红色旅游产品吸引力提升策略新探

姬冉

(河南财经政法大学旅游与会展学院，河南郑州450002)

红色旅游产品吸引力提升策略新探

姬冉

(河南财经政法大学旅游与会展学院，河南郑州450002)

从红色旅游产品吸引力角度，分析了红色旅游的目标市场和市场需求，提出红色旅游产品的设计应以体验要素为主，更要拓展思路，改变观念，扩展目标市场，采用多种组合战略，做好精细营销，最终提升红色旅游产品的吸引力。红色旅游不能仅靠政治使命、红色情缘作为吸引力来源，应该充分挖掘红色旅游产品内涵，与其他主题的旅游产品结合起来，充实红色旅游产品内涵，提升其吸引力和竞争力。

红色旅游;旅游市场;产品吸引力

自2004年国家旅游局颁布《关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告》后，红色旅游一直是旅游界关注的焦点。2010年，为进一步丰富红色旅游内容，挖掘红色旅游内涵，国家旅游局又发出《关于报送全国红色旅游经典景区二期名录备选名单的通知》，将红色旅游的内涵从原来的1921年以后，往前扩展至鸦片战争以后，往后扩展至今。2009年，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，历史性地提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。这些事实表明，国家对旅游业发展的高度重视。我国红色旅游发展一直差强人意，应以此为契机，改变红色旅游所处的尴尬局面。

2001年姚厚亮在《塑造产品力》一文中提出了产品力的概念，认为产品与需求之间的一一对应的关系可称之为产品力。陈邦跃(2006)认为产品力就是产品吸引力，是指产品对目标人群的吸引能力。简单的说产品吸引力就是与消费者价值观念相符，能够满足其需求或期望并能最终导致其做出购买行为的因素，产品吸引力是消费者决定购买的真正原因。红色旅游产品能否销售出去很大程度上还是决定于红色旅游产品能否对旅游者产生吸引力。

近几年来，学者从不同角度对红色旅游做了研究。但是，较少有人从红色旅游产品吸引力角度分析如何发展红色旅游。红色旅游一直发展不起来，游客量不大，究其根本原因还在于产品吸引力不够，因此从红色旅游产品吸引力的角度研究促进红色旅游发展的策略具有现实意义。

一、红色旅游产品的市场需求分析

(一)红色旅游的市场需求

随着旅游的发展和新的旅游形式的出现，旅游目的地已不再是游客进行旅游选择的重要影响因素。比如“驴友”一族，他们往往以能否满足其锻炼、求新、求异、交友等需求为主，目的地可以是已经开发很成熟的景区，也可以是尚未开发的景区;可以是山水观光型景区，也可以是文化圣地。又比如“骑友”一族，他们选择出行主要是为了体验骑行过程当中的快感、激情及互相追逐的快乐等。所以，红色旅游产品在进行设计时不要把功能局限于满足旅游者学习革命精神、缅怀先烈、了解中国近现代发展史上，要把它打造成为面对所有游客市场的一种产品，为没有旅游习惯的人创造需求，为不喜爱红色旅游景点的人创造需求，这就是创造营销在旅游当中的应用。创造营销是指把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。只要设计出来的旅游产品能够满足旅游者现实的和潜在的需求，能够与他的心理诉求点相契合，那么他们就会自觉地购买旅游产品。

(二)红色旅游产品的目标市场

红色旅游产品的目标市场主要包括在校学生市场、共青团和党员干部市场、离退休老年人市场、公务员市场等。如今，多元文化充斥着整个社会，人们更加追求自身需求的满足。传统观念认为，有旅游爱好的人才是游客，但旅游营销专家王祖淦先生认为“不管有没有旅游习惯，只要是人，对于他来讲就都是游客”。就红色旅游产品来讲，也应改变观念、拓展思路，不应把市场限定得过于狭窄。这并不是说不做市场细分，不进行目标市场选择;相反，要更好更细地进行市场细分，从中寻找出红色旅游景区可以满足其需求的目标市场，将经过研究、组合好的红色旅游产品针对不同的市场需求进行市场营销，最终形成该景区特有的产品吸引力。

二、红色旅游产品吸引力研究

目前，红色旅游市场发展态势不好，与其他专项旅游相比，市场吸引力较弱。其原因:一是红色旅游的吸引物大多是革命战争时期遗存的文物和旧址，一般比较简陋，可展现和吸引旅游者的内容与其他休闲观光旅游相比有较大差距;二是红色旅游吸引物大多是以零散的、资源单体的遗址、故居、纪念碑、陵墓、纪念馆的形式出现，所反映的革命文化的内涵也是片面的、单一的，没有开发出规模的、有深度的、连续性的旅游产品;三是红色旅游具有的政治色彩，使展示、讲解及关联性产品的开发有一定的局限性;四是红色旅游以观光产品为主体，大都是滞留时间短、缺乏体验元素和与体验无关的红色旅游产品营销组合［1］。说到底，红色旅游产品吸引力低下的根本原因还在于它不能满足旅游者的需求，不管景区还是旅行社在进行产品设计时是从供给者角度出发，仅仅是一种资源的堆砌，没有去发现需求、满足需求，更不用说去引导需求、创造需求了。现有的旅游产品的定义是从旅游经营者角度和旅游者角度两个来分别界定的，表面上看，从这两个角度下的定义视角宽泛而全面，但近年越来越多的学者却开始质疑，从旅游供给角度和旅游需求角度定义的旅游产品两者音同义不同，定义的不是同一事物［2］。所以，在进行红色旅游产品设计时，要充分考虑到旅游者的需求，从旅游者角度出发设计线路、提供服务。

