中国会展业发展研究

刘继辉

(西北民族大学文学院，甘肃兰州 730030)

中国会展业发展研究

刘继辉

(西北民族大学文学院，甘肃兰州 730030)

会展业是近年来在中国迅速崛起的新兴行业，对中国的社会发展、经济的提高和人民生活产生了很大的影响。针对中国目前会展业发展比较集中的几个城市及影响深远的几类会展，探讨会展的作用、发展会展业所具备的条件以及未来会展的发展趋势。

会展业; 发展条件; 发展趋势

从1894年莱比锡样品博览会到今天的国际性展览贸易活动，会展业作为一种新的经济形式，已走过了100多年的历程。而今，经历一个多世纪的发展，会展业正在一步一步走向成熟，成为城市发展的一张响亮的名片。它与文化产业、现代旅游业被称为“二十一世纪最具发展潜力的新兴产业”。中国的会展业的发展与改革开放同步，是改革开放为中国会展业注入了生机和活力，使之在短短30年中成长为一个新兴产业。会展业在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益重要的作用，在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。中国会展业已经形成了百舸争渡、千帆竞发的发展态势和百花齐放、春色满园的喜人局面［1］58。本文通过对中国会展发展现状的分析，探讨会展的作用、发展条件以及未来会展的发展趋势。

一、会展的作用

现在会展是一种客观存在，是商品经济发展的产物。自首届世博会在英国成功举办以来，国际会议和展览活动日趋频繁，会展业迅速发展，并与相关产业结合得越来越密切。从整个发展的具体表现来看，会展肩负着传播企业文化、树立企业和产品形象的重要使命，起到带动经济发展、推动社会进步的作用。

第一，促进国内外贸易的发展。作为联系买卖双方的纽带，会展不仅促进了国内贸易的往来，而且还在推动国际贸易的发展中发挥了重要作用。企业通过会展这个平台展示和宣传自己的产品，建立与新客户的联系，巩固与老客户的关系，进行市场调研并最终实现交易目的。如中国最富盛名的综合性国际贸易盛会——中国进出口贸易交易会从1957年创办之时就肩负起对外贸易、互通商情的使命。据统计，第106届广交会吸引了212个国家和地区的188170位境外采购商，直接出口成交额达304．7亿美元。

第二，调整举办地经济结构。会展业本身是一个行业，是我国国民经济结构中一个新兴的有机组成部分。会展业是绿色无烟产业，其只涉及商品和服务的展示及交流，不涉及产业领域，对环境没有多大的污染，是一个低消耗、清洁产业。目前会展业利润率大都在25%以上(而国外因为高成本和服务质量的提高，一般只有6% ～7%)，是高收入、高盈利而且对相关产业的发展拉动能力极强的产业。会展业稳健的发展对经济结构的调整发挥着重要的作用。会展业不仅为会展公司、场馆和会展服务公司带来收益，也为会展所在城市引来大量的国内外观众和参展商，从而刺激和带动会展所在地的宾馆、餐饮、旅游、交通运输、商业、保险、银行、通讯、信息咨询、广告、公关礼仪等行业的发展，会展还能促进地方基础建设(多功能建筑的兴建)、增加港口吞吐量、增加政府税收、增加就业人数等［2］11。

第三，提升举办地整体形象。会展业涵盖了我们社会的全部领域，在实现自身价值的同时，也提升了举办地的整体形象。其一，提升举办城市的知名度。在国内外进行会展宣传的同时也起到了宣传城市的作用，使会展的城市知名度得以提升，这对举办会展的城市开展国际经济文化交流将产生很大的推动作用。其二、促进城市基础设施的建设。会展的规模、档次和频率决定了城市的场馆、宾馆及交通基础设施必须与之相协调，从而也推动了举办地的基础设施的建设。其三，提高城市就业率。会展业具有经济辐射和产业联动的功能。不仅会展本身需要大量的工作人员进行人性化操作，而且交通、宾馆、餐饮、旅游、商业以及展览工程设计、制作、广告、媒体等一系列相关产业的发展也为城市创造了许多就有机会。其四，打造城市文化形象。文化是城市的“名片”，是城市的灵魂。城市文化形象是城市独特个性的灵魂和精华优势的浓缩。通过发展会展业挖掘举办地的文化底蕴，提高民众对本地区文化价值的认识能力和举办地的整体文化形象。其五，完善法律法规。法律的基本作用之一是规范。制定有关会展的法律法规有助于发展城市发展会展业。目前，有关会展的法律性文件有《国际展览会公约》、《商品展销会管理办法》、《专业性展览会等级的划分及评定》、《展会知识产权保护办法》以及一些地方性或专业会展的规定。这些法律系文件及规定规范了会展业的发展，使会展运作更加制度化、规范化，提高了举办地行政效率。

