鄂台两地旅游文化之比较研究

谢 苏

（武汉职业技术学院 旅游与旅游职业教育研究院，湖北 武汉 430074）

引言

现代旅游是一种以人们的文化与精神需求为基础，加上物质体验与享受为载体的，涉及到经济、社会、国际交流为内容的综合性大众活动，这种大众活动不仅仅反映了人们生活方式的转变，还体现了现代文明更高层次的发展。绚丽多彩的世界文化贯穿于旅游活动的方方面面，是吸引与激发旅游者旅游动机的重要因素。旅游的核心是文化，文化是旅游者的出发点和归宿，而旅游活动则是文化传播最为重要的载体，让旅游者得到精神上享受与心理上满足，从而留下不可磨灭的深刻印象，是旅游工作者的终极目标。鄂台两地虽然同属中华文化，但由于地理环境、文化环境等方面的差异，使其各自形成了鲜明的地域特色，尤其是在两岸隔绝六十余载之后，我们惊异地发现两地不仅在生活习俗、文化观念、价值取向方面存在差异，而且在日常用语和礼节礼貌方面也有不少迥异之处。本文试图从旅游文化的物质层面、旅游活动的行为层面以及两地人们的精神风貌与观念进行切入，寻找出鄂台两地旅游文化的差异与认同点，为鄂台两地的旅游业者提供借鉴与参考。

一、旅游的文化属性及旅游文化的内涵分析

（一）旅游的文化属性

旅游从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。旅游活动只有挖掘出其生动的文化内涵,旅游产品才会具备吸引旅游者的魅力，旅游与文化的关系就是如此。旅游在发展阶段时是通过旅游的经济活动而带动文化渗透，到了33年后的今天，中国的旅游业已经形成国内游、出境游、入境游三大业务板块，在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。目前，旅游业已经是中国经济发展的支柱性产业之一，正从旅游资源大国到旅游大国和奋勇追赶世界旅游强国目标前进。随着人们生活水平的提高，那些传统的“先生产，后生活”的概念发生了根本性的变革，传统的工作和休闲概念开始模糊，不仅仅工业旅游和农业旅游发展迅速，人们旅游意识也从单纯的自然景观欣赏转向文化精神的消费与追求，旅游开始真正回归其本质属性，社会进入到了文化旅游的阶段。

（二）旅游文化的内涵分析

文化因素渗透在旅游活动的方方面面，如法兰西的旅游脱离不了艺术与历史，而奥地利的旅游则几乎都和音乐大师斯特劳斯相关，文化是所有旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。那么由此而产生的旅游文化如何理解与界定？是否就是旅游与文化的简单相加？还是有其典型的内在意义？所谓旅游文化是以文化的内在价值为依据，以吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游介体和旅游研究之间的相互关系为基础的，在旅游活动的相互作用过程中形成的观念形态及其各种外在表现的总和。它既是物质的，也是精神的。究其旅游文化的内涵，笔者以为旅游文化至少有以下三层含义：第一，是各个国家与地区的民族文化和旅游学科相结合后所产生的一种全新的文化形态，它符合文化的本质，又有其创新精神。第二，民族文化是旅游活动中最富影响力与活力的因素，所谓“民族的才是世界的”。旅游文化是经过旅游产品的设计者和旅游产业的经营者精心包装而形成的特有文化状态，它与旅游者原有观念、价值取向、心理特征和思维方式相连，又与旅游的六大基本要素密切相关。第三，旅游文化不应该是单一的，它的内涵与外延异常丰富，它在旅游经营者的潜心研究和刻意包装之下形成了色彩斑斓的文化特点，不同的国家与不同的地域都有不同的旅游文化，所以各地颇具特色的旅游文化是吸引游客的重要卖点。深层分析旅游文化的内涵，它大概可以分为这么三种类型：首先是旅游文化的物质层面，它一般是以大量的文物遗址、文物古迹和历史遗存所表现出来；其次是旅游文化绚丽多彩的民俗风情，这应该是文化的行为层面；最后是旅游文化的精神层面，它包含了旅游目的地人们的心态、观念、宗教与道德情操，这些都是吸引游客重要旅游资源。另一个值得说明的是，旅游目的地的文化基本特征决定着文化旅游资源的基本特征，它的地域性、民族性、时代性、继承性和随着时代的变迁所带来的变异性，这些要素都会给当地的旅游文化产生极其重要的影响。当然，从旅游的视角来看，还会将旅游文化分为旅游主体文化、旅游客体文化和旅游媒体文化、山文化、水文化、乡土文化和现代文化等，这只是旅游产品设计者和经营者从旅游开发的角度依据旅游目的地不同的文化类型，从不同的视角去研究、发掘各种文化资源内涵而构建特色鲜明旅游产品而已。

