御泥坊网络品牌的塑造

河南商业高等专科学校 李娜

御泥坊网络品牌的塑造

河南商业高等专科学校 李娜

品牌在传统营销学中是一个名称、名词、符号或设计，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它不但包含产品本身，还包含其被赋予的文化内涵及对客户的服务等。而网络品牌是指依托互联网建立一切美好的产品或服务，其表现形式除了商品铭牌（牌号）或商标之外，还可以是域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名或通用网址等。当用户看到这个特殊标志，就能立即把这个产品或企业与其他同类产品或企业区别开来。

一、塑造网络品牌的重要性与可行性

1.塑造网络品牌的重要性。

（1）网络品牌有利于降低购买阻力。随着网络经济的高速发展，网购市场暴露出各种问题。如，产品真假难辨，没有预先体验，缺乏实地享受，交易过程中出现资金和物流在时间和空间上的分离，题后投诉、维权难等。要解决这些问题，就必须建立起有影响力的品牌，通过良好的口碑效应获得消费者信任。如，当消费者对产品不了解、感到难以抉择的时候，品牌信任就可以降低消费者对购买产品的不确定性。因此，网络品牌不仅是区别与其他产品或公司的标志，而且是一种信任。

（2）塑造网络品牌有利于提高网络竞争优势。据某知名网购平台统计数据显示，化妆品在网购商品类别中多年来一直位居前三名。自2008年淘宝商城建立以来，世界各大化妆品巨头的大举入侵，我国本土企业也雨后春笋般的崛起。无论是对传统销售渠道的补充，还是直接进军网络渠道，电子商务在化妆品行业中的应用已经得到业界的广泛认可。化妆品由于其特殊性，网购人群更倾向于品牌产品或口碑较好的店家，尤其热衷于传统线下品牌的网上销售店铺。因此，塑造网络品牌有利于提高网络竞争优势。

2.塑造网络品牌的可行性。互联网技术的发展使网络品牌的塑造越来越容易，其形式与线下平台也越来越一致。在互联网发展初期，所有网站基本上都以文字信息为主，与人们线下所看到的多种多样的品牌标志相比，文字信息过于单一和乏味，对网络品牌的形成不利。而现在随着媒体技术的发展，不仅出现了文字、图片、声音、动画。视频等营销手段。另外，随着搜索引擎和WEB技术的不断发展，互联网不但可以将文字网页、新闻、图片、视频、博客等内容展示给用户，而且可以与用户实现即时互动，让用户随时随地感受到品牌形象，减轻塑造网络品牌的困难程度。

二、塑造网络品牌的基本要素

1.质量是基础。网络品牌不仅要让用户记得品牌的名字，还要让用户联想到这个名字所代表产品和质量，这才是品牌名称背后的真正价值。如，一提起搜索引擎，人们就会想起百度、Google。再如，在淘宝网购平台“关注指数榜”中的“护肤品”一栏，“御泥坊面膜”与“御泥坊品牌”均居第一。御泥坊的官方旗舰店店铺动态评分中“产品与描述相符一栏，平均分为4.8分，高出同行业平均水平34.73%，这说明消费者对产品的满意度是相当高的。

2.创新是关键。近几年，化妆品行业虽然不断涌现新产品，但大多数只是在原有产品的基础上通过添加不同的香精、香料，其产品工艺和制作流程基本一致，并没有从根本上进行创新。而大多数化妆品的广告宣传也没有体现出产品的价值，除去产品名称和广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之化妆品取材和配方均大同小异，因此消费者很难从中找出产品差异。

3.文化是灵魂。要想使一个品牌恒久发展下去，仅依靠传统企业所具有的资金、技术、管理等优势是远远不够的，唯有打造品牌文化，实行文化营销，培养顾客的忠诚度，才会使企业具有恒久不变的竞争优势。如御泥坊的品牌文化，“御泥”取意为“皇家专享美容泥浆”，凸显了其尊贵的特点；“坊”字含意“纯正物理手工提取和独特秘传的加工工艺”，这一名称蕴含了其丰富的历史内涵、独特的加工工艺。同时，御泥坊又被称为被历史遗忘的民族精粹，成为网络标杆性口碑品牌。

