舟山市临港工业旅游开发的客源市场研究

杨奇美

（浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 326000）

1 研究综述

国外工业旅游研究是从工业遗产旅游（Industrial Heritage Tourism）开始，它的理论来源于工业考古学（Industry Archaeology）。“工业考古学”这个术语最早出现在19世纪末期的英国，它主要指近250年来的工业革命与工业大发展时期物质性的工业遗迹和遗物的记录与保护。相对而言，国内工业旅游的起步较晚。1997年，四川长虹集团率先对外开放生产线以供旅游者参观，开创了国内工业旅游开发的先河。国内工业旅游开发的研究主要有工业旅游的概念研究、产品开发模式、工业旅游的区域整体开发等方面。但到目前为止，针对临港工业旅游的研究文献国内尚未发现。

2 研究对象与方法

2．1 研究对象

以临港工业旅游客源市场为研究对象，并以舟山市为例。

2．2 研究方法

2．2．1 文献综合研究法

在中国期刊网（CNKI）数据库工业经济、企业经济、旅游经济等子库查阅论文及相关文献60余篇。在超星图书馆查阅经济学、旅游学、管理学等相关理论书籍。通过查阅工业旅游及相关研究的大量文献资料，获取相关资讯与经验，在资料详实、理论丰富的基础上进行研究。

2．2．2 问卷调查法

本次问卷调查在2011年9－10月期间，在舟山主要临港工业旅游景点（富丹水产、舟山连岛大桥等）和舟山主要旅游风景区（普陀山国家5A级风景名胜区、朱家尖休闲岛等）向游客进行抽样调查，获取临港工业旅游者结构特点、行为特征和消费趋向等资料。调查主要采取现场发放问卷的方式，共发放问卷300份，回收261份，回收率为87%，其中有效问卷237份，有效率为79%。本课题使用SPSS16．0社会调查分析软件进行了数据统计和相关分析，得出舟山市临港工业客源市场的基本结构。

2．2．3 访谈咨询法

对舟山临港工业企业，我们主要采取到重点企业进行深入访谈的方法，掌握其开发工业旅游的现状。我们还走访咨询了舟山市旅游局、舟山市工商局、舟山主要旅游企业、舟山主要旅游景区及相关地方政府，获取研究信息。

3 结果与分析

3．1 临港工业旅游资源

舟山是全国唯一以群岛设市的地级行政区划，位于我国东南沿海，拥有1390多个岛屿，拥有渔业、港口、旅游三大优势。港口资源富集，临港工业发达。据统计，截至2012年3月，全市拥有注册企业16292家。其中临港工业企业3263家，主要的临港工业企业类型为港口物流、船舶修造、海洋产品加工、海洋化工、大宗货物加工、机电制造业等。这些临港工业中已经有一批企业，如扬帆集团、金海重工、常石集团、和邦化工、富丹水产等企业具有产业规模庞大、企业管理规范、生产场景宏伟、制作工艺精细等特点，已经具备开展临港工业旅游的条件。

3．2 临港工业旅游者的人口统计特征分析

3．2．1 性别和年龄结构

在调查对象中，从性别上看，男性占36．7%，女性占63．3%。调查结果基本符合舟山旅游以女性为主、舟山临港工业旅游依附于宗教旅游主体的这一现状。调查对象年龄分布较为均匀，25岁以下人数占23．2%，25－40岁的人数占35%，41－60岁的人数占31．2%，60岁以上老人占10．5%。

3．2．2 文化程度

参与本次调查的旅游者的教育程度集中在大专学历及以上，这符合工业旅游对文化程度较高的旅游者有较大吸引力的特征。其具体的教育程度分布为：高中以下学历的人数占5．9%，高中学历的人数占13．9%，大专学历的人数占43．5%，本科及以上学历占36．7%。