二、鄂台两地旅游文化与旅游产品的形成与比较

（一）鄂台两地旅游文化的形成与比较

在中国古代文献里，台湾被称为“蓬莱”、“贷舆”、“员峤”、“瀛洲”、“岛夷”、“夷州”、“琉求”等，从三国时代开始，大陆便逐渐开拓、经营台湾，到1885年（清光绪十一年）正式建立行省进行统治。纵观台湾万象，首先感触颇深的是她的文化心理。台湾社会宗教信仰盛行，寺庙多、信徒也多，崇拜的神灵则儒、道、释一应俱全，其中香火最旺的为妈祖。当你来到台湾时，如同进入一个古老的中国，有看不完的寺庙，过不完的节。其次是台湾的饮食文化，这是台湾民俗的一大特色。首先是饮食的内容丰富多彩，有从福建的漳州和泉州移民的闽南地方风味，也有1949年国民党籍人士带去的大陆各地的风味菜，另外还有很多来自民间和乡土的小吃，听起来别具一格，食起来别有一番滋味。再则是养生与食补文化，在台湾“阴阳互补、五行调和”观念深厚，所以民间流行素食、生食和有机食物，他们的健康饮食理念深入人心，饮食的内容与方式颇有研究，可谓登峰造极。饮茶与饮酒也是台湾民俗的重要方面，饮茶不仅保留了中国传统的茶艺文化，又添加了许多流行的元素，如：经过改良的功夫茶艺、客家的擂茶，现代的“泡沫红茶”和“珍珠奶茶“；华灯初上，当你走在台湾的大街小巷，琳琅满目的夜市和富丽堂皇的高档餐厅交相辉映，让你目不暇接、流连忘返。第三个值得称道的是台湾对中华文化的传承。“仁、义、礼、智”、“温良恭俭让”的传统伦理道德深刻影响着台湾人民日常生活的方方面面，从语言、行为、接人待物、处世哲学都保留着浓浓的中国习俗，可谓是“处处表现闽粤风貌，时时体现中华色彩”。从语言文字上看，台湾依然沿用中国传统的繁体字，受过教育的民众都能说一口字正腔圆的国语，打开台北地图 ，那就是一张中国地图缩小版，不同方位上的路名都是以中国大陆相对应方位上的城市而命名，可以说中华文化已经渗透于台湾社会，这与台湾持续性、均衡性、实践性、日常性、相容性的对中华文化的坚持密不可分。

