石材出口产品STP营销战略分析——以河北HG贸易有限公司为例

吉晓光，孙明辉

（河北北方学院 经管学院，河北 张家口075000）

一、STP营销战略简介

STP营销战略是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出、菲利浦·科特勒进一步发展完善而成的。其中S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning 3个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。

（一）市场细分。市场细分是指将市场划分为具有不同需要、特征或行为，以及需要不同产品或营销方案的顾客群体［1］（P150）。市场细分的依据包括地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费收益因素等。

（二）目标市场。目标市场是指在完成细分市场之后，经过分析选择对企业经营最有利的细分市场作为开展营销活动的对象［2］（P3）。目标市场包括专一细分、有选择细分、专业市场细分、专业产品细分和整体进入5种选择模式。

（三）市场定位。市场定位就是根据消费者或用户对某种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置［3］（P65）。

二、石材出口产品国际市场分析

（一）机会分析

1．金融危机及汇率变化使得很多石材加工和出口企业退出竞争。金融危机造成传统石材需求大国进口量锐减，加之人民币汇率持续走高，增加了产品出口的难度。一部分加工企业停产停工，很多石材出口企业由于无单可做而破产或退出国际市场。因此，石材出口竞争对手数量有所减少。

2．国际市场对石材的需求量不断增长。新兴经济体和中东地区国家在经受了金融危机的洗礼之后，经济发展继续保持高速，社会基础设施建设、房地产业和装饰业对石材的需求不断增大，市场潜力广阔；而传统石材进口大国对于石材的需求也会随着经济复苏有所增加。

3．国外大型建设项目为企业提供了更多的发展空间。2012年伦敦奥运会、2012年波兰乌克兰欧洲足球锦标赛等大型建设项目对石材的需求很大。国外大型项目建设已成为石材出口企业的新方向。

4．国家规范石材开采，石材行业整合初具规模。中华人民共和国国家发展与改革委员会于2008年6月16日颁布了《装饰石材露天矿山技术规范》，规范了石材开采的相关规定，关停了很多不符合规定的小型矿山，石材行业整合初见成效，规模优势不断显现。

5．人民币对美元升值有利于引进国外石材资源。人民币升值使得国外石材进口价格相对降低，对于降低加工成本方面有利，也有利于提高产品的竞争力。

（二）威胁分析

1．中国石材生产加工技术较落后。目前，中国出口的石材产品主要属资源型和粗犷型，大部分为荒料和半成品；另一方面，中国的中高档装修中所用的主要装饰材料大部分来自国外，甚至于很多装饰材料都是中国国产荒料出口经加工后返销回来的，原因就是中国石材生产和加工技术与意大利、美国、德国等国家差距较大，产品质量和附加值低，批量生产能力差。

2．人民币对美元升值使得出口产品相对价格提高。人民币对美元的汇率屡创新高，使得中国石材出口产品的美元价格不断攀升，国外客户采购成本增加，因而销量受到影响。

3．非关税壁垒和反倾销反补贴措施。中国石材产品出口除了要面对国外竞争者的强势挑战，还会受到各种非关税壁垒和反倾销措施的影响。如ISO9000质量体系认证，欧洲对进口产品的SA8000认证、CE认证等。中国的石材出口企业如果对这些规定没有很好了解，很可能会在向这些国家出口货物时触碰其非关税壁垒措施而受到损失。中国在2001年12月11日加入WTO以来，一直是世贸成员中遭受反倾销、反补贴投诉最多的国家，而这些反倾销反补贴投诉大多来自于欧盟和美国，中国产品的价格优势在这些国家很难得到体现，主要竞争优势无法发挥。

对于HG公司而言，国际市场营销环境中既有市场机会，也存在着环境威胁。公司应在客观分析自身掌控资源的基础上，利用机会，化解或规避威胁，进而制定出与本公司整体战略目标相一致的STP营销战略。

三、石材出口产品国际市场细分（Segmenting）

HG公司的产品有其特定的消费群体，为了能够达到事半功倍的效果，可按以下方式对国外市场进行细分。

（一）地理因素

之前该公司的产品主要销往美国、加拿大、意大利等欧美国家，但是随着国内竞争者数量不断增加，加之土耳其、印度、巴西、埃及、西班牙、伊朗、希腊等国出口量猛增，使得竞争逐渐趋于白热化，价格提升空间狭窄，销量停滞不前。特别是在美国“次贷危机”引发的全球性金融危机的影响日益严重的态势下，公司陷入了一种进退两难的状况。

在目前的国际经济环境下，传统的石材消费大户需求逐渐萎缩，期待其在短期内复苏甚至于增长已不大可能。相对于传统消费市场的欧美发达国家，一些近期发展较快的国家，尤其是发展中国家对于石材的需求反而更有潜力。

基于以上考虑，可以按照地理因素把HG公司的客户大致细分为以下几类：

1．传统石材进口大国：包括美国、加拿大、德国、日本等发达国家。

2．新兴经济体国家：包括巴西、印度、俄罗斯、南非、韩国、墨西哥、波兰、土耳其、哈萨克斯坦、埃及等（这类国家近几年石材进口量增长较快）。

3．经济发展较快国家：这类国家指的是近些年经济发展较快、国民收入增长迅速的国家。例如中东地区的伊朗、阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、黎巴嫩、约旦、阿尔及利亚，亚洲的印度尼西亚、缅甸，非洲的尼日利亚等国家［4－5］。

