品牌价值和品牌资产的差异与评估分析

2012-08-27董秀春

财经理论研究 2012年6期

董秀春

(内蒙古财经大学商务学院，内蒙古呼和浩特 010070)

一、品牌价值的实现

品牌价值(brand value)和品牌资产(brand equity)两个概念容易混淆。品牌价值通常是指品牌实际量化的经济价值。

品牌是一个笼统的总名词，包括品牌名称、品牌标志和商标。在这里，品牌价值其实就是品牌的商标价值，而品牌的商标价值在无形资产中占有越来越多的份额。著名品牌的价值通常比公司的实际价值高出好几倍，因此，商标本身往往可以在市场中以可观的价格进行交易，这不仅仅意味着有形资产可以转让，有升值潜力的品牌也可以进行交易。

我国北京名牌资产评估有限公司选择了在中国市场最有影响的消费类竞争性品牌，每年发布中国最有价值品牌研究报告。这项关于品牌价值的比较研究，已成为海内外了解中国品牌价值的重要参考。2011年12月，中国最有价值品牌纽约发布会，普林斯顿俱乐部会场座无虚席。

表1 品牌价值的实现

表1(续)

二、品牌资产的特征

品牌资产，按经济学术语的定义来说，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值;从财务概念来看，品牌资产是品牌所赋予的价值;从消费者来看，品牌资产又可视为由品牌形象所驱动的资产，因为品牌资产奠基于品牌对消费者的动员力——不论是忠诚度或是人数，品牌资产也可视为将商品或服务冠上品牌后所产生的额外效益，因为消费者愿意出更高的价格。因此，品牌资产指的是品牌的主观因素，如品牌的象征意义、品牌形象、消费者对品牌的联想等，是从消费者角度反映品牌的主观价值和无形价值。构筑品牌资产的五大元素是:品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

(一)品牌资产的无形性

品牌资产是一种特殊的、无形的资产，它不能使人凭借感官直接感受到它的存在、大小和价值。因此，品牌资产的无形性带来两个特殊的问题:一是增加了人们对它予以直观把握的难度;二是品牌资产的所有权获得和所有权转移与有形资产存在着差异。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。

(二)品牌资产的增值性

品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量。而品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常交织在一起，如果品牌管理得当，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

(三)品牌资产难以准确计量

预期一个成功的品牌所能享有的高额收益，关键在于由消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。虽然通过购买行为调查，可以知道品牌资产的确存在，但却查不出来消费者是由于感性还是理性，究竟是什么在促动此资产的形成。通常需要通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌品质形象等多方面予以透视，还要受品牌在消费者心目中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其机构、市场竞争激烈程度等影响。因此，品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度和广度难以准确计量。其次，反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响。

(四)品牌资产的波动性

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与经营的结晶，但并不表明品牌资产只增不减。如果企业品牌决策失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至大幅下降。处在成长期的中国品牌，几经竞争与淘汰，充分体现了这一点。

(五)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

品牌资产的大小是各种营销技术与手段综合作用的结果，在很大程度上反映了企业营销的总体水平。像IBM、GE、GM等跨国公司品牌之所以能够长生不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。因此，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

三、品牌资产评估的理由

最初，评估品牌资产是起因于企业为改善不佳的资产负债表采取的防御措施，但很快则认识到品牌资产评估确实有其重要价值。

(一)对资产负债表的利益

资产负债表是银行贷款和股市的依据。将品牌资产化，商誉得以折旧的方式降低公司负债，使公司资产负债表的结构更健全。

(二)金融市场信息

品牌资产评估的价值之一，便是让金融市场对公司的价值有正确的看法，这样做的结果可提高投资者的交易效率。当雀巢公司竞购夏树品牌时，即质疑伦敦股市对品牌的认识不足以正确评估其价值。

(三)将品牌当作分开的财务个体

品牌资产评估可以将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体，这种做法有日渐增加的趋势。很明显，这有利于合资事业的发展，另外，品牌可当作借贷担保品的情形也越来越普遍。

(四)管理信息

虽然品牌资产评估始自资产负债表的调整，但对营销人员和管理人员阶层来说，在评估过程中所得到的资料却极具价值。作为公司，应同时对旗下品牌的获利率及未来的活力潜力进行评估。

(五)内部管理的利益

品牌资产评估可增加管理者对品牌的认识。品牌祖师史提芬·金曾说:“我认为赋予品牌价值最重要的理由是为了彰显公司;向公司外的人(如分析家、持股者、记者、政府)传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展目标。但更重要的是让公司内所有阶层的员工了解，也是公司领导用来激励员工、帮助员工了解公司理念的众多讯号之一”。

四、品牌资产评估的内容

在品牌资产评估中，忠诚度是品牌资产的中心向度。拥有忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，价差效应得以存在，竞争对手的创新得以从容应对，破坏性的削价可被抵挡。

忠诚度也可作为准则变项，假如有任何品牌资产上的失误，而该失误足以摧毁与消费者所建立的关系，那就会影响到品牌忠诚度。通常先会伤害品牌的忠诚消费者，因为他们已经与你的品牌产生联结，他们会很在乎。

(一)品牌价差效应评估

品牌忠诚度的基本指标是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。例如，一位消费者宁可多出15%的钱去买可口可乐也不愿买百事可乐，这就是品牌忠诚度的价差效应。

1．品牌价差效应可高可低，可正可负，要看比较哪两种品牌而定。如果拿特定品牌与某种高价位品牌相比，品牌忠诚价差效应就会是负的。

2．品牌价差效应评估，根据品牌忠诚度做市场区隔很有用。如果将某品牌的市场分为三类:忠诚顾客、游离顾客、非顾客，每个族群对于该品牌资产的意义都不相同。这时应把忠诚度顾客挑选出来，这样评估才会敏感。

3．品牌价差效应评估时是以单一竞争对手还是以一组竞争对手作为比较，必须要定义清楚。通常以一组竞争对手作为比较是明智的选择，因为如果选择以单一竞争对手作为比较，一旦其品牌资产下降就会误导方向。

4．品牌价差效应评估利用组合或交替分析更敏感更可靠。这种分析方法是在调查时给予受访者一系列的选择，然后对消费者的选择题做出综合分析，以便了解不同品牌向度对于消费者的重要性有何区别。品牌价值就是在这样的研究中浮现出来的。

(二)品牌满意度/忠诚度评估

满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，满意度评估已成为一种产业。满意度的直接评估法应用于产品的现行使用者，通常指在过去的一年里曾使用某产品或服务者。问题可以是前次的使用经验，或者是由消费者定义的使用经验。在服务性产业中，像租车业、饭店旅游业或银行保险业，满意度是个很有效的评估工具，因为在这类行业里，忠诚度往往来自于使用经验的累计结果。