认知语用学视角下女性用品的英语广告语研究

2012-08-15谢智乐

湖北经济学院学报·人文社科版 2012年3期

关键词：源域广告语隐喻

谢智乐

（广西民族大学外国语学院，广西南宁 530007）

认知语用学视角下女性用品的英语广告语研究

谢智乐

（广西民族大学外国语学院，广西南宁 530007）

广告无处不在，广告旨在推介商品，从而获得更多商业利润。学术界对广告语也给了一定的研究，但对女性用品的英语广告语的研究则不多见。为此，文章拟从认知语用学的视角，运用复合空间理论和关联理论及其推理模式，对女性用品的英语广告语做一些分析，重在分析英语广告语中的隐喻现象，以期为人们如何解读、欣赏英语广告语乃至创作等提供一些参考和借鉴。

女性用品；广告语；认知语用学；复合空间理论；关联理论；隐喻

一、引言

广告作为现代商业运作的一个重要环节，不仅在商品促销中起着举足轻重的地位，更成为众多语言学家的研究对象。广告语附着于产品广告的图形、声音、画面等具象上，表达其蕴藏的思想及信息、情感、文化、审美等内涵。女性用品广告主要的目标客户是女性，因此女性用品的广告语必须针对女性的消费心理，对女人要有明显的触动。

近年来，我国学者对广告语的研究取得了丰硕的成果：张明芳从认知语用角度分析了广告的语篇[1]，杜丽娟分析了女性消费品广告文案的语用策略[2]，黄燕炜就女性广告语中的修辞格做了分析[3]，黄燕炜还从美学视角对女性广告语做了分析[4]，李铮铮简要讨论了女性商品广告语的表现风格[5]，黄燕炜论述了女性广告语中的文化因素[6]，常国萍从认知语用角度对广告的内在实质与语用特征进行分析[7]，黄燕炜着重讨论了女性广告语中的称呼语[8]，李宙昀从词汇层面、句法层面、修辞等层面研究女性商品广告语是如何获得认知一致性从而达到广告的预期效果[9]，王秀艳运用现代认知语用学的间接言语行为理论及语境类型理论,对双关广告语做了一些分析[10]。我们应该承认，这些研究对于人们如何认识、使用广告语具有积极的作用。然而，从认知语用学的视角来阐释女性用品的广告语则不多见。为此，本文拟从认知语用学的视角，运用复合空间理论、关联理论及其推理模式，分析女性用品的英语广告语中出现的隐喻现象，为女性用品的广告语的创作、解读等提供一些参考、借鉴。

二、复合空间理论和关联理论及其推理模式

隐喻是认知语言学的一个重要研究内容。隐喻是一种认知抽象事物的有利工具,它通过源领域的经验、思想等映射到目标领域，实现理解目标领域的目的[11]。目前在语用与认知交叉研究方面，人们使用最多的就是复合空间理论和关联理论。

复合空间理论是由Fauconnier在心理空间理论的基础上建立起来，该理论认为，“隐喻是由不同心理空间的合成而产生的，即在目标域和源域两个输入空间的基础上进行运演产生第三个空间——复合空间，该空间从输入空间中提取部分结构，形成新生结构，隐喻的新奇性就在于该新生结构，而两个输入空间中所共有的一些抽象结构和组织是隐喻产生的基础，这些结构和组织同时被投射到类属空间中”[12]。Lakoff& Johnson的“Metaphors we live by”中举了一个著名的例子：“Love is a journey（爱是旅行）”[13]，其中两个输入空间分别是源域（旅行）和目标域（爱），旅行可以给人带来快乐，有时也会遇到困难，这一点和爱情十分相似，爱情也是充满快乐和困难的过程，人们看到这句话自然会将旅行的感受映现爱的感受，因而产生共鸣。

复合空间理论主要关注通过多个心理空间的映射和复合来分析隐喻的形成及意义，而忽略了隐喻的意义来自于语境。隐喻是语用推理的结果，隐喻的受众必须通过自身的经验，联系隐喻产生的语境，才能清楚地明白隐喻的意思所在，因此，关联理论成为复合空间理论很好的补充。关联理论认为，语言交际中说话人通过明示行为向听话人展示自己的信息意图和交际意图，为语用推理提供必要的根据；听话人根据明示行为寻找关联，进行推理。何自然及冉永平就关联理论做了进一步分析，他们认为，“关联理论把交际（言语的、非言语的）视为一种认知活动，交际能否成功取决于双方认知环境的相互明白；对个人来说，认知环境就是一系列可以感知或推理的各种事实，即他明白的事实，也就是一系列能够表征的假设，它是交际中人们认知的源泉，获取正确推理结果的基础。”[14]P228

