥运会的营销策略成功的具体分析

2012年的伦敦奥运会，李宁成功签约了中国奥运代表团的体操、跳水、乒乓球、射击和羽毛球五大队伍的赞助。

“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点，而“让改变发生”(Make The Change)则是李宁品牌的口号，其实这也是作为一个体育品牌企业，长久发展的动力之源。李宁体育用品有限公司，创立在1990年，从最初一直到现在，李宁体育用品有限公司就一直将体育的营销作为企业本身长远发展的一项基本策略。作为中国体育用品行业的领头羊，李宁体育用品有限公司是第一家建立有自己的运动装、运动鞋等产品的设计与研发中心的体育品牌企业，也是第一家实行了ERP(Enterprise Resource Planning )企业资源计划的体育品牌企业，更是第一家上市在海外的中国体育用品企业。

1992年的巴塞罗那奥运会，在当时，李宁就已经赢得了中国奥运会体操代表队的赞助。随后，李宁更是赞助了除中国奥运会体操代表队以外的中国艺术体操代表队、广东体操训练中心等。紧接着，李宁又加速了进军国际市场的步伐。2000年的悉尼奥运会上，中国奥运会代表队的体育健儿们以28枚金牌的好战绩，满载而归的同时，由李宁体育用品有限公司赞助的领奖配备，也因为使得现代体育精神与民族的文化精髓得到了非常完美的融合，被全球记者团评选为“最佳领奖装备”赞誉，因此，李宁获得了更多的世界范围内的瞩目。

就某个具体的专业运动项目，树立属于自己企业的品牌形象的实践性营销方式，NIKE和ADIDAS可以算的上是做得很成功的例子：耐克选择了篮球，阿迪达斯则是选择了足球，李宁体育用品有限公司也不例外。可能是由于李宁，作为李宁体育有限公司的创始人，与体操的特殊渊源，又或者是李宁作为李宁企业的领导人所独有的睿智，使得体操成为了李宁体育用品有限公司的首选专业项目。终于，在2000年，李宁成功打败了以阿迪达斯为首的国际体育品牌巨头，获得了法国体操代表队的赞助权，是奥运会举办历史上，中国本土体育品牌赞助海外运动代表队的开端，是里程碑式的事件。但是，就目前而言，体操运动项目的产业化发展程度相比其他领域而言，仍然处于比较低的状态。除了体操以外，李宁体育用品有限公司赞助的乒乓球、跳水、射击、举重等体育运动项目的产业化发展程度也相对比较低。空口无凭，零点公司调查显示：足球是目前为止全球关注度最高的项目，篮球则是目前为止全民参与度最高的项目，因此，在2002年，李宁体育用品有限公司开始了涉足篮球、足球专业型体育运动项目的第一步：在第十四届世界女篮锦标赛中，为西班牙女篮代表队提供比赛制服。随后的2003年，李宁体育用品有限公司又和中国国家男足代表队队员——李铁签订了合约，合约指出：李铁担任李宁体育用品有限公司的品牌代言人，相应的李宁体育用品有限公司为李铁量身定做李宁牌球鞋，从而共同造福于专业足球产品事业。

对于现代型商业战争的取胜，快速调整起着决定性的作用。任何类型、任何行业的企业要想最终取得胜利，对市场应当保持很强烈的敏锐度，只有这样，才能对市场作出及时的反应，才能对营销策略做出及时性的调整。2005年，在北京奥运组委会正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会的赞助商的时刻，仅三天时间，李宁体育用品有限公司就与中央电视台体育频道——CCTV-5签订协议，协议指出：2007年1月1日起，至2008年12月31日止，中央电视台奥运频道的所有栏目以及相关赛事的播放过程中，演播室主持人以及一系列的露面记者的服装均由李宁体育有限公司独家赞助。换句话解释，就是说：在北京奥运会开展期间，中央电视台体育频道中，所有的工作人员都在向广大电视观众们传递着一个信息：李宁。这种营销策略的展开，使得整个局势得以逆转，深刻地反映了李宁体育用品有限公司的营销团队的反应的快速性。

与其他的奥运会赞助商相比较，不难发现：李宁体育用品有限公司就品牌本身而言，与奥运会的相关度是最高的。这样的相关度比例使得品牌“李宁”能够与奥运会很自然的结合完美。奥运会的所有运动员以及相关的志愿者，都有属于自己的李宁牌运动服装，这样的奥运会营销策略，很好地将与阿迪达斯、耐克等国际巨头型体育用品商之间的角逐进行了规避，用很小的投入换回了很深的产品植入程度。这样的营销策略，一方面使得“李宁”品牌本身在消费者以及潜在消费者心目中的品牌形象得到了提升；另一方面，使得“李宁”品牌的国际知名度得到了提升，为“李宁”品牌的国际化路线开辟了道路。

李宁体育用品有限公司利用企业自身的国内外各种资源，对实力相对较强的奥运会体育运动代表队进行赞助，因为李宁深刻地意识到：对于奥运会体育运动实际强队，全球媒体以及观众给予的期望值是很高的，随着而来的关注度自然也是最高的。瑞典，作为北欧体育届的强国，李宁体育有限公司看到了价值。在2007年，李宁正式成为瑞典奥运会代表团指定体育装备合作伙伴。这就意味着，在合作期间，瑞典奥运会代表团的全体成员都必须穿着李宁体育用品有限公司为他们专门设计的运动和领奖装备参加接下来的奥运会。紧接着，李宁体育用品有限公司又和埃塞俄比亚著名长跑选手——特罗萨成为合作伙伴。2008年，李宁体育用品有限公司又与美国国家乒乓球队进行了合作。对于本国的奥运会代表队，李宁则是涉及多个领域，诸如中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。