湖北地处神州中部，长江中游，洞庭湖以北，故称之为“湖北”。湖北境内江河湖泊连绵不断，肥沃平原一望无尽，是具有所谓“湖广熟、天下足”美誉的鱼米之乡。江城武汉地理位置更是世界少有的“一线贯通、两江交汇、三镇雄峙、龟蛇相望、百湖珠联、四海呼应的九省通衢之地，交通便捷、人杰地灵。湖北历史悠久，春秋时期与齐、燕、韩、赵、魏、秦并称为战国七雄。值得一书的是楚文化，她因楚国和楚人而得名，是周代至春秋时期在江汉流域兴起的一种地域文化，源远流长，博大精深。楚辞被喻为中国浪漫主义文学的源头，对于其后产生的汉赋更有直接的影响。“书楚语、作楚声、纪楚地、名楚物”的楚辞，与其他楚文化精华一起，构筑起瑰丽奇异的楚文化的宝库。湖北延绵五千年，历朝历代都有着它不可小视的文化传承，如先祖足迹开发与形成的炎帝神农文化、秦汉与三国文化、清江巴土文化、名山名寺文化、长江三峡文化、江城武汉的码头文化和近代革命年代所形成的红色文化等等。湖北人以水为邻、与水抗争，水之浩浩淼淼，水之坦坦荡荡，水之浪漫灵动，水之静逸闲适，水之知进知退，水之汹涌澎拜和放荡不羁，水与楚文化无不在楚人（湖北人）身上留下深深的印记。湖北的小吃与饮食离不开米、鱼和水，湖北人的个性离不开水和楚文化，所谓“天下九头鸟、地下湖北佬”。楚人的精神风貌里第一就是“三年不飞、飞将冲天；三年不鸣，一鸣惊人”的标新立异、锐意进取的创新精神；其次就是“敢为人先的九头鸟”精神；第三是兼收并蓄、海纳百川的开放精神；第四则是精忠报国、崇尚武装的爱国主义精神。湖北人自栩是凤的后代、炎帝的传人，大江东去，尽数荆楚千古风流人物；紫气缭绕，云集四海英雄豪杰；湖北人的豪气、傲气和精明尽收眼底。

湖北与台湾同是龙的传人，一个在祖国大陆的中部，是楚文化的发源地、人杰地灵、物产丰富，是千湖之省、百湖之市，被誉为江南的鱼米之乡；另一个东临太平洋，南靠巴士海峡与菲律宾群岛接壤，北向东海与福建相望，是祖国一颗璀璨的明珠，两地文化所形成的旅游心理与旅游意识与当地的文化密不可分。从物质层面上讲，湖北的旅游文化以荆楚文化、三国文化、三峡文化为主，呈显出来的历史遗迹与中华悠悠五千年文明史息息相关，大量的历史典迹遍布荆楚大地，让生活在这一片土地上的荆楚儿女自豪不已。台湾历史遗迹离不开她曲折的历史背景和她现代与传统的紧密结合，在台湾既有类似101大楼和圆山饭店那样辉煌的现代建筑，也有颇具特色的原住民住宅和融合了闽南的漳、泉和粵东的潮、汕特色的混合式建筑，还遗留了一些具有日式风格民间宅居，这些与她的历史密切相关。台湾除了史前和荷、西殖民之外，还经历了明郑时期和清治时期，1895年《马关条约》的签订让台湾被日本侵略统治了50年，直到1945年中华民国接管台湾。每一个时期台湾都遗留了大量的古迹与遗址，如史前考古遗址和原住民建筑、荷兰城堡和大量的民间宗教庙宇，但影响最大的还是中正纪念堂、台北博物馆和士林官邸等近代建筑。从文化行为层面上讲，台湾人亲切、文雅、礼貌、宽厚和敬业；台湾的街道不宽，楼宇不高，但整洁清洁，台湾环保意识强，青山绿水、蓝天白云、空气质量很好，时时处处都体现了台湾步入现代文明与世界接轨的痕迹。湖北人豪爽、大气、精明与睿智相辅相成，这些人文性格的形成与荆楚文化的影响和高山大川、大江大河的地理风貌分不开，“惟楚有才”说明了湖北的教育发达以及历史上楚人的胸怀天下与才高八斗、风流倜傥与知名天下。从鄂台两地人们的精神与意识层面来比较，台湾融入世界的时间较早，文明程度和民主意识较强，对中华文明的传承可谓贡献卓越，每一个台湾人骨子里都渗透着中华文化的精髓，又有着中国式的对民主的诠释。“楚人好赤、楚人好细腰”，“楚人尚武、楚人爱国”，前者说明了湖北人的对美的追求与对艺术的独到见解，后者则与湖北人筚路蓝缕、勇于创新和为有牺牲多壮志、敢叫日月换新天的豪情一脉相承。