第四，推动社会经济发展。据不完全统计，世界上每年定期举办4000个大型展览会。这些展览会的举办对世界经济的发展做出了重大贡献。1998年的会展业给香港带来直接收入75亿多港元，创造了9000多个就业机会。1999年昆明世界园艺博览会期间，仅1～7月云南旅游总收入就达115亿元。会展业不仅能带来展馆场地出租费、展位搭建费、各种形式的赞助费等直接收入，还能拉动或间接带动数十个行业的发展，如餐饮、住宿、娱乐、交通、通讯、广告、旅游、印刷、房地产、保险、模特等行业收益匪浅。据专家统计，会展业具有1∶9的拉动效应。以低投入、低污染、高效益等为特点的展览，促使越来越多的国家和地区不惜血本角逐各种类型的博览会、交易会、商贸洽谈会和国际性论坛的举办权。事实证明，以低投入、低污染、高效益等为特点的会展业带来了地区经济的腾飞，推动了社会的发展，成为世界各国和地区竞相追逐的“香饽饽”。

二、会展发展的条件

会展的举办是非常综合性的活动，尤其是具有国际性的大会展。会展对承办单位、承办地区都有一定的要求，不是所有的地区都能承办会展。它在硬件、软件方面都对会展承办地、承办单位提出了要求。

1.区位优势

区位优势是指某一地区在发展经济方面客观存在的有利条件或优越地位，也是决定举办地能否成功地举办会展、发展会展经济的客观因素。会展举办地通常处于区域中心，对周边区域具有很强的辐射力，像北京、上海、广州等城市之所以成为中国会展的发展中心，是因为这些城市不仅是中国的政治、经济、文化、航运、金融、贸易和教育的中心，而且还位于中国东部沿海的交通枢纽处。上海位于中国大陆海岸线中部的长江口，是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心，直接影响长江三角洲的南京、无锡、扬州、杭州等城市。广州地处中国南方，面对南海，毗邻港澳，是华南地区政治、经济、科技、教育和文化中心，辐射整个珠江三角洲，被称为中国的“南大门”。这些城市凭借雄厚的经济实力、优越的地理位置，对周边地区产业强大的辐射和带动作用，为会展业的发展提供物质保障，从而成为会展举办地。

2.服务设施

会展业是新兴的综合经济发展产业，涵盖了我们社会的全部领域。举办会展必须有配套服务设施与之相应，从而促进举办地会展业的发展。因此，会展的服务设施要求主要体现在硬件和软件两个方面。会展的硬件要求首先体现在举办地必须拥有现代化的大型会展场馆。会展场馆作为会展业发展的重要物质依托，其国际化、智能化、特色化的程度是会展发展水平的重要衡量标志之一［1］154。虽然中国的会展业起步较晚。但在北京、上海、广州等这些经济发展的大城市却出现了一批大型的现代化展馆，如北京的中国国际会展中心、全国农业展览馆，上海的上海新国际博览中心、上海光大会展中心，广州的中国出口商品交易会展览馆、广州国际会议展览中心。其次表现在与会展有关的吃、住、行等基础设施的配套服务方面。一次大型的国际会展将会使举办地突然猛增十几万甚至几十万人，这应该是对举办地基础实施的严峻挑战。会展的软件设施要求首先是举办地的服务效率要快要准。这里的服务不仅是指展馆内各展位的搭建还有其他辅助服务如交通运输服务、展会信息服务、政策咨询等。软件方面一是管理要做到人性化、科学化。这种人性化、科学化的管理理念要体现在会前的筹备工作中，会中的运作过程中以及会后的追踪服务中。可以说，整个会展过程从前期筹备到后期的服务都本着以人为本、以科学为依据的管理理念。二是对举办地整体素质具有要求。这主要是指举办地民众的文明礼貌、言谈举止等人文素质。这些细节性的服务看似无关紧要，但却是衡量举办地会展业发展水平的重要标准。

