企业微博营销模式探析

梁悦，刘林林，王国枫(杭州电子科技大学人文学院，浙江杭州310018)

企业微博营销模式探析

梁悦，刘林林，王国枫
(杭州电子科技大学人文学院，浙江杭州310018)

微博以其独特的网络交流与传播方式而成为一些企业开展营销活动的新平台。本文从社会学角度论述了企业微博营销的实质在于建立社会信任基础上的社会资本，并进一步分析了由微博在企业营销中的功能所决定的企业营销模式。

微博;营销;社会资本;社会信任

在这个信息爆炸的时代，微博以其门槛低、贴近生活，浅显易懂的特点被广大网民接受，更以其便捷性，实时传送，速度快、互动性强的特点，使其用户数激增。微博改变了人们传统的传播和接受信息的方式，进而改变着人们的生活和思维方式。许多具有远见卓识的企业纷纷抢滩，以企业或个人名义注册微博，开展各种各样的微博营销。虽然大多数企业仍处于如何用好用活微博营销的摸索状态，但也有些企业在微博营销中如鱼得水，积累了宝贵经验。本文试图从社会学角度，探寻些许微博营销的规律。

一、企业微博营销的实质

微博，即微型博客，是各大网站新推出的一种个人网络日志，也是一个信息交流平台，短短140字，即可实现网络上的自我表达。原子裂变式的传播速度和范围、即时播报、互动性等特点，不仅使其一问世就受到网民的追捧，也吸引了一些企业的目光。所谓企业微博营销，就是企业利用微薄的功能从事与营销有关的活动的过程。企业之所以要利用微博进行营销活动，表面上看起来是利用微博传播速度快，波及面广的特点，达到最节约成本的一种广告效应，但从深层看，企业实际利用的却是微博互动性、即时性特点所建立起来的一种社会信任，在这种信任基础上建立起来的社会网络，会带来极大的收益。这是一种难得的社会资本。

所有关于资本的论述都源于马克思关于经济资本的分析:资本是能够带来剩余价值的价值，或者说资本是能够带来更多收益的投入。20世纪以后，一些学者将此概念引申到社会资本和文化资本的的论述中。林南在《社会资本——关于社会结构与行动的理论》一书中，对社会资本做了一个精辟的概括:“社会资本概念背后的前提是相当简单明了的:期望在市场中得到回报的社会关系投资。”［1］18布迪厄也对三种资本及其关系做过这样的论述:社会资本“由社会义务和联系组成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，这些资源是与对一个相互熟悉或认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之，一个群体的成员身份——联系在一起。”……布迪厄认为，社会资本取决于个人联系的规模和这些联系中所含有的资本的容量和数量［1］21。最后，布迪厄指出，社会资本只是经济资本的一种形式。在最基础的分析中，“经济资本是所有类型的根基”，包括社会资本，“每一种资本在最后的分析中都可化约为经济资本。”［1］22显然，企业微博营销的直接目的是扩大社会资本，最终目的还是经济资本。

传统媒体的广告效应所形成的消费群体是松散的、分散的、缺乏联结纽带的乌合之众，而关注企业微薄的消费群体，却可以形成较为紧密的联结。因为微博可以跟帖，在对一条信息的转发跟帖中，互不相识的消费者建立了联系，并可能因为对一条微薄的讨论而形成舆论场，进而影响更多的消费者或企业微博的关注者。这个群体对企业的发展具有更大的影响力，那么企业维持或扩大这个类似粉丝一样的关注者网络，并在其中形成关于企业良好形象的舆论场域，最关键的，就是建立社会信任，这是这个具有巨大能量的社会资本的粘结剂。

卢曼说:“只有在熟悉的世界信任才是可能的，他需要历史作为可靠的背景。没有这种必不可少的基础，没有所有的先前的经验，我们不可能付出信任。”［2］所以企业必须加强与消费者的互动，温情、真诚的互动是让消费者、关注者了解企业、熟悉企业的良好途径。

在西美尔看来正是“互动形成了人们之间的复杂关系，形成了社会，现代社会中占支配地位的互动形式是交换……交换机制的前提条件同样也构成社会的持续性的最重要前提条件是信任……信赖是在社会之内的最重要的综合力量之一，如果人们彼此没有一个一般的信任，社会自身将会解体，因为很少关系可以完全建立在关于他人的确定的认知之上”［3］。由此可见，通过微博所建立的互动，是企业建立社会信任的基础。社会学家普特南认为:“一种平等交换的规范有助于发展人与人之间的普遍信任。”所谓平等交换的规范指的是互利互惠，而互惠规范是指合作者基于未来能给自己带来的好处而不是出于对法律性惩罚而遵守规范。但是，这种平等规范的建立和信任的建立必须是在人们不断交往的情境中发生的。

