从上海世博会看俄罗斯的国家形象传播策略

贾学颖， 谢 飞

（1.中国财经报社 总编室，北京 100161 2.中国传媒大学 外国语学院，北京 100024）

从上海世博会看俄罗斯的国家形象传播策略

贾学颖1， 谢 飞2

（1.中国财经报社 总编室，北京 100161 2.中国传媒大学 外国语学院，北京 100024）

世博会不仅是科技、文化交流的平台，同时也是重要的外交活动，是对外展示国家良好形象、推广国家理念的舞台。为了参展世博会，俄罗斯从筹备、建馆到最新的科技成果展示无不下足功夫，希望向世界传递一个开放、友善、爱好和平的“新俄罗斯”的国家理念和形象。

2010年世博会；俄罗斯；国家形象；传播策略

俄罗斯是一个奇特的大国，它体验了强盛与羸弱，起起伏伏，它是独特的，也是世界唯一的。在经历了高度计划经济体制的创伤和苏联解体的低谷之后，新俄罗斯正走在重新崛起的道路上：经济逐年发展，财政金融和吸引外资状况逐步改善，人民生活水平提高，社会政治形势稳定，外交、军事和文化科技资源丰沛。但是近年来，与乌克兰的天然气风波、恐怖袭击、经济增速不快等一系列问题让人不禁对其重新崛起的大国形象产生了疑虑。为了恢复其世界强国的地位，改善俄罗斯在国际舞台上的形象，防止西方世界继续用“有色眼镜”看待俄罗斯，俄罗斯正努力加强国际传播和提升本国形象的工作力度，特别是希望通过2010年上海世博会这个舞台让世人重新认识现代俄罗斯，塑造俄罗斯的国家新形象。

一、筹备：塑造俄罗斯开放的国际形象

2010年上海世博会是广泛的技术性对话的国际平台，俄罗斯在本次世博会上按照“城市，让生活更美好”的世博会主题，从多角度对外介绍俄罗斯科学、技术以及高水平工艺等方面的成就，向世界展示一个真实的俄罗斯——一个友善的、爱好和平的、开放的和慷慨的、面向21世纪的新俄罗斯。

俄罗斯参展2010年上海世博会的决定是早在2006年12月5日由俄罗斯联邦政府通过的。决议通过以后，俄罗斯就开始了相关的筹备工作，并成立专门委员会负责组织筹备参展上海世博会。政府大力号召全国民众关注2010年上海世博会，并采取一系列举措调动俄罗斯民众参与世博会的积极性。此外，政府还经常在一些会议中讨论俄罗斯筹备参展上海世博会的相关问题，以便及时解决困难，保证筹备工作顺利进行。而俄罗斯民众们，无论是青年人还是老年人，无论是个人还是企事业单位，无论是名人还是普通百姓，都表现出了相当的积极性，努力献计献策，为俄罗斯参展出一份力。

毫无疑问，世博会是展示当今俄罗斯政治、经济和文化实力以及树立国际形象的最好舞台。俄罗斯联邦工业与贸易部副部长斯坦尼斯拉夫·纳乌莫夫在圣彼得堡举办的第九届国际公共关系论坛 “波罗的海公关周末”期间对外声明：“俄罗斯政府希望利用上海举办的世界博览会这个机遇，展示其最现代化的技术和最好的国家创新项目，使世人对其国家的印象往正面方向改变。中国是我们的战略合作伙伴。我们希望无论过去与现在，对于中国，我们国家都能够以‘俄罗斯——可靠的伙伴与邻国’这样一种理念形象存在。对于太平洋沿岸亚洲地区的国家，希望其对我国有着‘俄罗斯——知识型经济的领导者’这样的印象。而对于世界上大部分全球化参与国，希望他们能肯定俄罗斯也是全球化对话的一员。”[1]

著名的俄罗斯运动员伊琳娜·伊辛巴耶娃，作为两届奥运会冠军得主，出任2010年上海世博会俄罗斯推广形象大使，这不仅促进了世博会上俄罗斯馆的宣传推介，而且也为2010年上海世博会增添了亮丽的色彩。伊辛巴耶娃以其在体育界和世界时尚界的杰出影响力保证了俄罗斯在2010年上海世博会以及全世界的形象传播、推广。伊辛巴耶娃在接受俄塔社记者的采访时说到：“我非常荣幸能在另一群伟大的人民中，成为在中国举办的2010年世博会的俄罗斯国家形象大使，我明白自己在推动世博会成功举办和尽可能多地吸引来自世界各地的客人方面的角色意义。”[2]

二、展馆：向世界展示“新俄罗斯”国家形象

作为国家形象的代表，世博会国家场馆是体现国家理念与文化的符号，也是预示国家对外交流发展方向的特殊意涵的媒介系统。上海世博会中有49个参展方自主修建展馆，俄罗斯是其中之一。俄罗斯政府最初拨出2.24亿卢布用于参展上海世博会，后来政府把这笔拨款增加到了将近11亿卢布。

