大型综合场馆运营环境的SWOT分析——以徐州市奥体中心为例

郑州大学 体育学院 高海潮

郑州市科技情报研究所 张 丽

大型综合场馆运营环境的SWOT分析
——以徐州市奥体中心为例

郑州大学 体育学院 高海潮

郑州市科技情报研究所 张 丽

SWOT分析法也称态势分析法，是通过对组织内外部条件进行综合概括，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，从而使组织战略逐渐明朗。因此，对徐州市奥林匹克中心未来运营环境进行SWOT分析是制定中心未来管理、使用、运营战略的基本前提，也是帮助奥体中心抓住机遇、迎接挑战、集聚优势、规避风险的重要方法和手段。

一、优势分析

1.区位优越。区位优势是一种综合资源优势，是项目与地位的优化组合，优越的区位能使项目实现运营成本的最小化与项目效益的最大化。因此，奥林匹克体育中心的区位优势是奥体中心未来成功运营的前提条件。

从大区位看，奥体中心坐落的徐州素有“五省通衢”之称，是国内知名的交通枢纽城市。京沪铁路、陇海铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过，公路四通八达，是我国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。立体化的便捷、通达的交通网络拉近了徐州与周边城市的距离，有效地扩大了徐州市奥体中心的消费半径和辐射区域，是徐州市奥体中心今后承接国内外大型体育赛事、举办大型演艺活动、打造区域会展中心等运营成效实现的重要前提。

从小区位来看，奥体中心所在的徐州市东南部是徐州规划建设的新城区，是徐州未来城市建设和发展的重点，也是徐州建设特大城市的新核心，这一区域将是徐州未来投资与消费的集中增长区。徐州市奥体中心同时又与连接新老城区的主干道——汉源大道相邻，并且是徐州规划的重要地铁站点和地铁商圈，地上地下形成合力，共同接通老城区成熟的消费市场，将有效缓解新区成熟前期消费不足的问题。

2.功能完善。场馆功能是场馆使用价值的集中体现，也是场馆价值实现的主要载体，完善的功能架构是场馆顺利运营的物质基础。

徐州市奥体中心总建筑面积23万 m2，分为入口广场区、竞赛训练区、体育公园区、宾馆接待区和生态景观区。整体设施配置标准较高，体量和功能相对完善。

在功能定位上，奥体中心是徐州市体育事业发展的重要依托，是城市“以和为贵、和谐发展”理念的集中体现，更是城市多种公共服务功能实现的综合载体，是徐州的城市之窗和城市之魂。奥体中心在设计上既考虑到徐州体育事业发展的基本需求，能够满足竞赛训练、全民健身、体育教育等体育功能实现，又充分考虑到场馆今后的开放、开发和有效利用，可以承接文艺演出、交流接待、展出集会等多种活动。另外，奥体中心在配套设置中专门规划了餐饮、购物等可独立运作的商业项目，并充分考虑到人流、车流等综合要素，为奥体中心“市场运作反哺公共服务”管理运营战略的实现提供了物质载体。

3.资源聚集。本部分所说的资源与上述的功能等物质载体相对应，侧重于分析徐州市奥体中心所拥有的软环境和软实力，这些无形的软件资源与有形的硬件设施共同支撑起奥体中心的效用实现，这里主要概括为政策资源、管理体制和智库系统3大部分。

（1）政策资源决定了徐州市奥体中心的整体定位和运营方向，也为奥体中心核心竞争力的实现提供了政策指导和保障。随着市场经济的发展和政治体制改革的深化，政府角色从“划桨”转为“掌舵”，《国家基本公共服务体系“十二五”规划》等政策相继出台，建立健全基本公共服务体系，促进基本公共服务均等化，成为中央到地方全面建设服务型政府的内在要求。徐州市奥体中心是徐州市提升城市形象、完善城市功能、扩大体育公共服务提供的综合载体，是徐州沿东陇海线体育产业带建设的重要节点，是徐州重塑体育强市的重要依托，因此，徐州市奥体中心在未来的管理运营中只要把握住公共服务提供这一主线，强化服务功能，拓宽服务手段，将会获得各级政府配套政策的支持和保障，成为政府推动淮海经济区体育公共服务的有力抓手。

