奢侈品品牌在女性消费者购买动机中的作用

昆明理工大学管理与经济学院 游博

1 研究背景与意义

绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始都服务于欧洲王室，然后是世界各国王室，它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。消费者购买奢侈品主要是购买一种具体化的荣誉符号。今天，任何人都可以拥有一个钱包、手表、或一双鞋，但购买不同品牌的皮包，手表和鞋子的消费者，他们购买的品牌在很大程度上反映着他们的社会阶层或生活质量。一个提五万元Dior手提包的女士与一个提四千元Coach手提包的女士能显示出很多隐性方面的不同。Coach被称为“入门级奢侈品”，在人们心中的地位远不及Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel等一线大牌。

品牌识别非常具体且实用的揭示了品牌现象的本质，如Jean-Noël Kapferer的品牌识别棱镜分成两个维度：一是内化的包括个性、文化、自我形象；二是外化的包括品性、关系、映像。对于同一个品牌来说，它的品牌标识一般都分为两类：显著度高的和显著度的。比较下图中的两个CHANEL的手袋(见图1)，右图的手袋上有非常明显的CHANEL标志，能使人在很远处就可以辨别出，而左图是远远不明确的，这样做的目的是可以吸引不同类型的消费者。

图1 Chanel 手袋

2 研究假设与设计

本研究用问卷调查法和访谈法对各变量进行测量，建立结构模型，验证假设。本研究主要采用SPSS19.0进行数据分析。

艾薇咨询的调研数据显示，不同性别对奢侈品品牌标识显著度的敏感度不同，购买奢侈品品类差异也较大。消费者尤其是女性消费者是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。

假设1：不同社会阶层的女性奢侈品消费者对品牌标识显著度的偏好不同。

本实验对20位受访者和227位测试者展示了9种品牌的25种款式的奢侈品手袋和眼镜的图片，这些图片全部来自于品牌的官方网站。对产品完成21题的Likert量表填答。通过最终所有被调查者的平均分数来说明不同社会阶层存在何种奢侈品购买动机以及不同社会阶层是否存在差别。在测试不同品牌标识产品的图片过程中间通过调换不同显著度的奢侈品位置来减少不同产品显著度间的相互干扰。

为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性需要对调查问卷进行信度分析，本文采用克朗巴哈(Cronbach)Alpaha 信度系数法进行检验。检验结果的内部一致性系数在0.8以上，说明调查问卷中的题目具有较强的内在一致性。

通过对各个消费阶层的奢侈品消费人群进行是否愿意让普通人群识别出所使用的奢侈品品牌分析。富豪阶层不愿让他人知晓自己所使用的奢侈品品牌即喜欢购买显著度低的奢侈品，非富豪阶层中的新贵阶层比较倾向于向他人展示自己所使用的奢侈品，中产阶层没有特殊偏好，工薪阶层十分愿意向他人展示自己使用的奢侈品即非常愿意购买显著度高的奢侈品。

接着本文采用单因素方差分析，分析处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者购买奢侈品时对品牌标志显著度的购买倾向。方差分析表的最终结果就是F检验的Sig.值。单因素方差分析的原假设是：该因子在不同水平下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05，则拒绝原假设；反之，则接受原假设。检验结果显示：Sig.值小于0.05，则拒绝原假设。认为处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者对奢侈品品牌显著度的购买偏好存在显著差异。

假设2：不同阶层的女性消费者在购买奢侈品时社会动机的影响与个人动机的影响对购买行为的影响力不同。

奢侈品消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择，很大程度上它受到消费者本人财富和社会地位的双重影响，相关群体或其他群体也是对奢侈消费施加影响的重要手段与途径之一，它是消费者行为社会性的突出体现。本研究通过假设富豪阶层的女性消费者和在购买奢侈品时个人动机占主要影响(个人动机主要包括自我愉悦，自我赠礼与表现内在自我；社会动机主要包括炫耀，象征与社会需要)。

