农户“下乡家电”重复购买行为影响因素分析——基于江西省农户的调研

彭 伟 郭锦墉

一、引言

家电下乡政策是我国政府综合运用财政、贸易手段，扩大农村消费，应对国际金融危机、保持国民经济又好又快增长，解决民生问题的重要战略举措。政策效果取决于政策的受益者——农户对该项政策的满意程度，以及由此引发的响应行为。重复购买行为是农户对家电下乡政策满意的最直接体现，表明农户在购买使用后感觉物有所值，是对“下乡家电”的信任与忠诚。那么，哪些因素影响着农户重复购买“下乡家电”，科学回答这些问题有助于政府完善政策、企业优化策略。

二、文献综述

西方学者对消费者购买行为的研究比较早，形成了许多真知灼见的理论，如:习惯建立理论、风险减少理论、边际效用理论等，这些理论为我们从宏观和整体上解释消费者为什么要购买商品提供了理论依据。主要是因为:消费者形成了某种习惯，在习惯的支配下重复购买和使用某商品;消费者因不确定性(风险)的存在，不同消费者承受能力不同，购买行为也不一;消费者购买商品的目的就是为了效用最大化等等。在此基础上，西方学者又从中观和微观角度对消费者购买行为模式进行了总结，在理论界影响较大的有:科特勒的刺激反应购买行为模式、马歇尔的理性决策模式，巴甫洛夫的学习模式，维布雷宁的社会心理模式，霍华德——希思的投入产出模式，以及社会心理学家Martin Fishbein和Icek A－jzen提出的合理行动理论(TRA)与计划行动理论(TPB)。这些模式与理论对我们解释消费者购买行为过程中主要受哪些变量的影响，以及行为与变量之间的关系如何提供了理论依据。这些模式告诉我们，消费者购买行为主要受外部经济、社会、政治、文化和企业的营销刺激，再加上购买者个人的心理、需要、收入、教育等的作用，表现出不同的购买行为市场反映。

顾客的重复购买行为(repurchase behavior)是指顾客在购买和使用商品或服务后，根据上次使用的感受，再次购买同一个企业、品牌的产品的行为。学者们认为，重复购买行为的影响因素主要有:(1)顾客满意。顾客满意感是顾客需要是否得到满足的心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断(Oliver，1997)，主要从三个方面测量顾客是否满意，即:是否会再次购买相同品牌的产品，是否会再次购买相同品牌的其它产品，是否会向他人推荐已购产品(陈雅华，2002)。(2)顾客感知价值。顾客感知价值是相对于其他品牌，顾客对该购买品牌付出与所得进行比较而产生的对品牌的整体评价。质量和价格是影响顾客感知价值的最主要因素(Dodds，1991)。(3)转换壁垒。转换壁垒是指顾客在转向其它品牌产品、其它供应商时所遇到的各种困难和不适，这些困难和不适包括:转换成本(时间、金钱、体力、脑力成本)、人际关系纽带强度(关系成本)、替代商的吸引力 (市场上是否有大量的可选择的供应商)(Jones＆Beatty，2000)。农户购买“下乡家电”的转换成本不高，故本文不考虑转换壁垒对重复购买行为的影响。(4)顾客需求的多样化。“下乡家电”品种比较齐全、规格多，基本可以满足农户的多样化需求，因此本文也不考虑顾客多样化需求对重复购买行为的影响。

根据已有文献回顾可知，消费者的购买行为是内外因素共同作用的结果。因此，我们认为，应该把“家电下乡”政策、参照群体等外因考虑进来，与内部刺激因素一起构建模型，考察影响农户“下乡家电”重复购买行为的因素。另外，收入是消费的绝对决定因素，家电对农户而言，还算是“高档”产品，收入更是不可或缺的影响因素。

三、模型构建与数据来源

依据已有文献，结合农户家电消费特点，本文将农户“下乡家电”的重复购买行为作为因变量，用Y表示;选取农户家庭收入、农户家电下乡政策满意度、农户“下乡家电”感知价值(“下乡家电”的价格、“下乡家电”的质量、“下乡家电”的售后、“下乡家电”的购买便利性)、参照群体的影响、家电下乡政策的刺激(补贴品种、补贴比例、最高限价、数量限制、四年期限)等因素作为自变量，用Xi表示。农户的重复购买行为只有两个结果，已重复购买和没有重复购买，我们设定“已重复购买=1，没有重复购买=0”。这是一个二分变量，因此，采用二项分类logistic回归模型。

二项分类logistic回归模型的函数形式如下:

需要注意的是，xp表示12个自变量。其中p为事件发生的概率。发生比(exp(bp))表示自变量xp的变化对事件p发生概率的影响程度。其中的发生比=事件发生频数/事件不发生频数，即(p/1－p)。当发生比率大于1时，表明事件发生的可能性高，或者说自变量对事件p的发生概率有正的作用;当发生比小于1时，表明事件发生的可能性低，或者说自变量对事件p的发生概率有负的作用。b0为常数项，b1，b2…bp为回归系数，表示当其他自变量取值保持不变时，该自变量取值增加一个单位引起发生比自然对数值的变化量。

本研究数据主要来自国家统计局江西调查总队于2011年3月至2011年7月对江西省农户“下乡家电”购买行为的抽样调查，以及课题组成员对部分农户进行深度访谈所获取的数据资料。样本数据以农户百户拥有家电数量进行等距抽样，从江西省抽取4个样本县(市)，每个样本县(市)抽取3个样本乡镇，每个样本乡镇抽取3个样本村，每个样本村抽取30个样本家庭，实际调查的样本家庭数共计1080(4＊3＊3＊30=1080)。本研究共发放问卷1080份，回收1054份，问卷回收率97．6%，其中有效问卷1042份，有效问卷率达到96．5% ，