3.交通便捷

现代意义上的会展分为两个部分:会议和商品展览。从目前中国所举办的各种会展来看，大部分会展侧重于产品展览和贸易洽谈。那么，这就客观上要求举办地必须拥有相当完善的立体式交通网络体系，以便展览品能够安全、准时地到达展馆。如中国第一大城市——上海拥有发达的海路、空路、公路、铁道，可以延伸到世界的各个角落，保证了展览品来往畅通无阻，成为中国最有实力的“三大展都”之一。因此，交通便利是举办地能否成功地举办各种会展、成为会展发展中心的决定性因素之一。而那些交通区位优越的城市、区域中心以及港口城市在发展会展业方面往往具有得天独厚的优势，成为会展发展中心。从一定程度上看，交通是否发达、运输是否便利成为会展举办的重要条件。

4.相对完善的法律体系和完备的政策指导

会展业是新兴行业，涵盖了社会的各个领域。发展会展业需要完善的法律体系作为保障，也需要相关的政策支持以及地区之间各种互利共赢的协议。首先是法律保障。完善相关的法律法规是保证会展业发展的前提。只有在法律体系的保护下，会展业的发展才能获得保障，使所有有关会展的工作处于法律的监督和保护下公平、公正地进行［3］。这就要求除了世界公认的《国际会展公约》，在国家层面、举办城市层面也必须出台相应的法律法规以保障会展业的发展和会展的有序举办。其次要求会展举办城市必须出台具有权威性、导向型的规划或计划以支持、引导、规范会展业的发展，如《北京会展业发展规划(2004－2008)》、《关于促进中山市会展业发展的意见》、《深圳市会展业发展“十一五”规划》。再次是国家与国家之间、地方与地方之间签署的各种经济贸易协议，如《中国－东盟货物贸易协议》、《中国－东盟投资协议》、《中国－东盟服务协议》等，对促进中国－东盟地区博览会的顺利开展具有指导作用。

5.经济条件或经济发展水平

会展业是现代商品经济发展下的产物，是体现国家或地区综合能力的一种外在表现形式。会展业的发展对举办城市经济条件、产业发展要求更高。也就是说，举办城市的经济水平、产业结构决定了会展业的发展。首先是GDP的水平。就国家层面看，目前世界GDP高的国家主要是西方的美国、德国、法国、意大利等国家，同样举办会展最多的城市也集中在这些国家，如德国的汉诺威、慕尼黑、法兰克福，法国的巴黎、里昂，意大利的米兰、波洛尼亚，美国的纽约、芝加哥、洛杉矶等;从目前中国的会展发展看，中国会展区域中心主要集中在北京、上海、广州，这三大城市在全国会展市场占有率分别是25%、18%、8%;同样这三大城市的GDP水平在全国也是最高的，2009年北京GDP 为11865．9 亿元［4］、广州 GDP 为9000 亿元［5］、上海GDP为14901亿元［6］。其次是产业发展。会展业是综合性要求极强的现代化行业，需要包括餐饮、住宿、娱乐、交通、通讯、广告、旅游、印刷、房地产、保险、模特等行业的大力支持。也就是说，会展业的发展不仅意味着展馆、展位等会展本身的发展，同时还要求其他相关行业的规模、服务、质量等方面有一定的影响或能够肩负起举办大型会展的使命。

6.举办地的影响力或知名度

事实证明，不是每一个城市都能够成功地发展会展业，只有那些具有较大影响力或在世界范围内有一定的知名度的城市才有可能成为会展举办中心。北京是中华人民共和国的首都，是中国政治、经济、交通和文化中心，拥有3000余年的建城史和850余年的建都史，是全球拥有世界文化遗产最多的城市。上海是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心，也是一座新兴的旅游目的地，具有深厚的近代城市文化底蕴和众多的历史古迹。广州是华南地区政治、经济、科技、教育和文化中心，最早对外开发之地，也是中国最重要的交通枢纽之一。它面对着东南亚、大洋洲等国家和地区，被称之为“中国的南大门”。这些会展中心城市不是政治经济文化的中心，就是拥有独特的旅游资源或是丰厚历史的文化名城。这些会展举办地的优良的自身优势决定了它们具有成为会展举办中心的基础条件，有助于推动举办地会展业的发展。

