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从本土化看汽车译名

2012-08-15

湖北开放大学学报 2012年10期
关键词:本土化汽车文化

秦 思

(华中师范大学 外国语学院,湖北 武汉 430079)

从本土化看汽车译名

秦 思

(华中师范大学 外国语学院,湖北 武汉 430079)

经济的全球化进程往往伴随着不同文化间的碰撞与融合,随着进口汽车品牌在中国市场的发展,汽车译名的本土化也成为一个极为有趣的现象。本文结合实例,就这一现象进行研究,对其引发的社会、文化及心理进行分析,并通过这一现象,对外来文化的本土化进行初探。

汽车译名;本土化;社会效应

1.引言

随着全球经济一体化的发展,不同文化之间正呈现出更多的融合现象,本土化正是这一现象的突出特点。“本土化又称本地化、本位化或本色化。广义而言,指某一种文化将另一文化的某些原素,吸收为己有[1]。”本土化十分明显地表现在外来文化进入中国的过程中,外来汽车就是最好的一个例子。自改革开放以来,国外汽车涌入中国市场,而要想在中国这个巨大市场生存发展,首先必选择适合其车型的中文译名,迎合中国消费者的期望。这一翻译的程就是本土化的过程,探究其方式、特点、原因及效应对我们正确认识本土化现象是十分必要的。

2.外来汽车品牌的文化特色

2.1 语音特色

成功的品牌名应便于记忆,并读起来朗朗上口。汽车商标词与其他商标品牌类似,也强调音韵美,以此给顾客在听觉上留下深刻印象。商标词的音韵美是指商品名称发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。主要体现在两方面:响亮度和韵律性。

响亮度,商标学中提到商品名称应有记忆功能,而冲击力强、发音响亮的商标名正能实现这一功能。所以,大部分英语商标词都由开口度大的响亮元音(主要是双元音和长元音)和阻塞程度小、易拼读的辅音组成,这些音使商标词读起来清脆响亮,容易记忆、传播。如:Jeep、Beetle、Bluebird、Ford由长元音组成;Toyota、Lotus、Daily、Fairlady等由双元音组成。另外,丹麦学者Otto Jespersen对声音象征做过研究,指出[a:]、[o:]是英语中两个最强的元音,世界上几乎每种语言都有这两个音,它们读音响亮浑厚,象征大、坚固、沉重,是典型的男性音,所以常用于男性商品命名中。而在市场上,汽车的购买和使用仍然以男性为主导,所以在汽车命名中体现男性特质的发音——[a:]、[o:]占了很大份额。例如:Honda、Toyota、Audi、Porsche、Prado、Volvo、Jaguar、Daewoo、Aston·Martin等。其次,辅音字母K发音响亮,所以许多外来汽车中都有[ k]音,例如:Camry、Chrysler、Citroen、Cougar、Skoda。

韵律性,在汽车名称中主要表现为采用头韵等修辞达到韵律和谐、节奏明快、音乐感强的效果。例如:Volvo采用了头韵,该商标重复第一个元音音节 vo,让人联想起车轮滚滚,读起来朗朗上口,Rolls-Royce也以头韵增强了其音响效果。

2.2 语义特色

汽车品牌命名,除了注意语音悦耳,还偏重名字内在涵义。好的车名能通过词汇的内涵或联想意义烘托意境,让人产生丰富的联想,激起购买欲望。外来汽车商标的语义文化内涵种类繁多,但主要有以下几类:

神话人物:神话在西方文化史上占据着重要的地位,许多外来汽车商标词利用了希腊罗马神话,以此来表示汽车的高贵等气质。如:Dyane是罗马神话中的狩猎女神,有上等、漂亮的象征意义;Phaeton希腊神话中太阳神之子;Mazda是波斯神话中的“光明之神”。

美好事物:人们都向往美好事物、幸福生活,因而优秀的汽车名也试图引发消费者对美好事物的联想,进而联想到车辆的优异品质,从而生发对快捷、舒适、安全等的憧憬。如:Park Avenue是世界著名的商业街,以此命名的汽车是财富威望的象征;Regal是君主、皇家之意,显示出高贵之气;Trimphe代表成功;Weekend给人周末家人驾车出游的惬意感。这类车名不胜枚举,还有Crown、Accord、Legend、Sunny 等。

具有历史文化意义的地名、人名:很多汽车商标的命名都由有历史意义的专有名词而来。以人名命名:Benz是为纪念德国汽车工业先驱者之一Carl Friedrich Benz;Chevrolet是为纪念20世纪初参加FIAT汽车大赛并一举夺魁的王牌赛车手Louis Chevrole。类似的还有Lincoln、Rolls- Royce、Cadillac、Cherokee、Paladin等。以地名命名的则有Elysee、Santana、Contina等。