四、结果分析

本文运用SPSS16．0软件对1042份有效问卷进行二项分类logistic回归，选择向后步进(Wald)法，逐步将不符合条件的自变量剔除，最终结果如表1所示。

表1 农户“下乡家电”重复购买行为影响因素的回归结果

依据表1结果，现将影响农户“下乡家电”重复购买行为的主要因素、显著性和影响方向总结如下:

(1)农户家电下乡政策的满意度、“下乡家电”价格感知、“下乡家电”质量感知、“下乡家电”售后感知、家庭收入、参照群体的影响、补贴品种的刺激、补贴比例的刺激、最高限价的刺激与农户“下乡家电”重复购买行为正相关

回归结果显示，上述这些因素在0．05水平上显著，并且系数为正，发生比均大于1，说明这些因素对农户“下乡家电”重复购买行为有正向影响，即这些因子越大，农户“下乡家电”重复购买行为的可能性就越大。可能的理由是:农户政策的满意程度是农户对整个家电下乡工程的总体评价，评价越高，说明政策设计越合理，越能满足其需求，重复购买行为的可能性就会越大;经济基础决定消费水平，虽然随着我国经济的快速发展，农民收入持续增加，但大部分农民仍属于低收入人群，对价格较为敏感，因此“下乡家电”价格相对非中标家电产品价格是否有优势仍是农户重点考虑因素;买得放心是商家的宣传口号，实质上也是顾客的需求。我们课题组的调查数据显示，农户购买家电产品时所考虑的因素中，质量排第一。这既符合一般的消费常理，也符合农村区域环境的特殊性(如电压不稳、无线信号较差、鼠害严重、道路坑洼不平、售后维修不方便等)导致农户在选择家电时更注重家电质量;家电属于耐用品，在长期的使用过程中肯定会出现各种问题，售后服务成了农户非常关心的因素之一，显然，它会与重复购买高度相关;我国农村是静态社会，亲朋邻里间来往较多，经常相互分享生活中的经验体会，在消费领域，农村的“意见领袖”更加突出，参照群体的影响较大;家电下乡政策补贴品种中品牌、规格相对齐全，基本能满足不同农户的需求。补贴比例比较合理，在一定程度上激励了农户“下乡家电”的购买积极性。两次提高最高限价，最大幅度地满足了不同地区、不同收入农户的差异性需求，利于农户重复购买。

(2)农户“下乡家电”购买便利性感知、家电下乡政策的数量限制、家电下乡政策的四年期限与农户“下乡家电”重复购买行为没有明显的相关性

回归结果显示，农户“下乡家电”购买便利性感知在0．05水平上不显著，说明“下乡家电”购买便利性对农户“下乡家电”重复购买行为的影响没有通过检验。我们课题组的调查数据基本能说明这一结果，调查数据显示，农户大都是在县城指定点购买“下乡家电”，乡镇指定点其次，乡村连锁店很少。与非中标产品相比，交易成本依然如此，感觉不到便利。数量限制、四年期限政策在0．05水平上也不显著，说明数量限制、时限政策对农户“下乡家电”重复购买行为的影响也没有通过检验。家电对于农户而言属于“贵重物品”，在时限范围内确实有需要，农户才会重复购买，反之，时限再长也不会有激励性。对于农村家庭而言，一户每类家电有一台/件就基本能满足需要，更何况国家还把原来的每户每类产品购买1台/件增加到2台/件，充分考虑到了当前“大家庭”比例有所增加的现实，所以，这一因素没有什么影响。

五、结论与政策启示

本文以江西农户为例，分析了农户“下乡家电”重复购买行为的主要影响因素，研究表明:农户政策满意度，农户感知价值中的“下乡家电”质量、“下乡家电”价格、“下乡家电”售后服务，农户家庭收入，参照群体，家电下乡政策中的补贴品种、补贴比例、最高限价子政策，与农户“下乡家电”重复购买行为具有显著正相关关系;农户感知价值中的“下乡家电”购买便利性，家电下乡政策中的数量限制、时间期限子政策，与农户“下乡家电”重复购买行为没有显著相关性。依此，提出相关对策建议。在此基础上，本文得出以下政策启示:就政府而言，千方百计提高农民收入，增强农户的购买力，这是根本中的根本;加强监管，确保“下乡家电”质量及售后服务质量，进而增强农户对“下乡家电”的满意度;根据不同地区经济状况和消费水平，以及家电产品品种区别，采取灵活的最高限价政策，以更好地满足不同经济发展状况地区的农户需求，增强政策吸引力。就企业而言，要针对农村消费市场，研发适应农村生活的新产品、新型号，以吸引农村消费者;针对亲朋邻里等参照群体对农户的购买影响较大，应制定合理的营销策略，充分发挥口碑营销的效果;提高产品质量，树立良好的品牌形象;完善售后服务。

[注释]

①重复购买行为一般发生在非耐用品，因其存在竞争性和重复性。本文把纳入到家电下乡政策受益范围的所有产品统称为“下乡家电”，它们与非受益产品存在竞争;再者，先前购买过某种“下乡家电”，感觉物有所值后再次购买另外某种“下乡家电”，也存在重复性，因此，我们把它定义为重复购买。

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