为了征集俄罗斯国家展馆建设的优秀创意方案，政府举行了一项针对世博会国家馆艺术设计方案的比赛，其主要的评比标准包括把国家民族特点及现代工艺设计成果有机结合，坚持原创性和创造性的设计。最终，俄罗斯展馆的设计理念锁定在：让身处其中的人们一开始就感觉回到了童年。俄罗斯国家馆的设计者们把创作出“太阳城”童话形象的前苏联儿童文学作家尼古拉·诺索夫的思想作为设计的理念基础，认为：最好的城市应该是最受孩子们喜爱的城市。上海世博会俄罗斯馆的主人，是一位个头还没有黄瓜高的孩子，他就住在百花城的铃铛花街上，在前苏联作家诺索夫的笔下，这位叫做“小无知”的孩子乘热气球游历了世界。2010年世博会俄罗斯国家展馆执行机构负责人娜杰什达·舒德伊科解释说：“每一个展馆都应有绚丽华美的舞台，这是世博会的主流思想。我们将为游客们呈现一个乌托邦式的环保、洁净、有文化的童话城市、理想之城，置身其中，每个人都会感觉自己仿佛是个孩子。这是一个让人联想到 ‘小无知’的智慧的，具有启发意义的童话。”俄罗斯展馆的的童话世界吸引着众多青少年受众的注意。

俄罗斯展馆由12个白金塔楼、“悬浮在空中”的立方和内部中央广场组成，占地6000平方米，是世博会最大的展馆之一。它的外围是12座不规则形状的塔楼，耸立于草坪和水景之间，塑造出俄罗斯馆传统与现代相结合的外形。12座塔楼体现了12个月和12小时时间周期的概念。每一座塔楼都有自己的图案装饰,或体现东方风格，或体现斯拉夫传统，或体现西方样式。从高处鸟瞰，展馆形似太阳：从展馆中心向四周放射式建有12个塔楼，如同太阳发出的光线。此外，塔楼还象征着开放的花朵或是“生命之树”。在每一座高20米的塔楼的顶端用花瓣、俄罗斯人民的民族饰品装饰。设计师舒德伊科说到，“俄罗斯展馆的游客们将能够进行一次跨越我国11个时区的游览，每一个展区都将通过风俗传统、文化、人与自然来展现出我们国家的生活”。

俄罗斯展馆的设计体现了俄罗斯特有的欧洲与亚洲文化的交流、传递与延伸，在国家形象的信息传递上表现出传统与现代的有机结合，用孩童的视角塑造一个洁净的童话之城，预示着俄罗斯的未来，也增加了世界对新俄罗斯的期待。俄罗斯展馆在最后的评比中获得主题演绎类的银质奖。

三、展览：以开放之姿展示真实的俄罗斯国情

在2010年上海世博会上，俄罗斯不仅仅利用展馆来塑造自己新的国家形象，同时也将展示俄罗斯近年来在各个领域取得的辉煌成就。虽然在解体后的20年里，俄罗斯经历无数的磨难，但是仍在许多领域领先于世界。

1.国家展示

世博会上，俄罗斯展示出了其创新的研究成果、模型、技术，以及基于2010年世博会主题理念下的某些重要领域中与他国的互动合作项目。俄罗斯联邦工业贸易部对外经济司司长格依奥勒基·卡拉马诺夫指出，俄罗斯展区展览的重点是与俄罗斯最具优势的领域相联系：能源使用效率和节能、制药和医疗技术、核技术、航天技术、战略信息工艺和软件安全。这些领域是俄罗斯总统梅德韦杰夫所指出的俄罗斯创新发展的五个优先方面。全俄会展中心开放式股份公司展览活动副总裁尼卡拉伊·布伽耶夫说：“2010年上海世博会俄罗斯展馆的展示承载着现代人对俄罗斯的探索和追求，我们首先要展示的是以人的利益和为人服务为中心的俄罗斯，这也是我们所要传达和展现给全世界观众的信息和理念”。俄罗斯组织者希望展馆的参观者在梦幻般城市诱人的旅程中，借助童话的形象和角色，了解俄罗斯改善人们生活的最新方案。希望这次展览的不寻常性和独创性的内容和形式能强烈地吸引游客对俄罗斯展馆的兴趣。