（2）在管理体制上，徐州市奥体中心充分吸收借鉴国内外体育场馆运行经验，结合徐州经济发展和体育事业的实际需求，创新体制机制，合理科学的制定经营管理模式，实行“所有权、管理权、经营权”分离的管理体制，这一体制的确定将为徐州市奥体中心在运营管理中“以体为本、兼顾其他、充满活力、富有效率和效益”提供内生动力。

4.基础深厚 。体育市场规模和体育消费能力是关系徐州市奥体中心运营成败的关键指标，这两个指标与地区经济发展程度高度相关。因此，本部分所指的基础，是徐州社会经济发展与体育事业开展的综合情况，是徐州市奥体中心未来运营植根的土壤。

第一，徐州是江苏省规划的三大都市圈中心城市和四个重点发展的特大城市之一，人均GDP 已经突破3 000美元，第三产业发展迅速，消费市场规模和潜力巨大。

第二，徐州群众体育和竞技体育发展基础较好，体育人口达到48%，已创建“国家高水平体育后备人才基地”3个，省级、国家级“单项训练基地” 11个，每年在训运动员约3 000人规模。

第三，徐州有“尚武”的人文传统，在体育消费偏好中，对各类体育竞技比赛情有独钟。

第四，截至2009年，徐州市体育彩票销售额已突破9亿元，为体育事业发展提供了资金保障。

上述几点清晰地呈现出徐州体育事业发展程度和体育消费的巨大潜力，展现出未来徐州体育市场的巨大规模，不仅为徐州市奥体中心的运营提供了充足的赛事资源和竞技人才资源，更为奥体中心运营提供了消费群体和消费能力保障。

二、弱势分析

1.资源调配、共享能力较差。大型体育场馆在实际运营中不是孤立的，各类大型活动举办和公共服务提供往往需要区域内多个体育设施联动，形成一个开放、互动程度较高的体育场馆共享体系。而目前徐州体育场馆资源管理主体复杂，使用程序繁琐，开放程度不一，体育行政部门资源调配能力较差，这无疑会对徐州市奥体中心运营效果产生影响和制约。

2.项目成熟周期较长。根据国内外很多大型体育场馆实际建设情况，为满足大型运动会需要，政府投入首先保障运动场馆与配套先行建设，商业设施等其他配套则随后跟进，期间容易受政府财政金融政策变化的影响，客观上拉长了场馆整体建设周期，使场馆在大型运动会闭幕后无法及时开展运营；另外，徐州市奥体中心所在地为城市新区，新区的建设和成熟期受各种因素影响，存在很多不确定因素，资源聚集效应无法及时展现，都会客观上对奥体中心的运营产生影响。

3.功能专业性不强。徐州市奥体中心作为一个城市体育综合体，虽然具备开展大型演艺、会展等多种功能，但是奥体中心基本的功能设计还是以体为本，这意味着在体育以外其他功能建设的专业性不够，在举办演唱会、博览会等活动时，必须面对音乐厅、会展中心等专业场馆的竞争压力。因此，专业功能不足无疑会成为奥体中心的一个弱势，如何在同质化竞争中趋利避害、扬长避短对奥体中心的运营将是一个挑战。

4.本土大型场馆运营队伍缺乏。在建的徐州市奥体中心是目前徐州最大的体育综合场馆，在此之前，徐州大型体育场馆资源相对缺乏，对外开放与市场化程度较低。另外，徐州体育产业总体水平不高，缺少从事体育服务业的龙头企业。因此，徐州市奥体中心在运营中可供参考借鉴的本土场馆不多，专业化从事大型场馆运作、本土经验丰富的企业与人才队伍也相对缺乏，这也是影响徐州市奥体中心未来运营发展的一个短板。