三、红色旅游产品的吸引力提升策略

红色旅游不能仅靠政治使命、红色情缘作为吸引力来源［3］，应该充分挖掘红色旅游产品的内涵，与其他主题的旅游产品结合起来，充实红色旅游产品内涵，提升其吸引力和竞争力。

(一)体验为先，打造精品

旅游的本质就是体验。目前红色旅游产品的消费者正从“文件消费者”转向“市场消费者”，散客将成为主流客源，关注市场消费者的体验感受才能提升吸引力［4］。旅游者选择旅游产品也是为了能获得直观的感受和真切的体验。关于红色旅游景区体验项目增设的研究也有很多，很多景区已对此做出修整，添设了一些让游客参与的项目，增强与游客的互动。但大部分景区仍然以单一的静态展示的产品结构为主。这主要原因还在于没有很好地把握旅游者的心理需求。体验经济时代的旅游者，不再满足于被动接受设计好的、标准化的旅游产品，而是希望能亲自参与设计自己的旅游线路，和旅游经销商共同完成其所需旅游产品的生产，从而体现个性化的特征［1］。可以把一系列珍藏的红色故事制作成“菜单”，让游客自己来点，摆脱过去的以死板的模式，迎合旅游者的需求，例如江西赣州市推出了“四大红色体验套餐”这种全新的参与体验式红色之旅，给了游客许多启迪和震撼［5］。

(二)拓展思路，联合应战

各方要应旅游者的需求，联合起来打好这场战役，每个环节都不可缺失。旅行社在组织线路时要拓展思路，比如，旅行社可以组织女性自驾的新手开展自驾游，有技术娴熟的教练“保驾护航”，并在旅游目的地组织各种与驾车、护车、养车有关的活动、讲座，让游客在轻松愉快的氛围内既参观了红色旅游景区的历史遗迹，又更好的了解和掌握了驾驶技能。这就是在旅游活动中注入新的附加价值，变单一价值为多元价值，既在观光览胜愉悦身心的同时还有附加价值收获，一举多得。相类似，红色旅游景区也不要把目光盯在传统的目标市场上，在设计红色旅游产品时，也可以考虑将更多的游客类型纳入到自己的主市场当中。比如青年情侣市场，可以推出红色结婚之旅;针对驴友一族，推出“红色线路”，一方面满足驴友追求自由、刺激的需求，一方面又拓展了景区的客源市场，改变了景区的客源结构。政府也要转变思路，在红色旅游的宣传上和红色旅游产品的打造上，给予更多的空间，虽然红色旅游景区需要政府的支持和引导，但政府在其中的引导作用可适当减少，使红色旅游景区朝更广阔的方向发展。

(三)多种组合，精细营销

一般来讲，一条旅游线路上参与组合的要素越多，组合变化程度越大，旅游资源的吸引力就越强，旅游线路的价值就越高［6］。游客在旅游过程中其需求也是多元化的，既有游览观光的需求，也有学习或结交朋友的需求。所以在进行红色旅游产品设计时，首先，要整合资源，将红色旅游与当地的优势旅游资源有机结合，进行多方位、多角度地整合开发，增强红色旅游的吸引力，在旅游产品、旅游品牌、旅游客源、旅游资本、旅游管理等方面实现密切合作。其次，应将红色旅游与生态旅游、乡村旅游等资源结合起来，做到“红绿结合”、“红古结合”、“红俗结合”、“区域结合”。再次，景区、旅行社、政府等应发挥联动效应，共同打造红色旅游产品精品，促进红色旅游发展。另外，为增加河南省红色旅游资源的吸引力，就必须主动出击，多形式、多渠道地搞好宣传推广工作，采取有效的营销策略［7］。

［1］刘辛田.体验导向型开发下红色旅游产品营销组合［J］.广西社会科学，2009，(6).

［2］李文杰.体验经济视角下的旅游产品再分析［J］.内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2007，(3).

［3］张光林.旅游产品开发的蓝海战略［J］.企业改革与管理，2009，(2).

［4］付美蓉.体验经济背景下红色旅游发展模式探讨［J］.江西社会科学，2005，(5).

［5］陈素平，吴运培.基于体验视角的红色旅游产品创新研究［J］.湖南财经高等专科学校学报，2010，(8).

［6］甄尽忠.河南省红色旅游组合营销策略浅析［J］.河南科技学院学报，2009，(1).

［7］甄尽忠.河南省红色旅游营销策略浅析［J］.新乡学院学报(社会科学版)，2009，(4).

New Search on Promote Strategy of the Attraction of Red Tourism Product

JI Ran

(Tourism and Exhibition College，Henan university of Finance and Law，Zhengzhou 450002，China)

This article take views on the attraction of red tourism product，analyzing the target markets and market demand of Red tourism and proposing that the disign of red tourism product should focus on experience elements.What’s more，it should develop mind，change ideas，and expand the target market，using a variety of portfolio strategy，making the sophisticated marketing well and enhancing the attraction of red tourism product ultimately.Red tourism can’t make only the political mission and red sentiment as the source of attraction.We should excavate the content of red tourism product abundantly and band other thematic tourism products together，to enrich the connotation of red tourism product and bring up its attraction and competitiveness.

Red tourism;Tourism market;Product attraction

D921

A

1008—4444(2012)01—0099—03

2011－10－20

河南省社科联2011年调研课题《河南省旅游产业转型升级重点、难点及对策研究》(SKL－2011－2913)

姬冉(1987—)，女，河南南召人，河南财经政法大学旅游与会展学院2009级硕士研究生。

(责任编辑:王菊芹)