3．2．3 月收入水平

舟山工业旅游者收入水平显示为中高收入者为多，月收入1000－3000元人数占32．1%，3000元以上－5000元收入人数占30．8%，5000元以上－10000元收入者占19．4%，月收入在1000元以下的低收入者占16．5%，月收入在10000元以上的高收入的比例仅占1．3%。舟山临港工业旅游者的收入水平符合长三角旅游者的收入水平，与其主客源地的居民收入状况相符合。另外，工业旅游的游客中高收入者比例较低，这与工业旅游非高消费旅游产品的特点相符。

3．3 临港工业旅游客源市场受访者的旅游行为及意愿调查

3．3．1 旅游者旅游兴趣调查

在“舟山的临港工业旅游项目是否对旅游者有吸引力”的调查中，我们发现已经由近1／3的旅游者（31．2%）表示该项旅游对自己有吸引力，仅有13．5%受访旅游者认为临港工业旅游对自己没有吸引力，而有55．3%的受访游客认为目前此项旅游的吸引力一般。从调查结果中我们不难看出，游客对临港工业旅游已经表现出兴趣，但是由于该旅游项目处于萌芽状态，知名度不高、影响力不大，游客对其还不是很熟悉，因而兴趣还不强烈。

3．3．2 游客愿意支付调查

在针对客源市场的调查中，我们专门调查游客对临港工业旅游项目的支付意愿。调查显示，33．8%的游客希望能免费提供该项旅游产品，13．1%的受访者愿意支付10元以下的费用，26．6%的受访游客愿意支付10—30元的旅游费用，19%的被调查者愿意支付30—50元的旅游费用，只有7．6%的受访游客愿意接受50元以上的费用（见表1）。调查结果表明，游客对临港工业旅游的费用支付都希望价格不高，基本不超过50元。这为今后临港工业旅游项目开发过程中产品定价提供了一定的依据。

表1 旅游者旅游支付意愿调查

3．3．3 旅游时间调查

在旅游者来舟山愿意花费在临港工业旅游项目上的时间调查上，有32．5%的受访者认为愿意花费在这个项目上的时间为2个小时以内，16．9%的受访者愿意花费2－4个小时，23．2%的受访游客愿意花费4－6个小时，另外18．1%的游客愿意花费1天的时间进行游览，仅有9．3%的游客愿意花费1天以上的时间在这一项目上（见图1）。可见大多数游客愿意花费的时间为6小时以内。此项调查为今后临港工业旅游产品的线路设计提供依据，如针对普通工业旅游者，我们设计的临港工业旅游的游览时间不宜太长，项目不宜一次过多。但是针对一些专业人士，我们则应设计特殊的旅游线路，满足旅游者考察、取经、交流等工业旅游中特殊的旅游需求。

图1 旅游者愿意花费时间调查

3．3．4 最为关注的旅游问题调查

在对旅游者去临港工业项目旅游最关心的问题的调查中，有21．5%的被调查者关心安全问题，22．8%的被调查者在意价格。20．3%的受访者最担心时间，32．5%的游客则考虑其可游性，3%的游客表示关心这四项以外的其他问题。调查结果显示，临港工业旅游项目的可游性是游客最关心的问题。因此在临港工业旅游产品的设计时，应尽最大可能提高其可游性，如工业景观设计中结合自然资源使其更有可观性，设计参与性项目以提高游客游览的热情。

综上所述，舟山临港工业旅游的客源市场广阔，但目前鉴于其知名度、影响力等原因，还没有受到旅游者广泛欢迎。不过，有很大一部分游客对此表示有兴趣，并欢迎将其融入舟山传统的旅游线路中，以丰富舟山旅游产品。

4 舟山市临港工业旅游产业开发的对策

4．1 做好旅游资源的综合开发

舟山市应充分利用现有的自然旅游资源和佛教文化资源，在观光旅游和宗教旅游的优势依托下，大力推广开发临港工业旅游，形成优势互补的局面，做好旅游资源的综合开发。人们的出游经常由多种动机组成，因此，要根据客人需要，巧妙地将临港工业旅游线路与游览山水、参观古迹、进香礼佛等旅游线路相结合，来满足不同游客的心理需求。