三、面临的机遇

1.事件机遇。主场承办江苏十八届省运会。徐州市奥体中心是2014年江苏省第十八届运动会的主会场，这是保障徐州市奥体中心前期建设投入并获得支持的最大机遇。做好十八届省运会的承办工作，将是展示徐州市奥体中心功能和作用的最好平台，是对奥体中心举办大型活动能力的一次大阅兵，也是面向政府、面向公众、面向周边宣传徐州市奥体中心的重要机遇。充分抓住这次机遇，办好十八届省运会，对于理顺奥体中心管理体制具有重要意义，同时也将为今后奥体中心的运营奠定基础。

2.历史机遇。徐州发展纳入为国家、区域发展战略。2010年国务院正式批准实施的《长江三角洲地区区域规划》中，明确提出了建设淮海经济区区域规划，而徐州在地跨苏鲁豫皖四省、由20个地级市形成的淮海经济区中肩负区域发展“首位城市”的重任，是江苏省重点规划建设的三大都市圈和四个特大城市之一，是被江苏省委、省政府寄予厚望的苏北振兴“领头羊”。徐州未来的发展已纳入到国家和区域发展的蓝图，必将对徐州集聚优势资源，打造特大型区域性中心城市，实现经济社会的全面发展提供重大历史机遇。这一宏伟蓝图也极大地拓展了徐州市奥体中心未来的发展空间，为徐州市奥体中心的运营提供了经济、社会、政策的坚实保障。

3.发展机遇。徐州产业结构的转型升级。徐州是江苏唯一的能源供应基地，历经老工业基地振兴的艰难、资源枯竭型城市转型的阵痛后，依托现代服务业打造最具竞争力的区域中心城市，实现由自我服务型城市向区域服务型城市转变成为徐州发展的共识。体育产业作为现代服务业的重要组成部分，对产业结构转型升级的作用已得到国际国内的经济发展的检验和认可。在徐州未来的发展中，徐州沿陇海东线体育产业带建设将带动体育竞赛表演、健身休闲、体育用品制造和流通、体育中介、体育旅游、体育培训、体育传媒等领域的快速增长，也为徐州市奥体中心提供了广阔的发展前景。

4.环境机遇。国内外场馆运营实践的开展。国内大型场馆设施的运营经过了多年的实践，积累了丰富的场馆运营经验，也充分暴露出诸多问题。场馆改变用途，承包租赁等做法已被舍弃，发挥大型体育场馆在构建公共体育服务体系中的基础性作用已成为共识。国内外大型场馆运营经过多年探索积累，因此，徐州市奥体中心的运营有诸多经验做法可以借鉴，诸多弯路、教训可以避免，大环境已相对明朗和稳定。

四、存在问题

1.公益与市场边界较难把握。虽然公共体育场馆的市场化运营，其最终目的是通过引入市场机制和多元化的供给机制来实现公共利益，降低公众享受体育公共服务的成本，丰富公共供给的多元化。但是，公益与市场也是一对客观存在的矛盾，公共服务的提供离不开市场运营，但过度的市场化必将会损害公共利益。因此，如何确定公益与市场的边界，如何实现管理与经营的相互促进是徐州市奥体中心要遇到的一大威胁。

2.周边竞争对手强劲。徐州虽然经济总量在全国并不落后，但由于江苏省整体发展水平较高，南京、无锡、常州、苏州等周边地市经济实力强劲、体育事业发展迅速、体育场馆资源丰富，特别是无锡等地场馆运营起步较早，目前体制机制相对成熟，体育市场发育也相对完善。另外，苏鲁豫皖等周边区域中心城市实力也不容忽视，周边对手实力的强劲无疑会对还处在建设阶段的徐州市奥体中心产生离心力，今后要与周边地市展开竞争、发挥后发优势无疑会遇到重重困难。

3.政府购买服务尚未制度化。近几年国内事业单位改革的大幕已经拉开，政府购买服务已成为深化事业单位改革、改善公共服务提供的重要手段。徐州市奥体中心承担的公共服务功能是政府公共服务提供的重要组成，需要政府从公共财政中列支。但是，目前各级政府购买服务的政策、标准还未出台，政府购买服务尚未形成常态化和制度化，往往是财政收入宽裕，配套资金就充足及时，财政金融政策紧缩，所需资金就难以保障。这必将对还处在培育期的徐州市奥体中心的生存发展产生重要影响。