所以，企业正是通过微博与消费者进行的平等互动，搭建了社会信任平台，使企业拥有更稳定的社会资本网络，为营销添翼。凡客诚品这方面就做得很成功。

二、微博的营销功能及企业营销模式

微博作为一种全新的网络工具，在企业营销中的作用并非只是传统营销模式的拾遗补缺，其强大的功能也决定着相应的营销模式:

(一)广告效应

微薄的特点之一就是传播速度快、范围广。而且其传播和信息发布均不受时间地点限制，所以，这对于企业来说是成本最低的市场推广途径，只要加关注，就会引来更多人传播信息，而相对稳定的消费群体，会比较关注企业营销的新动态，诸如产品促销活动、促销方式，新产品上市时间、新产品功能等等。微博上关于产品和企业的宣传，完全可以更人性化，更多方式选择，比如图片、视频等，还有互动式的知识竞赛等等，其广告效应不亚于传统媒体，或者还有所突破。所以，有经验的企业不仅开有企业官方微博，还有企业领导微博、员工微博等等，24小时保持与消费者互动以此扩大企业影响，并设专人负责，这样才能做到实时更新，变换不同的语言、词汇、方式发布有关企业的各种信息，吸引更多消费者眼球。从而被更多人转发，扩大宣传效果。与利用传统的媒体宣传相比，即使这种专门设置人员负责的微博宣传，成本也微乎其微，而效果则不可估量。

微博广告效果的关键:第一就是加更多关注。如凡客最多时添加了近2000人的关注，有名人、商界、IT界、媒体以及客户。

第二，建立信任。在微博营销中建立信任有一个很重要的因素，就是名人转发微博。凡客的广告词的TVC最早的转发人之一是粉丝超过8万的网络名人东东枪。随后，诸多微博名人纷纷介入这段视频的“疯转”，为之推波助澜，包括新浪老沈、徐小平、新周刊，以及黄晓明自己等。最终，这条微博当天被疯转12万条，目前总转发超过16万。名人往往有庞大的粉丝群，而且名人的发言是受大众监督的，所以名人的转发不仅覆盖面广，而且大众对其信任度也非常高。

(二)企业形象树立

企业产品广告不如企业形象广告有更持久的影响力。一个良好的企业形象，会使其所有产品具有更令人信赖的品牌价值。产品广告好打，良好企业形象的树立却复杂得多，绝不是一蹴而就的事。微薄的优势就在于其可以频繁发布关于企业形象方面的信息，比如企业的慈善活动、公益事业进展、计划，企业的诚信案例，企业的技术力量宣传、企业的核心价值理念等等。企业微博发布的内容和企业员工在微博中与客户的交流都能体现一个企业的文化。有些企业会用比较官方的语言，有些企业则会发布一些生活化的内容。与传统的营销方式相比，微博的宣传让人可以在轻松活跃的氛围中了解企业，企业与客户之间的沟通更像是朋友之间的交流。微博本身是颇具娱乐性的，所以企业在微博里的内容如果比较有趣，避免官方的严肃，就会吸引更多客户，达到更好的效果。2009年，凡客为了能够与客户直接交流沟通，率先开通了微博。一开始，凡客就在微博里创造轻松活跃的氛围。在把微博平台当作简单地产品销售渠道的同时更是把微博当成一个传递企业思想生活动态的空间，向消费者传达公司的品牌理念、展示公司员工的精神状态等等，与消费者建立情感上的互动。

(三)信息及时反馈

企业利用微博最大的好处就是能与用户随时随地交流，第一时间获得客户的意见反馈。及时调整产品营销策略，或改进产品。比如，“SOHO CEO张欣2011年1月17日在微博中公布“望京SOHO”的建筑组图。关于建筑评论，褒贬不一。但是我们清楚地看到在未来的十天内，此微博被转发4 860次，评论1 899条。对于企业来说，它清楚的看到了消费者对此建筑的反应。”［4］在微博上，企业还能发起很多线上活动，与用户进行互动。及时了解客户需求，也可以及时解答消费者的疑问。比如凡客在微博上与客户交流，更像是与朋友之间的沟通，而不是很严肃的商家与客户之间的谈话。

(四)危机公关

企业营销过程中遇到危机事件，如果不能及时有效的化解，后果不堪设想，严重的话，顷刻之间，企业精心打造的品牌形象将化为乌有。危机公关的核心，第一是让广大消费者及时了解事情的真相，第二是让消费者及时听到事件核心人物的声音。这两方面，微博比传统媒体具有突出的优势。比如今年的淘宝危机事件，人们就看到了微薄的独特作用。