（二）行业因素

HG公司的产品主要包括板材、石雕等，可从行业角度将市场细分为建筑业、装饰业、工艺品业、宗教用品业等。

（三）人文因素

按照收入和社会阶层进行细分，可分为高、中、低3种细分市场。

四、石材出口产品目标市场选择（Targeting）

企业的资源是有限的，任何企业都不可能完全满足所有客户的需求。因此，企业在市场细分的基础上要进一步选定目标市场，之后结合自身能力制定合适的营销策略。

（一）选定重点业务区域

通过分析上述细分市场，可选择经济发展较快的国家作为重点业务区域。原因如下：

1．这些国家近些年经济发展快速，随着国力的增强，基础设施建设的要求会逐步提高，需要大量的建筑、装饰用石材产品。

2．经济的发展意味着国民收入的增长，生活水平的提高，因此对于居住环境的要求也会越来越高，装饰用石材产品市场潜力巨大。

3．这些国家目前进口的石材很大一部分来自欧洲，价格偏高，如今他们已经意识到中国石材质优价廉，购买欲望强烈。

4．这些国家大都处于中东地区，多为伊斯兰教国家，与西方国家观念不同，对中国人非常友好。而且近几年中东地区战争不断，建筑破坏严重，战后重建需要大量建筑材料。

5．中东地区国家贫富差距悬殊，企业可以运用选择专业化策略，有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。

6．中东地区国家以及俄罗斯、哈萨克斯坦、印度尼西亚、印度、新加坡等国距离中国的距离较近，运输费用较低。

7．这些国家前些年对于石材产品的需求量不大，因此现在进入竞争压力较小［5－6］。

（二）确定重点业务行业

选定经济发展较快国家作为重点业务区域之后，还应当进一步确定重点行业。笔者认为应首先选择工艺品业和宗教用品业，装饰业次之，建筑业最后。原因是：

1．工艺品和宗教用品利润最高，且需求量大。

2．装饰用品利润高于建筑用石材。

3．建筑业产品主要是用于建筑外墙贴挂，需求量大但利润不高。

五、石材出口产品国际市场定位（Positioning）

基于上述分析，HG公司应在目标市场中大力开发新客户，以低价策略提高在目标市场中的市场份额，加强售前咨询、售中跟进、售后服务的力度，塑造品牌形象，扩展品牌影响，从而提升自身的知名度和竞争力。

公司的主要竞争对手是国内国外的石材出口企业。国外石材出口企业生产技术和产品样式较好，因此，对于国外企业可以避其锋芒，采取避强定位和低价定位方式；对于国内出口企业则应采取品牌定位和需求定位等方式。

1．低价定位。由于中国的石材资源非常丰富，劳动力成本较低，因此价格较低。实行低价策略，定位于中低端市场，有助于公司迅速打开局面，获得较好的市场占有率，为实施品牌定位打下扎实的基础。

2．品牌定位。在以低价策略进行销售的过程中，应当注重塑造企业的品牌形象。这就需要在保证产品质量的同时，在宣传、售前咨询、售后服务上保证投入，使得品牌美誉深入人心。

3．需求定位。在品牌效应初步显现之后，再把重心逐渐转向满足客户需求的个性化定制策略，并以此为契机，逐步提高企业研发和科研能力。

4．重新定位。当企业的品牌定位和需求定位取得成功之后，企业的实力进一步加强，此时，可以重新定位目标市场，转而参与高端市场的竞争。

综上所述，市场营销环境尤其是国际市场营销环境，是一个由多因素构成、持续变动、综合作用的开放系统。企业应密切关注营销环境的变化，及时调整企业营销策略，利用市场机会，化解或规避环境威胁。STP营销战略是基于企业战略目标、对环境的分析判断而制定的，有相对的稳定性。HG公司目前应重点定位于经济发展较快国家的工艺品业、宗教用品业和装饰业的中低端市场，满足目标客户需求，不断发展壮大自己，为进一步发展储备能量。而市场环境是不断变化的，基于特定环境因素制定的STP战略同时也具有一定的可调性。STP战略是顺序递进实施的。市场细分是基础，目标市场选择是桥梁，市场定位是目的。

［1］ 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．市场营销学（第9版）［M］．吕一林，译．北京：中国人民大学出版社，2010．

［2］ 赫连志巍，李航，尤振来．市场营销学［M］．北京：机械工业出版社，2009．

［3］ 兰苓．市场营销学［M］．北京：机械工业出版社，2008．

［4］ 田静．2010年中国石材进出口国别分析［J］．石材，2011，（8）：43－45．

［5］ 仝仁．中东石材市场潜力巨大［J］．21世纪建筑材料居业，2011，（3）：45－49．

［6］ 苑金生．中国与世界某些经济体石材贸易分析［J］．石材，2010，（1）：27－39．