纵观鄂台两地丰富多彩的旅游文化，台湾的历史文化资源渊源于大陆，无论是宗教信仰、历史遗迹、饮食文化、生活习俗都与大陆有着千丝万缕的联系，即便是西班牙、荷兰和日本占领时期，也脱离不了浓浓的中化文化根基。但是它在中华传统文化的基础上发展着自身的特色，形成了一道既保留璀璨中华文化又有鲜明台湾文化元素的特色鲜明旅游文化景观。而湖北的旅游文化则是中华文化宝库中一朵灿烂的奇葩，她的地容地貌特征、水文化的广袤、历史遗迹的辉煌、荆楚文化的广博精深无不令人赞叹，她犹如中华大地上一支美丽的凤凰，楚声楚韵、灵秀神州、舞动九天！

（二）比较鄂台两地旅游产品的设计与开发

依据台湾的人文风貌和地理特征，台湾的旅游文化产品主要呈现出自然景观、历史回顾、休闲养生、民风民俗的特色。自然风貌令人留念往返的有湖光碧水的日月谭，层林尽染的阿里山，以峡谷景观闻名的太鲁阁，扣人心弦的燕子口和九曲洞；历史典迹有故宫博物院、中正纪念堂、士林官邸和不同历史阶段所遗留的历史遗迹；台湾的民俗之旅鲜明而夺目，如花莲的阿美族少女的歌舞表演，那里聚集了台湾大部分少数民族，如阿美族、卑南族、布农族、排湾族，充满浓郁的山地风情。还有淡水，是一个充满历史的小镇。它早在1858年就开港通商，是台湾北部最早开发的港口，记录着西班牙入侵、荷兰人占领、清朝统治和日据时代的悠悠往事。台湾的休闲养生之旅定格在她的温泉、海滩、品茶和保健之上，著名的温泉有麒麟温泉、美人汤、乌林温泉、不老温泉等，海滩则以七星潭、浅水湾、白沙滩、西子湾、溢门沙滩见长；当然还有坪林的品茶、莺歌的陶瓷、台北的医疗保健等等。值得一书的还有台北西门町的时尚和高雄的港都风貌、记录两岸对峙时期的金马战地风光之旅和包括蓝岛、绿岛、花东纵谷和秀姑峦峰的东海岸以及由64岛屿组合而成的澎湖列岛之旅、再就是以台湾小吃而闻名遐迩的台湾十大夜市，它遍布台湾的大街小巷，是大陆游客乐此不彼的地方。

依据湖北的地理位置与人文特色，她的旅游产品主要涉及历史文化、土家风情、自然景观、现代科技与工业旅游。湖北的主要旅游产品：魅力三峡之旅、三国文化之旅、一江两山之旅、鄂东南名人之旅、清江土家风情之旅和武汉都市之旅。“一江两山”是湖北著名的旅游品牌，它连接了长江三峡、神龙架、武当山许多自然景观与人文景观；有苍山绿林，重林叠嶂，雄伟秀丽的自然风光，也有道教名山武当和许多历史文化遗迹；还有世界第八大奇迹曾侯乙的出土地和中华民族的祖先炎帝的出生地。“魅力三峡之旅”主要是三峡自然壮观的地理风貌，以其雄、秀、险著称于世，尤其值得一书的是世界第一坝——长江三峡大坝的工业之旅，那鬼使神功的重峦叠嶂和雄伟壮观的三峡大坝让你久久不能忘怀。土家族是湖北最主要的少数民族之一，清江是他们的母亲河，也是土家族的发祥地和聚集地，“八百里清江、八百里画廊”名不虚传，其浓郁土家特色的穿着、饮食、歌舞、村落让你的“清江土家风情之旅”充满风情。“三国文化之旅”主要景点有古隆中、诸葛亮广场、襄阳古城、水镜庄荆州（古城、关庙）、赤壁古战场、明显陵、黄仙洞、鸳鸯溪等，这些都记录了《三国演义》中70多回发生在湖北大地上的金戈铁马、耀武扬鞭。至于“鄂东南名人之旅”除了游览名人故里和革命先辈的历史遗迹之外，梁子湖、大别山则体现了湖泊风光和山体景观。“武汉都市之旅”彰显了内陆特大城市——武汉的万象百生，这里既有历史名楼黄鹤楼俏丽身姿；又有佛教文化归元寺、长春观、宝通禅寺的缭缭香火；既有东湖、珞珈山的青山绿水，也有楚城、省博物馆、晴川阁、古琴台的高山流水遇知音；既有现代都市的日新月异，还有光谷、神龙、可口可乐等一系列经济建设开发区的突飞猛进，荆楚大地以他兼容并蓄的包容和色彩鲜明身姿欢迎着世界宾客。