2011年10月10日淘宝商城在他们的认证微博上发布了一则公告:为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。所有入驻淘宝商城的商家，技术服务年费从以往的每年6 000元提高至3万元和6万元两个档次。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等［5］。然而淘宝商城的许多小商家都是小本买卖，骤然之间增加10多万的成本，令许多商铺难以继续生存下去。于是，他们集结一起，通过“娱乐公会”的歪歪群(一种在线语音通讯的交流平台)，合谋对淘宝提出抗议。结果，第二天晚上，以“恶评”的方式，淘宝中几家大网店在短短的几个小时之内，全部瘫痪。淘宝直通车和淘宝聚划算也遭到了来自这群愤怒小店主的攻击。12日清晨，一群店主来到杭州的淘宝总部拉起了横幅。这时，不明就里的广大淘宝消费者，多少有些同情这些小店业主，很多人闲谈中为淘宝利欲熏心要挤死小业主的行为鸣不平，如果没有及时有效的危机公关，淘宝多年来在广大消费者心中树立的良好形象将被蒙上阴影。但很快，淘宝董事长马云，利用微博发言了。

10月12日11点钟，马云写下自己关于这次事件的第一条微博①马云微博:“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行!因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做!这是希望所在!”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，这条微博不仅告诉全国人民淘宝决不妥协的态度，以及这个决定的艰难，同时也重申此决定建立商业信任体系的目的。这条微博迅速在网上被纷纷转载，引发静观事变的全国消费者探究事情真相的理性思考。

两小时后，马云通过微博写下自己的第二个心情感言①马云微博:“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常!九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没!赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问。”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，这条微博，让人们不能不正视淘宝多年来的真诚和对小企业的理解，也更多地赚取了消费者的同情。

第二天上午十点钟，马云通过微博记录下自己的第三个心情感言②马云微博:“看着家人的眼泪，听见同事们疲惫委屈的声音，心碎了，真累了，真想放弃。心里无数次责问自己:我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?也许商人赚了钱就该过舒适生活，或象别人一样移民，社会好坏和我们有啥关系?昨晚上网听见那批人高奏纳粹军歌，呼喊"消灭一切，摧毁一切"伤害着无辜。亲，淘宝人!!”http://www．52lawyers．net/ news/13306343．html，效果同样精彩，人们看到了淘宝人更人性化的一面，疲乏委屈中透着无奈，但其坚守的是建立良好商业秩序的社会责任。

三条微博，被各大媒体纷纷转载，马云成了这场危机公关的赢家，因为，第一时间里，他让广大消费者了解了淘宝的初衷，保持了淘宝亲民、勇于承担社会责任的良好企业形象。这种人性化的、及时的、非正式的表达，是微薄的特色，比正式的媒体采访更及时有效。所以许多人，包括那些在淘宝商城买到假货的买家，就特别能理解马云的初衷，支持马云的决定，一定要打击假货，建立以信任为基础的市场秩序。

三、结语

微博传播速度快、传播范围广的特点，为企业市场营销提供了新的平台。利用微博进行市场推广，是企业营销的又一新模式。企业可以在微博上发布产品信息和企业信息，通过企业员工或者关注者为其转发，就能在广泛的社会区域内进行宣传。企业也可以以产品为中心，举办线上活动，吸引市场注意力，扩大市场影响力。此外，这也是一种双向的交流方式，在企业进行宣传的同时，市场也能快速地给予反馈。

微博这个新兴的网络交流的新生事物为企业营销模式的发展带来契机，同时也为企业搭建社会信任提供了更便利的平台，但它也是把双刃剑，它可以使企业声名远扬，也可以让企业臭名昭著，所以，企业严格自律，把诚信贯彻到底才是王道。

［1］(美)林南．社会资本——关于社会结构和行动的理论［M］．张磊，译．上海:上海人民出版社，2005．

［2］(德)尼古拉斯·卢曼．信任［M］．瞿铁鹏，李强，译．上海:上海人民出版社，2005:26．

［3］蔡升贵，范秀成．信任研究理论基础比较［J］．山东社会科学，2005(9):56－57．

［4］于林．浅议微博在企业传播中的运用［J/OL］．［2011－12－01］．http://www．qikan．com．cn/Article/jchm/jchm 201103/jchm20110337．html

［5］秦苏．淘宝“伤”城［J/OL］．［2011－10－13］．http://www．ftchinese．com/story/001041140

Abstract:Microblog becomes a new platform for some enterprises to carry out their marketing activities with its unique methods of communication and transmission network．The paper illustrates the essence of the enterprises microblog marketing，which is the social capital based on the social trust，then，it analyses the marketing mode of enterprises，in which the function of microblog in their marketing activities plays a decisive role．

Key words:microblog;marketing;social capital;social trust

An Analysis of Marketing Mode of Enterprises Microblog

LIANG Yue，LIU Lin-lin，WANG Guo-feng
(School of Humanity，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

C915

B

1001－9146(2012)03－0025－04

2011－12－05

浙江省新苗人才计划(ZX110701028)

梁悦(1989－)，女，浙江台州人，在读本科生，社会学．