广告本身就是一种为了交际而创作的，只不过是一种较为特殊的交际语言。为了使得人们更好地解读这种特殊的语言，我们有必要了解语言交际中语境、信息等。对此，何兆熊认为，“在语言交际中，实际上对话语的理解起作用的不是话语交际时具体的情境因素，而是构成听话人认知语境的一系列假设，这是因为话语理解涉及两类信息的结合和运算，即话语所含的刺激信号建立的新信息和在此之前已经被处理的或存在于听话人认知语境中的旧信息；新信息和旧信息互相联系在一起就成了关联信息；旧信息是交际中理解话语的基础，新信息在旧信息的基础上经过推理而得以理解，关联信息则能加快交际时话语的理解速度；听话人根据关联原则、旧信息和新信息之间的联系和相互作用（关联信息），从新旧信息所提供的前提，借助演绎推理而获得说话人的话语意图；话语所提供的信息不但应该是新的，还必须改变听话人的认知语境，产生语境效果。听话人认知语境的改变有三种情况：新信息产生语境含义，新信息加强旧信息，新信息排除旧信息。”[15]P215

三、女性用品的英语广告语阐释

女性用品的广告语，顾名思义，就是专门为女性用品而创作的广告语，其目标是专门针对女性客户。从实践来看，女性用品的广告比比皆是。本文所言的女性用品的英语广告语主要是商业广告。如何阐释英汉女性用品的广告语，是本文所要解决的问题。如前文所分析，阐释女性用品的广告语离不开对广告语所包含的信息的解释。何自然及冉永平指出，“在正常情况下，交际者希望信息接受者相信，值得去注意那些对他们来说显得关联的信息；并指出接受者只应该注意那些显得关联的信息。交际者以最佳关联为目的，即他们的目的是让接受者在信息处理时付出尽可能少的努力，获取足够的语境效果；因此，交际者会尽量让自己话语去顺应听话人处理信息的需求，以减少听话人理解话语时所付出的代价”。[14]P228下文将从认知语用学视角对女性用品的英语广告语出现的隐喻现象做具体的分析。

（一）箱包广告

例1：Life is a journey.Be strong.Be Free.（Sam sonite新秀丽箱包）

例 2：A single journey can change the course of a life.（Louis Vuitton旅行包）

从字面来看，这两则箱包广告的源域都是journey，目标域都是life，和上文所举的例子如出一辙。将“旅行”域的感知投射到“人生”域，这种隐喻手法在中文中也有体现，比如“人在旅途”、“人生如旅途，是人皆过客”等，这种隐喻不仅流传的面广，流传的时间也长，读者对其已经失去新鲜感，属于“过气”的隐喻。为何路易·威登2011年的官方网站依然使用这样的隐喻？谜底在于广告的代言人是Angelina Jolie，她在2010年上映的好莱坞大片The Tourist（中译《致命伴侣》或《游客》）主演一位气质高贵、性感迷人，而且还拥有着强大且坚韧的意志力的特工，一次任务中她来到美丽的水城威尼斯，邂逅男主人公，并因此找到一生的挚爱，改变了自己人生。看完影片的女性，无一不希望自己变得与故事的女主角一样精致、女人味十足，更希望自己能在人生旅途中找到如意伴侣。在找到伴侣之前，不如先买一个旅行包去旅行，或许惊喜就在旅途中，路易·威登的广告正是在这样的语境中产生。利用相似手法的广告还有：

例3：CHARMING ITALIAN STORIES（TOD’S手袋）

这是一个意大利品牌TOD’S的手袋广告，主打的手袋以浅色调为主，手袋正面绘由一只平底鞋，整个设计充满少女情怀。这则广告只出现了源域，即 CHARMING ITALIAN STORIES，目标域缺失，属于非显露式隐喻，字面上看，此广告语平淡无奇，因此必须联系语境来赏析。关联理论强调了认知语境在隐喻理解中的作用，不结合认知语境，隐喻的理解便无法完成。提到意大利，人们自然会想到罗马；提到罗马，人们就会想到Roman Holiday（《罗马假日》）这部流传了近60年的影片，影片中安妮公主清纯高贵的摸样更是深入人心。安妮公主出访至罗马，不堪忍受贵族的繁文缛节，半夜逃出，遇见为生计困扰的记者，开始了属于二人的浪漫假日，剧中公主脚上穿的正是类似TOD’S手袋上所绘的浅口平底鞋。TOD’S的广告语将《罗马假日》这个故事映射到广告语中，意喻拥有手袋的女孩，除了能够拥有公主一样清纯的气质，还能够自由自在，无拘无束。

（二）美容用品广告

例4：For the girl who wants a silky skin.（Petal-Drops花瓣露）

例5：Everyday New Face.（Laneige护肤品）

例 6：The best colour in the whole world,is the one that looks good,on you！（Chanel彩妆）

例 7：Maybe she’s born with it－maybe it’s Maybelline.（Maybelline彩妆）

例8：The most sensational place to wear satin on your lips.（M.A.C口红）

爱美之心，人皆有之。在物质文化丰富的今天，美容的内容更是异常丰富。美容已成为广大女性朋友，无论是年轻的，还是年纪稍大的，日常生活的重要内容。正因为如此，女性的美容产品极为丰富，可谓是种类繁多，琳琅满目，应有尽有。为了推销女性的美容产品，广大商家无不精心设计、策划其产品广告，以上都是美容产品广告中的出色范例。