比较台湾与湖北的旅游产品设计与开发，台湾的文化旅游产业发展有很多值得称道的地方。首先他们注重张扬个性文化，但又巧妙地与精细化的商业化运作联系起来，他们立足当地文化资源，竞相追求个性文化内涵发掘、创意、设计与塑造，形成特色鲜明的核心竞争力。其次是在旅游产品中强化了游客的参与性的文化体验和旅游产品延伸的增值性，如台北县莺歌镇素有“陶都”之称，其参与性项目是指导游客制陶泥胎和陶盘彩绘，颇受欢迎；而新竹县北浦乡客家文化的参与性项目是擂茶，游客自己擂茶然后享受自己的劳动成果，兴趣盎然。第三是他们对服务环境的优化和开发的不胜枚举旅游商品，台湾许多文化旅游区和博物馆一方面致力于服务环境营造，另一方面致力于旅游商品的开发，并使二者巧妙连通，既挣了钱，又树立人文形象。台湾成功地把文化和旅游有机地融合起来，使文化的感召力转化为旅游发展的源动力，旅游的发展反过来又扩大了文化的影响力，形成文化产业与旅游市场互动互促的局面。湖北的文化旅游发展还在初级阶段，突出的问题是文化与旅游的融合度不高、市场化程度低、粗放式经营的特征比较明显，旅游产品中的文化元素体现的还很不够。荆楚文化不仅在旅游线路上体现得不够深刻，难以让人留下深刻印象，各旅游院校在旅游人才的培养中也没有融入荆楚文化的内涵和精神，一个缺乏文化的旅游产品和旅游人才是不符合海内外主流消费需求的。这里值得一提的是台湾的产、研、民三位一体旅游产品研发方式。“创意产业”在研发机构和大学里是重要的研究课题，他们专门负责个性文化创意、总体布局规划、旅游产品设计、营销策略制订等。产业界则按照个性文化创意和总体布局规划，在项目选择、主体商业设施投资、连锁经营方面发挥积极作用。因为创意成功收获的是效益，创意失败带来的是风险，因此企业界反复筛选，反复论证，务求定位准确，新颖独特。第四，个体经营群体则根据文化创意和布局规划来发展旅行社、餐馆、茶社、咖啡屋、民宿、商店等多样化的服务经营点，由此形成颇具风格的文化旅游产品来招徕游客。笔者以为以文化为切入点发展旅游产业，是旅游发展的必然趋势，我们应该精心培育和树立个性突出的湖北文化品牌，使之成为湖北旅游产业的核心竞争力和永续发展的动力。

湖北与台湾同是中华儿女，台湾的现代与精致和湖北的广阔与豪气造就了中华民族大家庭的五彩缤纷和绚丽夺目，让我们共同努力，让鄂台两地文化交相辉映，携手并肩编织中华民族美丽的明天！

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