浅析旅游市场的细分问题

高应军

（陇南师范高等专科学校，甘肃 成县 742500）

浅析旅游市场的细分问题

高应军

（陇南师范高等专科学校，甘肃 成县 742500）

市场细分是旅游规划中的基础性环节，对旅游目的地的形象塑造及产品的定位和旅游客流量的预测都具有重要意义。从地理学、心理学、人口学、文化学及经济学的角度对市场细分方法作了综合，对市场细分的意义与原则作了总结，并对其发展趋势作了论述。

旅游市场；细分特征；方法；原则

旅游市场细分是指对旅游目的地的客源市场的性质、结构、规模、分布范围及特征等进行的详细分类。从而为旅游市场的宣传与营销提供依据和标。该概念是19世纪50年代由美国学者史密斯首先提出的。主要有两个理论依据：游客需求的异质性和企业资源的有限性及为了进行有效的竞争。旅游市场细分的目的在于正对不同的市场部分制定不同的规划方案。详细而又准确的市场细分对旅游目的地的形象塑造，产品的开发与定位，游客流量的预测以及营销策略的制定方面具有无法替代的作用。

1.国内相关研究

目前，对于市场的细分主要集中于客源市场的地理学特征、经济学特征、心理学特征、人口学特征以及文化学特征的分析等方面。国内对客源市场分析的研究主要有：吴必虎，徐斌等（1998）以上海、成都、关中地区、长春、黄山等为例展开了对中国旅游客源市场的系统研究[1]。张国洪（2001）研究了中国文化旅游市场的细分问题，并对市场定位、市场开拓战略等问题进行了多角度的探讨[2]。辛建荣（1999）对客源市场细分问题也作了研究，并提出了细分的特征标准[3]。卢云亭（2001）认为国际生态旅游市场的分析可从生态旅游者的人口统计学特征、旅游动机及国际生态旅游市场发展趋势等四个方面进行评价[4]。俞晟（2001）以上海为例对城市旅游的市场细分问题作了研究，对旅游者的游憩偏好与社会特征、消费意愿、职业、文化程度等方面都有详细地分析[5]。罗明义（2004）认为旅游市场类型的划分可根据区域特征、国家范围、旅游距离、旅游目的地消费水平、组织形式等因素将旅游市场划分为各种类型[6]。许春晓（2003）总结了中国旅游规划的市场研究，认为其经过了三个阶段：理想型市场分析阶段，放大型市场分析阶段和科学分析阶段[7]。许多研究人员对各地客源市场的经济结构细分、文化结构细分、人口学特征结构、行为及心理感知、时空分布结构、竞争态势结构等细分市场进行了实证研究。

2.旅游客源市场细分的方法

2.1 市场细分的原则

根据张国洪（2001）的研究，旅游市场细分的原则是：可衡量、可占性、规模性、相对稳定性。张建春（2004）认为客源市场的细分原则应该是：可衡量性、可占据性和经济性等[8]。

2.2 基于地理特征的细分

基于地理学特征的细分是最普遍的。地理特征的细分指标主要是游客的空间与时间分布结构，即游客的地域分布范围和季节或其他周期分布情况。游客的空间分布多使用地理集中度指数加以衡量，是反映旅游者的地理来源和分布范围的指标。时间强度指数则反映了游客到达目的地的时间分布状况。

吴必虎（1998）通过对几个大中城市客源市场的分析得出了市场随距离分配的基本规律：城市以及客源地（本城居民）的出游空间80%集中在距离城市500千米范围内。二级客源地（来本城的外地居民）的出游范围主要局限在据城市250千米范围内。

2.3 基于经济特征的细分

经济特征细分的主要指标是：游客收入水平、客源地经济发展水平、游客消费水平。游客购买能力的高低则取决于客源地经济发展水平、游客收入状况、闲暇时间的充裕状况等因素。俞晟（2003）对上海市居民收入水平与游憩消费水平关系进行了分析，吴必虎（1999）在黑龙江省伊春市的调查表明：家庭越收收入总额在3000元以下者偏向于选择参观、游览等花费不大的旅游产品；而收入在3000元以上者多偏向于选择狩猎、滑雪等花费较大的高消费活动[9]。

在美国的研究表明：对于年均收入在2.5万美元以下的居民而言，其旅游参与率随收入的增长而增长；而这条收入线以上的旅游参与率随收入的增长反而有所下降。这表明对于不同的游憩活动行为，经济收入在很大程度上影响了其游客对该项目的参与率，但并非唯一因素[9]。

2.4 基于文化特征的细分

张国洪（2003）认为，市场细分的社会文化指标有：民族、宗教或其他信仰，社会阶层、生活方式（保守的或自由的）有关的亚文化信息。如日本、东南亚地区和欧洲、北美的客源市场存在明显的文化特征差异。无论是价值取向、宗教信仰、文化倾向、民俗风情、生活习惯等都存在巨大不同。

客源市场文化特征的分析具有指向性作用。一般而言不同的地域，存在不同的地理环境，表现出形态各异的地域文化特征。目的地与客源市场在文化方面的巨大差异，尤其是文化旅游资源的差异较大时，都能引起游客的猎奇心理，增强目的地的吸引力。据黄海（2001）的调查，日本人看中国文化的角度不同于欧美人。相似的文化背景使他们接近中国文化时更具深度和广度，而不仅仅停留在猎奇的水平上。日本文化的根在中国，到中国来有助于他们了解其民族渊源，更能开阔其视野。