自然现象:以自然现象命名的汽车名也不少。例如: Passat是德文“信风”的意思,寓意该车没有不能所及之地。Jetta美国当地旋风名称,象征汽车的迅捷。英国汽车名称Zephyr含有丰富的文化内涵,英国西临大西洋,西风徐徐从大西洋吹来,恰似中国温暖和煦的东风。

3.外来汽车品牌汉译的方式及手段

3.1 音译

音译法是商品从源语言译入目的语的惯用手法,直接取源语言发音或其相近发音转为中文译名,既保留了原商标的音韵美,表现出产品的异国情调,又给消费者新奇之感,符合现代人求新求异的心理。许多进口高档车就采用直接音译的方式,如:Rolls-Royce劳斯莱斯、Aston Martin阿斯顿·马丁、Audi奥迪、Cadillac凯迪拉克、Mazda马自达、Subaru斯巴鲁、Fiat菲亚特、Ferrari法拉利。这类品牌尽可能用汉字还原商标读音,并不追求字词的中文内涵,汽车原名和译名之间只是发音相近,意思上却无联系。

3.2 意译

意译法是指直接翻译出原商标的词义。虽然中西文化对词语理解有差异,但存在共有的概念和信息,并且对许多事物的观感,以及对于美好的理解和追求是相近的。 所以可直接保留原名字面意思来翻译。这种译法使译名赋予产品形象,能直接联想到产品形象或性能,有利于消费者在第一时间获得印象。这样既不失其本意,又能达成文化上的沟通与共鸣。如:Bluebird蓝鸟,取其优雅矫健轻盈,Swift雨燕,取其灵巧矫健,Beetle——甲壳虫取其形似,还有Lotus莲花、Crown皇冠、Sunny阳光、Park avenue林荫大道、Forester森林人、Phantasm幻影、Saturn土星、Jaguar美洲虎。

3.3 音译加意译,谐音取义

音译加意译的方式利用汉字表音表义的特点,根据原商标的发音,选取既反映商品性质又满足消费者心理的汉字,并适度创新,指引消费者产生有益联想。这种方式兼顾了原商标的发音,又符合汉语习惯。这类译名音译与意译并重,以彰显品牌特色,引导消费者心理为目的,对产品的定位、宣传、销售起到很大作用。

这类译名的成功案例不胜枚举,如Mercedes Benz曾被译为以下三种名称:梅塞得斯本茨、宾士、平治。第一种音译忠实源语,但无内涵;第二种虽显高贵典雅,却未体现轿车的功能特点;第三种虽令人联想到治国、平天下,但也未体现产品特性。Benz现译为奔驰,既遵从英文读音,又体现出车优越的性能,所以相当成功。类似的译名还有:BMW宝马、Bora宝来、Porsche保时捷、Reiz锐志、Camry凯美瑞、Tiguan途欢、Vios威驰、Chery奇瑞、Citroen雪铁龙、Family-福美来、Transit全顺等。

3.4 直接另取中文名

部分外来汽车为了完全适应中国市场,并且更好地迎合中国消费者的心理,彻底摒弃了汽车原名,另创中文名,通过这种方法翻译后的中文名与原名无任何联系,甚至不能算在译名之列。这类命名不多见,是进口品牌本土化的最突出表现。例如:City锋范、Epica景程、NF御翔、Accent千里马、Brilliant晨风等。

4.外来汽车品牌汉译的本土化特色

本土化,是指一个事物为了适应当前所处环境而做的符合当地当时的风土人情、行为习惯等的转变。外来文化为本土文化增加新的因子同时,后者也为前者奉献新的内容,达到相互补益之目的[2]。外来车名汉译是本土化极具代表性的例子,赋予产品一个适当的本地化名称格外重要,要考察当地市场,结合语言、文化、美学、消费心理,利用各种构词法和理据[3]。外来汽车品牌的本土化,就是文化的本土化。文化的核心是心态文化层,分为社会心理和社会意识形态两方面,外来汽车品牌汉译的本土化正体现在这两大方面。

4.1 社会心理因素

社会心理是指人们日常生活行为中的精神状态和思想面,反映了人们的愿望、诉求、情绪等。汽车译名为了迎合消费者,在很多方面都极为注重当地的社会生活习惯,人们的思想情绪和诉求。