4．2 逐步开发产品，丰富其内容和形式

要让游客对工业旅游产生兴趣，首先要丰富工业旅游产品的内容，并不断变化其形式。在本课题的调查问卷中调查了旅游者对临港工业旅游中最关心的问题，其统计结果显示，旅游者对临港工业旅游的可游性最关心，占到总调查人数的32．5%，为该项调查的最高比例。因此，企业应当整合开发各种工业旅游资源，发挥旅游资源的积聚效应，开发出更多种类的旅游产品，提高其可游性。在进行具体的开发时，要注重其参与性，在工业旅游过程中，因地制宜，巧妙地设计一些参与性的内容，提高游客的参与程度。旅游者除了可以直接参观车间外，在安全、卫生等条件的允许外，企业还应尽可能地提供他们直接参与生产的机会，提高游客的兴致，加深游客的印象。比如在水产品的熟食加工企业，可让游客在技术人员的指导下制作食品并品尝，以此来丰富旅游产品。

4．3 积极营销，加大宣传促销

舟山的观光旅游产品和宗教旅游产品已趋于成熟。旅行社在旅游产品营销的过程中，应加大对工业旅游的宣传。政府和旅行社应充分运用各种媒体对舟山临港工业旅游进行大力推介，使目标客源市场的旅游者了解工业旅游，并激发其进行工业旅游需求与行动。首先，加大电视、网络和报纸的宣传促销力度，在实际操作中要注意对电视广告时间段、网络类型和报纸种类的选择等具体问题，以达到最佳的宣传促销效果。其次，可借助于展览会或博览会进行宣传。比如，浙江省每年举行专业的旅游交易会，旅行社和政府可通过这一途径宣传促销，使舟山工业旅游达到在一级客源市场的及时营销。同时还可利用专业市场进行营销，如舟山也定时举行船用品交易会，旅行社可通过这一展会吸引专业旅游者加入旅游队伍。再次，可利用名人效应进行宣传。舟山许多工业旅游企业，经常会有国内外政界领导人和专家进行参观考察。旅行社可将其作为工业旅游的一个宣传点。另外，还可以利用一些娱乐明星的明星效应。如桃花岛利用潘长江在春节晚会上的小品进行营销，就是成功营销的一个典范。

4．4 科学测算，合理制定价格

价格是直接决定旅游者是否选择购买产品的重要因素之一，不合理的价格会抑制旅游者消费工业旅游的热情。在目前舟山临港工业旅游品牌还不著名的情况下，为培育市场、扩大客源，宜采取适中甚至偏低的价格策略。国际、国内一些大企业旅游项目也通常免费或微利，如英国的工业旅游点门票大多为1．5英镑（约合20元人民币），上海大众和鞍钢工业旅游项目的门票分别为20元和35元，海尔的工业旅游项目甚至都免费。在课题针对旅游者愿意支付舟山临港工业旅游的费用调查中，73．4%的受访旅游者愿意接受30元以下的费用，其中33．8%的旅游者希望免费进行工业旅游（见表1）。因此，在工业旅游产品开发过程中宜制定合理的价格，在制定价格策略时应考虑各个方面的因素，并采用灵活的价格机制，以应对舟山明显的旅游淡旺季。

［1］李蕾蕾．工业旅游与珠海金湾区旅游开发［J］．地域研究与开发，2004，23（2）：72－75．

［2］Palmer．M＆P．Neaeerson．Industrial Archaeology：Principles and Practice ［M］．London／New York：Routledge，1998．

［3］裴泽生．工业旅游开发漫议［J］．社会科学家，1997（5）：58－61．

［4］王芳．东北工业旅游发展的现状及对策［J］．现代情报，2007（1）：205－207．