7.会展专业人才的教育

会展业是集全局性、专业性、操作性于一身的系统工程。为了成功地举办一项会议展览，主办方必须全面策划安排所有各项活动，如会展活动策划、市场营销推介、会议展台设计、场馆建设营运、展台招商、展览物资通关、会展效果统计、会展物流管理、会展资料印刷装潢、宣传广告编排、信息管理、现场服务管理、旅行食宿安排等［1］308。因此，从业人员必须具有“博、精、深”的知识能力、极强的组织能力、沟通能力和创新能力。这在客观上就要求会展举办城市必须拥有一批会展专业人才。随着会展业的快速发展，我国会展专业人才教育取得了很大的成就，在北京、上海、广州等近10所大中专学校开设了与会展有关的专业或相关课程，极大地推动了这些城市会展业的发展。因此，会展专业人才是举办地会展业长期、稳定、持续发展的根基，是举办地会展业走向大型化、国际化、专业化的前提条件。

三、未来中国会展的发展趋势

就目前中国会展业的发展现状看，未来中国会展业主要呈现以下发展趋势:

第一，国家战略化。会展业起源于欧洲，主要集中于德国、法国、意大利和美洲的美国。这些会展业发展完善的国家已经将会展发展提高到国家发展战略的高度。虽然中国的会展业起步较晚，但现在也已经形成了一定的规模，在一定程度上影响了国家整体发展。首先体现在中国根据会展业发展的要求，调整了国家经济发展结构，由第一、第二产业向以服务业为主的第三产业发展，改变中国传统的经济发展模式。其次是办展国家化。随着中国会展业逐渐走向成熟、会展档次逐步提高，政府在会展举办中的分量越来越大，尤其体现在一些国际性的大型会展，如广交会、中国－东盟博览会、中非论坛、2010上海世博会。就目前会展业发展现状来看，单独某个集团或几个企业公司很难举办具有一定影响力的大型国际化展会，中国会展的举办将越来越倾向于在政府主导下的政府+市场运作+社会参与的模式。

第二，规格国际化。中国会展业的发展趋势逐渐走向国际化。首先，中国举办的国际性展会的数量增多。以北京国际展览中心为例，2001年该中心举办了66个国际性展览会，2008年为72个，2009年为95个。据中国国际贸易促进会不完全统计，自2000年以来，中国组团出展和在国内举办国际性展览会的数量不断增加。其次，参展参会国际化。这里主要是指来自境外的参展商、参展国家或组织、专业观众的数量逐渐增多。以广交会秋季展会为例，来自国家和地区数量:2000年174个、2002年191个、2004年203个、2006 年 212 个［1］73－74。再次，举办方国际化。目前，国家与国家之间的展览会逐渐增多，主要有三种合作形式:(1)跨国合作办展，如中国－东盟博览会、中非合作论坛、上海合作组织。(2)跨国资本合作举办，主要是指国外的会展公司来华举办的各种展览会，如2010年德国国际家具配件展览会、2010年澳大利亚国际家具展、2009年高瑞陈列艺术峰会暨奢侈品展。(3)品牌移植，指同一个品牌展会可以在不同的地点举办，如连续几年在国外成功举办的“中国年”、中国－东盟博览会桂林分会场、北京奥运会青岛会场。

第三，运作专业化。随着中国会展业的蓬勃发展，中国在筹备会展过程中越来越呈现专业化的倾向。这主要表现在:首先，展会专题化或专业展会。通过细分市场，越来越大的展会趋向专题化或专业化，如义乌小商品博览会、中国(大连)国际服装纺织品博览会，提高了参展商和专业观众的质量和产品成交额。其次，办展机制专业化。通过专业细分，实现各专业会展公司的分类负责，如展馆搭建、广告宣传、器材服务、运输专线。再次，人才专业化。由于中国会展业的迅速发展及人才教育的滞后，起初的会展人才均是“半路出家”的专家、学者和服务人员。目前中国会展人才教育己取得了突破性的发展，在10多所大中专学校开设了与会展有关的专业或相关课程。今后，中国会展人才将向取得各种展会认证书的资质或会展专业出身或长期接受各会展大师讲座培训的专业化方向发展。