平安、喜庆、吉利、团团满满,在中国传统文化中十分受重视。为了迎合这一特点,很多汽车译名采用“福”、“瑞”、“全”、“佳”、“美”、“乐”这类字词,甚至因此放弃源文化中的涵义与产品定位。如Transit——全顺,该车以价格低廉、运载力强,适合中短途运输为特点,其拉丁字母名也凸显出适合货运之义,而中文译名则无法体现其特点,却符合中国人的求顺心理。另外,该译名也体现了中西文化的一种思维差异,西方人理性,而中国人的感性,中国人的消费心理也如此,外国商标被译为汉语时需顺应消费心理。此类例子还有“福特”、“福美来”、“海福星”、“凯美瑞”、“丰田”、“悦动”。

驾驶感受,也较多出现在汽车译名中。首先,“奔”、“驰”、“腾”、“跃”等字眼,暗示车主充满活力,能克服种种困难,如:“奔驰”、“速腾”、“迈腾”、“辉腾”、“乐驰”。 其次,行车时的心理也体现在车名中,如“途观”沿途的风景,“揽胜”风景名胜揽入怀中,还有“景程”、“途安”、“途锐”。由于中国汽车市场的发展晚于发达国家,对于多数厂商而言,向消费者渲染驾乘乐趣、生活方式的改变,以求达到情感上的共鸣,比单纯强调产品品质效果好得多。

彰显现代人追求新异、潇洒的特质。如“逍客”、“自由风”、“周末风”、“沙漠王子”、“牧马人”,给当今中国社会中的城市人不一样的联想。这类名字很好的捕捉到现代中国大都市中生活空间狭小,生活方式枯燥的特点,迎合了本地生活的期望和诉求,更成功达到品牌推广的目的。

4.2 社会意识形态因素

一个好的译名,不仅在社会心理层面上能符合本土化的要求,更要在意识形态层上切中当地文化的核心。而意识形态上的本土化,则要求对本土的文化内涵有更深的理解和发掘。

中国传统文化中,很多事物能直接传递给受众其本身特点。如马,在中华传统文化里是主要的代步工具,马和车也有密不可分的关系,是享受成功的标志,易让人联想到驰骋千里的自由,引发顺利、得意等美好的联想,如“春风得意马蹄疾”、“马到功成”。因此许多车名带有马字,如“宝马”、“马自达”、“悍马”、“野马”、“千里马”等。这类译名既照顾到源语发音,又在中国为产品做了很好的宣传,仿佛选择其产品就得到了“香车宝马”、“宝马轻裘”。这种译名切中了本地文化的价值核心,为人们口口相传。类似的译名还有“莲花”、“雨燕”、“北斗星”、“楼兰”等。

另一方面,中国社会几千年来,向来以男性为社会经济生活的中心,因此汽车译名也较倾向男性群体,名称里大量出现“君”、“帝”、“王”、“爵”、“尊”、“豪”等性别特征明显的字样。例如:“君越”、“君阁”、“威霆”、“帝豪”、“路尊”、“尊驰”、“世爵”。用这样的名字来引发男性君临天下的联想,从而激发购买欲。这一命名特色把握住了千百年来中国人特有的帝王情结,是车名成功本土化的又一重要因素。

5.结语

中国汽车市场的全球化和汽车品牌译名的本土化,是全球经济一体化的必然产物。随着中国经济的发展,中国汽车市场将越来越火爆,一个好的本土化译名很可能成为品牌脱颖而出的关键。因此,汽车译名本土化的趋势无可避免。为了赋予进口车好的本土译名,商家必对中华文化深入了解和发掘,为自己的产品在中华文化中找到精神契合点,从而获得成功。总的来说,汽车译名的本土化是中华文化接受、包容外来文化的重要现象。我们民族的文化从未停止发展,如同其他民族的文化一样,总不断接受来自异域的异质因素[4]。只有通过双向的交流融合,去其糟粕取其精华,我们才能丰富并持久发展中华民族本土文化。

[1] S .J .Nicolas Standaert ,Incrtrnatie Evangelie en Cltuur,(《本地化: 读福音与文化》)[M].台北:光启出版社,1993.

[2] 周丽新.文化的本土化与全球化的多元建构[J].社会科学战线,2010.

[3] 张弛.汽车商标词翻译与用字[J].问题与对策,2008.

[4] 王钦峰.文化“本土化”、本土普遍主义刍议——兼论全球化时代“本土化”策略的开放性和未来性[J].河南社会科学,2005.

H059

A

1008-7427(2012)10-0095-02

2012-06-17

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