例3、例4的源域分别是silk和new face，目标域都是skin。每个女性都希望自己的皮肤像丝绸般柔滑，希望每天醒来，皮肤都能够焕然新生。

例 6的源域是 best colour,目标域隐藏在文本中，即Chanel彩妆，这则广告教会广大爱美的女性——最合适你的颜色，才是世界上最美的颜色。

例7的源域是Maybelline，目标域是she，而she只是一个代词，它具体指代什么呢？什么东西与生俱来？什么东西可以通过Maybelline的彩妆获得？答案只有一个字——美，前者指的是心灵美，后者指的是容貌美，只要使用Maybelline的产品，即可拥有内心和外表的美丽。

例8的源域是satin，目标域是lipstick，这种口红擦在最富有激情的双唇上，好似穿上了光亮柔滑、轻薄透亮的绸缎，无论对使用口红的人，还是观赏这对红唇的人，都是一种难以抗拒的诱惑。而将绸缎比作口红，这种新鲜的比喻，更是让读者耳目一新。

女性广告不仅需要借助隐喻这种陌生化的语言形式制造新鲜感，最重要的是抓住女性的心理，引导受众通过自身的经验，联系隐喻产生的语境，清楚地明白隐喻的意思所在，才能达到预期的目的。

（三）其他

例9：A diamond lasts forever.钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres钻石）

例10：Elegance is an attitude（LONGINES浪琴表）

例11：The Fragrance for Treasured Moments（Lancome香水）

例12：The computer is personal again.（HP female computer惠普女性电脑）

例9的源域是diamond，目标域缺失。钻石对女性有着特殊的意义，尤其是结婚钻戒，更是代表着一生一世的承诺和天长地久的爱情，因此，尽管在这则广告中，目标域没有明显地出现，读者还是一眼可以看出diamond是love得替身。

例10的源域是elegance，目标域是手表，带上这个牌子手表的女性都会变得知性、优雅。

例11和例12有异曲同工之妙。俗话说女人是情感的动物，她们喜欢收藏生命中令她们感动的瞬间和美好的事物。这两则广告的目标域分别是广告的本体fragrance和computer,源域分别是treasured moments和personal things，香水的味道可以勾起女人对过去美好时光的回忆，电脑可以用来记录生活的点点滴滴——家人的照片，女儿的视频，朋友的信件……

将人生与旅途作比喻的隐喻是以人类的普遍经验为基础，不同国家、不同民族、不同语言的人对此类隐喻的理解大同小异，但有些隐喻有很强的文化依赖性，不同文化背景的人可能不能完全理解，甚至完全不能理解。以下几则广告只有在特定的文化背景，即语境中才能发挥最佳的效果：

例13：Chanel is the new Viagra.（Chanel No.5女士香水）

例14：Wanted by Jesse.（HR Wanted香水）

例15：Catch the fever.（Beyonce Heat碧昂斯热力香水）

东方的传统文化认为含蓄是一种美，无论是日常生活、文学话语还是艺术欣赏，含蓄是常见的手法，与“性”有关的话题更是不能公开谈论。相比之下，西方人对“性”的观念就开放得多了，这种开放在广告中也时有出现。

例13是Chanel No.5香水的广告，源域是Viagra，目标域是Chanel No.5香水。Viagra是勃起功能障碍治疗药，国人音译为“伟哥”；英语中表达擦香水用的动词是wear，女人擦上香水，就像穿上一件透明的外衣，这件透明外衣的诱惑指数大大高过“伟哥”。欧美人士看到这则广告即心领神会，来自保守地区的人见到不免会面红耳赤，有人甚至产生不齿和反感的情绪。

例14的广告请来当红的男模 Jesse McCartney来演绎。Jesse在一群美少女的欢呼声中出场，人人都希望得到Jesse的青睐，一个妙龄女子完全没有其他女孩的狂热，淡定地拿出HR Wanted香水在这件身上喷了几下。Jesse闻香而至，挽着女孩的手离开喧闹的人群。原来喷了HR Wanted香水的女人，Jesse也无法抗拒她的魅力。

例15同样是香水广告。Beyonce是美国著名流行天后，被认为是性感完美女神，最近她推出了自己品牌的香水——Heat。“Heat”和“fever”都有“热力、热度”的意思，“catch the fever”这个短语有“发烧”的意思，此外还有“欲火焚身”的意思。Beyonce在heat香水广告中亲自上阵，载歌载舞，歌词同画面一样香艳：“Never know how much I love ya/Never know how much I care/When ya puts your arms around me/I get a fever that’s so hard to bear/You give me fever/When you kiss me/And fever when you hold me tight/I’m on fire/Fever all through the night/Till ya sizzle/What a lovely way to burn/Catch the fever!”如此具有挑逗性的广告，只能存在于风气开放的西方国家，在崇尚含蓄委婉的东方国家就失去了市场。