2.地区展示

在此次世博会上，俄罗斯联邦的很多地区都参与其中，俄组织者说，“我们要展示一个真实的俄罗斯――友善的、爱好和平的、开放的和慷慨的俄罗斯，它应以自己的丰富的多民族的、文化的和历史的遗产、科技成就、独特的自然风光以及非常漂亮的城市使参观者爱上俄罗斯。”地区展示包括了俄罗斯各个城市的革新课题、地方的核心战略发展项目以及俄罗斯各个城市的旅游优势，同时还有高新科技水平的青年科学家研究项目等等。俄罗斯在展馆中还分别举办国家、地区和城市、部门和企业以及其他方面的一系列论坛、科技会议和商务会议，这包括一系列关于建筑、生态环境、可供选择的能源技术及其它方面的研讨，旅游也是展览的重点之一。据俄新社从上海现场报道统计，上海世博会俄罗斯展区总代表斯特拉什科在俄罗斯馆(网上俄罗斯馆)举行的降旗仪式上表示，在为期184天的世博会期间，俄罗斯共有17个联邦主体在此举行了展览和推介活动，与中国伙伴签署了20多份合作文件，并最大程度地向观众展现了一个现代化的俄罗斯及其发展方向。报道说，俄罗斯馆共接待了将近750万名观众，包括中国国家主席胡锦涛等近2万贵宾。

俄罗斯的展览充分展示了俄罗斯在世界上最具优势的领域，表现出“以人为本”的科技理念和现代俄罗斯人的生活方式，并最大程度的参与世界交往与合作，力求在广泛的国际交往领域树立良好的国家形象。

四、俄罗斯媒体助力世博会，加强世博会国家形象营销

新闻传播力量的建设，提升国家和地区的“软实力”，逐步为国际社会所充分认识，并相继采取行动。俄罗斯在最近几年经济发展、政治稳定的情况下，媒体也试图重新回到世界主流地位，让世界能够听到俄罗斯的声音。

对于上海世博会，俄罗斯媒体给予了高度的重视，俄罗斯主要媒体都以突出位置报道了上海世博会开幕的消息,并介绍了上海世博会开幕式的情况。俄罗斯塔斯社称赞上海世博会主题鲜明,反映了当今世界的主要问题和人们的关切:“城市,让生活更美好”;“更好的城市,更好的生活”。俄罗斯媒体还对上海世博会会徽和吉祥物大加赞赏,称会徽反映了人类家庭对理解、和谐、交流与合作的向往。塔斯社还突出报道胡锦涛主席在世博会开幕前到俄罗斯馆参观的消息。俄罗斯电视台新闻频道在报道世博会闭幕式时称，有超过7千万观众参观了世博会，“这绝对是个创纪录的数字”，“上海世博会至少创立了三个世界纪录：参观人数，参展数量以及参展面积，她的吉祥物‘海宝’仍将继续为城市街道增添光彩”。

在俄罗斯筹备参展上海世博会的过程中，俄罗斯媒体对其工作给予了相当有力的支持。俄新社和俄塔社更是发挥自身的优势对此进行了特别关注和重点报道。早在2009年，俄新社就将上海世博会评为2010年最值得期待的大事之一。俄新社与塔斯社的记者站点除了覆盖全国外，还遍布在世界许多国家、地区和城市，因此通讯社的消息来源广泛、资源丰富，其影响力也是世界级的。俄新社设有俄新网，于2006年3月21日俄罗斯总统普京访华期间和两国重大活动“中国俄罗斯年”启动之际正式开放，在世博会期间网站专门开辟了“世博会讯”专题。此外，俄罗斯于2009年12月24日正式发布了俄罗斯展馆官方网站，是一个向全世界正式展现国家面貌的重要窗口，目的是让俄罗斯这三个字更加凸显“文明色彩”。网站的主要任务是带给全世界那些无论在俄罗斯还是在世界各地密切关注此次盛会的人们所需要的一切。《俄罗斯之声》是俄罗斯的对外广播，现在电台用包括俄语在内的38种语言进行广播，目前已有多语种网站，世博会期间，设有世博专题，并用多语种介绍俄罗斯的参展情况。

上海世博会对于每一个参加展览的国家来说都具有重大的政治、经济、文化和社会价值：参展世博会为各国提供更多机会展示自己国家的经济潜力，与其他国家建立战略伙伴关系，以及刺激对商品和服务的需求。世博会是所有国际展览会中独一无二的一次盛会，世博会中国家展馆、展览等实体的符号传播体现出国家形象的深层内涵与未来方向，而信息传递与流动的终点是公众的认知。对于俄罗斯来说，上海世博会可以被看作是俄罗斯针对全球观众的一次全球性广泛宣传活动，对于其国家形象的重新塑造尤其具有重要意义，正如俄罗斯科学院哲学研究所教授弗拉基米尔·阿尔什诺夫所说：“世博会展览决不能忽视未来形象的考虑，这将关系着俄罗斯在全世界的地位，应该使人们有这样一种感觉，即这是个放眼未来、拥有未来并且准备向世界奉献自己才能的国家。”

G209

A

2095-3763（2012）01-0096-03

2011-10-17

贾学颖（1972-），女，北京平谷人，中国财经报社总编室编辑。