本文采用因子分析法，在进行因子分析法之前先进行KMO和Bartlett检验。本次调研统计结果为KMO系数为0.803，Bartlett 氏球体检验的卡方近似值为2087.485，显著性水平为0。根据以上所示的判断标准可以看出，这次调研结果比较适合做因子分析。然后根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析方法。利用特征值准则确定因子个数，取特征值大于等于1的主成分作为初始因子。为了让因子的含义更加突出，本文对因子载荷矩阵实施旋转，下表1是旋转后的因子载荷矩阵。实施因子旋转后的载荷矩阵。共提取出5个因子，接着采用系统聚类法把参与聚类的变量都视为同属一个大类，根据两类之间的距离或相似性逐步合并，直到合并为一个大类为止。最后用树形图直观反映整个聚类过程和结果，如图2所示，5个因子被分为两个大类即自我动机和社会动机两类，验证了假设。

表1 实施因子旋转后的载荷矩阵

图2 组间树状图

3 讨论

本研究表明，女性富豪在购买时主要受社会动机影响且偏好低调的奢侈品，非女性富豪偏好品牌显著度高的奢侈品，购买时主要受自我动机影响。我们访谈过的女性富豪被试向我们讲了一些他们如何根据显著度低的品牌标识来判断的，比如像CHANEL的交错链，珍珠元素，绗缝拼接等；像GUCCI的著名的红绿黑相间条纹，手柄底座的形状，皮革钢针的角落等。这些细节通常是非富豪阶层所忽视的，他们需要看到显著度高的品牌标识(如大LOGO)才能得知是奢侈品手袋。这种可以识别低品牌显著度的奢侈品的能力可以说明富豪阶层与非富豪阶层购买行为的不同。

非富豪行为之间的关系反映了Veblen的经典论断：较高的阶层消费奢侈品是想与较低的阶层区分开，而较低的阶层消费奢侈品是想让别人把他们看成是较高阶层的一员。工薪十分喜欢购买有着明显品牌标识的奢侈品来“模仿”新贵，但和新贵相比，工薪更多时候购买的是高仿品。富豪阶层在本文中使被这样定义的：他们大多购买的是低调而奢华的奢侈品，一般仅有富豪本阶层的消费者才能认出来。接下来本文将用实证证明：同一奢侈品品牌下的品牌标识低调奢华的商品花费的成本更多。

4 实践贡献

首先，本研究发现奢侈品制造商最好为其品牌建立一系列具有明显的本品牌特征的标识，使其即使在手袋上没有标记LOGO的时候让消费者可以立即识别的标识。Gucci就把它具有品牌象征的竹节设计应该在手袋、眼镜、手表等多种商品上。当制造商建立一系列品牌标识后，应该引导和培养目标客户群如何识别品牌的设计细节即通过显著度低的标识识别品牌。

其次，奢侈品制造商要避免因急于扩大品牌的影响力和知名度而过度使用品牌标识。如果太多人穿戴具有一样品牌标识的商品，这个品牌标识就会失去它作为区分财富地位成功等意义的价值。就如VALENTINO在中国上世纪90年代遇到的问题，华伦天奴是最早进入中国市场的奢侈品品牌，在1990年代初期，在中国市场几乎占据了顶级服装的市场地位，可后来随着其的品牌延伸，和各种华伦天奴的品牌泛滥使得这个奢侈品品牌变成大众品牌。所以本文认为一个比较理想的产品标识是即能满足贵族阶层在细节方面的要求(质量、美学价值)有能满足非贵族阶层展示地位财富的具有这种混合属性的标识。

最后，尽管传统的营销建议是制造商应专注于自己的目标市场，但本文建议奢侈品的广告必须考虑到所有人。因为当非富豪阶层使用奢侈品时愿意其他消费人群识别出来。如果其他人群不认识，奢侈品对大部分非富豪阶层会失去展示功能。而且，当广告面向大众的时候，最好是传递更多的品牌精髓而不是商品的使用功能。

[1] [法]Michel Chevalier , Gerald Mazzalovo.奢侈品品牌管理[M].卢晓译.上海:上海人民出版社,2008.

[2] Caroline Tynan，Sally McKechnie, Celine Chhuon.Cocreating value for luxury brands [J].Journal of Business Research,2010：1156—1163.

[3] Thitiporn Sanguanpiyapan, Cynthia Jasper.Consumer insights into luxury goods: Why they shop where they do in a jewelry shopping setting, Journal of Retailing and Consumer Services [J].2010.