第四，操作科学化。会展的科学化主要体现在:一是展馆设施、展品展示科技化。借助现代科技，使展馆硬件设施更加便利、快速，如自动化运载工具、小型化展馆搭建机器;将声光电技术运用于产品展示中，取得视觉、听觉等感官效应。二是宣传科技化。借助现代媒体方式，最快、最准地公布或报告有关会展的各种信息。现在，每一个会展中心或每一项会展都设有专门的网站服务，通过网络公布会展的情况，如中国国际展览中心、2010上海世博会官方网站等。除此之外，还有多家媒体及时播报，如新华网、新闻网。三是招商招展科技化。借助互联网服务系统，简化招商招展程序，实现网上报名、网上确认。四是开通网上会展。借助现代传播方式和互联网，在实展开始的同时也开通网上会展，以便帮助由于各种原因无法前来的参展商和采购商。如广交会在开始的同时也开通网上广交会，依据注册的账号即可登陆网上广交会，实现网上交易。

第五，展会规模化。展会的规模化主要是对展馆的硬性要求。未来中国展馆倾向于:首先是指场馆实用面积、容量大型化。如中国国际展览中心总面积69072平方米，其中室内面积60073平方米，室外面积8000平方米。上海新国际博览中心室内面积20万平方米，室外面积5万平方米。其次追求参展参会人数最大化，参展品种最全化，成交额最大化。在提高参展人员质量的前提下，最大化地吸引参展商、采购商以及专业观众，追求参展品种的最全化，如2009中国国际酒业博览会、2009第十届中国国际地面装饰及地毯展等专业展会，从而实现成交额最大化。再次，办展机构集团化、品牌化、跨国性，往往一次展会出现主办、协办、承办、合作方等。如2010中国－东盟(南宁)第14届南宁国际学生用品交易会的主办单位有:广西壮族自治区教育厅、中国国际贸易促进委员会广西分会、南宁市人民政府，承办单位有:南宁市教育局、南宁市文化局、南宁国际会议展览有限责任公司、南宁国际学生用品交易展览有限责任公司、南宁市人才交流中心，协办单位有:广西南宁凯姆斯展览有限公司。

第六，活动多样化。现在，会展已经不再是单纯的会议或展览，其内容更加丰富，活动趋向于多样化。首先，“展”、“会”结合。目前，会议和展览两者已经呈现出你中有我，我中有你，展中有会、会中套展的特征。或借助会议促进展览，或以展览推动会议，两者形成互相促进、不可分割的关系。展中有会式如中国－东盟博览会已经形成“两会一节九论坛”模式，会中套展式如海南博鳌论坛不仅举办如博鳌亚洲论坛这样的会议，还有各种形式的展会。其次，追求功能多样化，一次展会往往具有多种功能如经济、政治、文化交流、外交等，如2008北京奥运会不仅是国际性的体育盛会，而且还具有其浓厚的政治目的，有一百多个国家和地区的领导人参加。博鳌亚洲论坛是一个非官方、非营利性、定期、开放性的国际组织;为政府、企业及专家学者等提供共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台。同时在论坛效应带动下，众多年会、订货会、交流会、研讨会纷纷落户博鳌或海南其他的地区，带动了海南经济的发展。再次，展会中的娱乐性。会展期间都会举办各种形式的娱乐活动，如开幕式晚会、高尔夫球赛等，例如:北京奥运会开幕式以“美丽的奥林匹克”为主题的文艺演出，2010年博鳌亚洲论坛的“新财富杯”高尔夫邀请赛，“博鳌之夜”文艺演出暨焰火表演等。

［1］马 勇，梁圣蓉．会展概论［M］．重庆:重庆大学出版社，2007．

［2］龚 平，赵慰平．会展概论［M］．上海:复旦大学出版社，2005．

［3］陶少华．武陵山民族地区旅游发展新思路［J］．湖北民族学院学报:哲学社会科学版，2011(1)．

［4］汪 红，周 超，曾佑忠，等．北京2009年GDP增长10．1% 人均突破1万美元［EB/OL］．(2010－1－20)［2010－06－10］．http://news．qq．com/a/20100121/002675．htm．

［5］刘晓星．2009年广州 GDP预计增幅超11%［N］．羊城地道报，2010－01－12(A1)．

［6］Wutwins．2009年上海GDP14901亿元，超过香港，成为中国第一经济都市［EB/OL］．(2010－1－22)［2010－06－10］．http://www．tianya．cn/publicforum/content/develop/1/372628．shtml．

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1672－6219(2012)02－0058－04

2012－01－30

刘继辉，男，西北民族大学文学院博士研究生。

［责任编辑:马建平］