三、网络品牌的推广策略

1.营销平台的选择。目前，越来越多的企业开始借助电子商务平台进行产品的宣传和销售。据中国电子商务研究中心监测报告显示，截至2010年6月，国内形成规模的电子商务网站总量已达20 700家。面对如此众多的营销平台，企业要仔细甄别，尽量选择管理、技术和经验相对较成熟、口碑好、影响力大的网站。除此之外，还有注意选择产品目标客户群与平台目标客户群相一致的网站。据《2011年第一季度消费者网购行为监测报告》中消费者购物网站偏好的数据显示，淘宝网位居第一，其次是当当网和卓越网。另据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网。就国内网站看，在alexa排名中，淘宝平台位居第四，前三名分别是百度、QQ.com、新浪新闻中心。就以上数据来看，淘宝网是目前我国网购平台中比较受欢迎的网站之一。

2.专业的官方网站。人性化的官方网站不但会给消费者带来方便，还能给人们耳目一新的感觉。电子商务企业的网站不仅要图文并茂，还要将品牌的内涵、文化、细节等展现出来，进而形成吸引品牌受众的无形磁场。因此，官方网站不但要设计出几种固定标志（如网站的logo、广告宣传口号、商标、名称或者域名、网站主题颜色和风格），还要将产品进行全面细致的分类，以客服真实的照片或与品牌高度相关的昵称作为在线图像。这样既显得产品种类多，又能方便消费者按照自己的喜好进行搜索，进而增强消费者的信任度。另外，网站的联系方式也很重要，尽量用即时通讯系统，以便随时为消费者提供服务。

3.口碑营销。化妆品是一种特殊的商品，消费者对它的忠诚度往往是建立在长期对产品的体验基础之上。御泥坊在2007年入住淘宝时，就“免费”赠送9 000份面膜给消费者。只要淘宝用户通过支付宝支付2分钱，即可获得御泥坊的面膜。这让初试电子商务的御泥坊一下子打开了销路。这次活动不仅为御泥坊带来了十几万的订单，更带来了不可限量的潜在客户和品牌影响力。

4.情感营销。情感营销的核心是要抓住最容易触动用户心弦的东西，将产品营销与情感文化相融合，让用户产生情感共鸣，赢得用户发自内心的感激和依赖，由此提高企业品牌的知名度和信誉度。如，御泥坊在2011年以“毕业不分手”为主题，与淘宝聚划算、《天天向上》、《UP向日葵》联袂打造“毕业情侣季”，通过新浪微博和淘江湖吸引网友积极参与讨论和诠释，同时借助聚划算平台推出产品团购活动。在团购第一天，就有两万套产品成交，这就是情感营销的魅力所在。

5.资源合作营销。资源合作是指两家或更多家企业，在互惠互利的基础上相互交换多余的或闲置的资源以产生更多利润，达到互惠互利的一种营销方式。如，御泥坊在淘宝网站热销时，吸引了众多代理商纷纷要求加盟代理。起初，为了能迅速扩大市场份额，只要店铺信用度和进货量达到公司标准就可以成为其代理商。一时间，御泥坊的网上代理商多达120多家。但在2008年，为了维护市场的规范，御泥坊对代理商进行了一次精减，将原来的120多家代理商削减为30多家，而销售额并没有因为代理商的减少而降低。

6.注重用户体验。2011年中国化妆品大会的主题为“消费者驱动一切”。大会之所以以“消费者驱动一切”为主题，就是想充分说明中国化妆品产业链各节点的从业人员都越来越深切地认识到行业发展需要返璞归真，而落脚点就在“消费者”身上。值得注意的是，在化妆品大会上，三大国产品牌佰草集、御泥坊、pba化妆品入榜“化妆品网购品牌TOP3”，这与这些品牌始终立足于消费者的需求是分不开的。如，御泥坊在客户服务方面其极重视消费者的体验感和满意度，为消费者提供了“美容顾问”、“售后服务”、“货到付款”、“店长”等不同的专业服务人员；客服人员也分别以“格格”、“阿哥”等命名，更贴近品牌文化；御泥坊还为每一单顾客免费赠送袖珍“便签本”和代表爱情的“魔豆”，拉近了与消费者的距离。