澳大利亚学者赖辛格和托纳（2003）认为，文化差异的分析可以从以下诸方面来展开：娱乐模式、各不同民族的闲暇时间、休闲与旅游行为、度假旅游偏好、度假旅行模式、从旅游中所获得的收益、修闲/娱乐的选择标准、感知/刻板印象/形象、对优先选择的旅游吸引物的了解以及对它的访问、价值观、社会互动规则、对服务的感知、旅游者的角色偏好等。并对游客文化行为进行了定量分析研究。

2.5 基于人口特征的细分

客源市场人口学特征的细分的指标主要有：城市规模、人口密度、年龄、教育背景、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、家庭生命周期、职业等，这些变量也在很大程度上影响着人们的消费行为。不同年龄的人对旅游目的地吸引物的需求不同；家庭处在不同阶段，其生活方式及购买习惯等也会不同。

余颖，张捷（2001）等以江西省老年旅游市场为例，采用2000年7月江西省旅游市场调查的数据，对老年旅游者的客源地结构与特征、人口学特征（性别、年龄、职业、月收入、文化）、行为决策（旅游目的、信息来源、出游喜好、旅游方式）等进行了分析，得出了类似的结论。

旅游活动在很大程度上是一种精神消费，受教育程度越高，需求越大（吴必虎1999，俞晟2003）。此外家庭结构、家庭规模对出游能力都有一定的影响。

2.6 基于心理与行为特征的细分

主要了解的信息有：价值取向（实用的、重名的、重利的）、对旅游的需求程度（无意识的、有意识的、有兴趣的、渴望性的）；品牌忠诚（使用率、使用者状态、支付手段、媒介使用、使用情景等）、个性特征、情感和认知细分、对旅游产品和服务的态度等游客兴趣、信念。对游客心理与行为特征的细分优点在于了解游客需求动向，归结起来主要有三个方面：

（1）对目的地的感知

包括对目的地的总体形象的感知，包括对产品品牌的感知、对服务质量的感知、对目的地居民态度的感知、以及对旅游地乡土文化形象、自然地理环境的感知等。宋章海（2000）认为，旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程。有研究认为，如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大，选择的可能性越小；而同一性越大，则中选的机率会增大。

（2）游客的出游态度与偏好

偏好方面如；旅游产品、旅游目的地、旅行花费、旅行时间、旅行季节、旅行团队构成等。出游态度主要有对目的地的文化、居民、自然风光风俗民情等的认知状况。

（3）出游动机

出游动机有：心理方面的、精神方面的、生理方面的等。如：休闲娱乐、疗养康复、科考险、公务商务调研考察等。出游动机不同则旅游消费水平也有所差异。游览自然风光的观光型旅游活动消费相对要低，而娱乐型和参与性较强的旅游项目花费较高。

2.7 基于市场竞争特征的细分

马小龙、杨新军（2003）等以西安、宝鸡为例对旅游地空间竞争与弱势旅游地的发展问题作了研究。根据旅游产品的竞争状况、即市场占有率与市场增长率二者的关系将市场作以下细分：强势市场、中强势市场、中弱势市场、弱势市场。也称为明星市场、金牛市场、顽童市场和瘦狗市场。

2.8 随意性化分

张国洪（2003）认为可以对客源市场进行随意化分，也称非结构化细分，其依据的变量主要有：地理因素（区域、城乡等）、人口统计特征（高低收入、生命周期等）、使用率（经常、偶尔、不使用等）、礼仪、精神（生活方式、态度、价值观等）、心理等。

3.小结

随着旅游业的进一步发展，旅游市场必然会由卖方市场转向买方市场，人本主义理念逐步深入到旅游开发的各个环节中，使得旅游产品的开发必须以游客的需求为指引。因此，必须对客源市场进行准确的分析。对旅游市场的分析过于概念化和简单化，则会导致对旅游产品的定位不准确。总之，对旅游客源市场细分越详，则目标市场越容易提取，越有利于制定切实可行的市场发展战略。旅游企业或旅游地盈利的可能性越大。

[1] 吴必虎，徐斌. 中国国内客源市场系统研究[M]. 上海：华东师范大学出版社，1999.

[2] 张国洪. 中国文化旅游——理论·战略·实践[M]. 天津：南开大学出版社，2001.

[3] 辛建荣. 旅游区规划与管理[M]. 天津：南开大学出版社，1999.

[4] 卢云亭，王建军. 生态旅游学[M]. 北京：旅游教育出版社，2001.

[5] 俞晟. 城市旅游与城市游憩学[M]. 上海：华东师范大学出版社，2004.

[6] 罗明义. 旅游经济学原理[M]. 上海：复旦大学出版社，2004.

[7] 许春晓. 中国旅游规划的市场研究[J]. 旅游学刊，2003，（3）.

[8] 张建春. 旅游经济学[M]. 北京：高等教育出版社，2004.

[9] 吴必虎. 区域旅游规划原理[M]. 北京：中国旅游出版社，2001.

Discussion on the Partition of Tourist Market

GAO Ying-jun

The partition of tourist market is a basic segment in tourism planning, and is significant to the image shaping of tourist destination, product positioning and tourist traffic prediction. This paper sums up market partition methods from angles of geography, psychology, demography, culturology and economics, illustrates the meaning and principle of tourist market partition, and discusses its development trend.

tourist market; partition features; method; principle

F592.1

A

1008-7427（2012）08-0104-02

2012-04-25

作者系陇南师范高等专科学校地理系讲师。