当代商业插画的具象形式研究

马莉丽，谢艳辉

当代商业插画的具象形式研究

马莉丽，谢艳辉

作为当代设计的一种视觉传达形式，具象形式已经成为插画的一种重要的艺术表现形式，并以其直观的形象性，真实的生活感和美的感染力，在当代设计中占有特定的地位。因此，对当代商业插画的具象形式进行深入研究，具有十分必要的现实意义。

视觉传达设计；插图；商业插图；具象形式

在信息高速发展的今天，人们的日常生活充满了各式各样的商业信息，商业插画的重要性也日显突出。可以说，商业插画已成为现实社会不可替代的艺术形式。当代插画的服务对象首先是商品，而商业活动要求把所承载的信息准确、明晰地传达给观众，希求人们对这些信息正确接收、把握，并在观众采取行动的同时使他们得到美的感受。因此，商业插画既为商业活动服务，又能传播某种文化。然而作为当代设计的一种重要的视觉传达形式，具象形式已经作为插画的一种重要的表现形式，以其直观的形象性、真实的生活感和美的感染力，广泛应用于当代设计的各个领域，涉及商业、文化、社会公共事业及影视网络等诸多方面。本文以商业插画的具象形式为研究对象，对当代商业插图的多种表现形式及具象插图的应用问题进行探讨，以引起人们对商业插画中具象形式的研究和重视。

一、商业插画及其多种表现形式

（一）当代商业插画

随着人类经济发展和信息时代的来临，插画在人们的社会生活中起着越来越重要的作用。在经历了19世纪末至20世纪40年代的“黄金时代”之后，伴随数字技术的应用，插画的商业性应用迎来了又一个发展春天。特别是本世纪开始的数字技术使插画的内涵、外延得到了拓展。插画作为消费社会的一种商业手段和文化符号形式，无疑已成为当代社会流行文化的重要表现，商业插画就此诞生且迅速发展。由此，我们不难对商业插画做出定义，即为企业或产品绘制插画传递商品信息，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。

（二）商业插画的多种表现形式

商业插画从最早的书籍插图到商品包装，再到户外广告、车体广告、灯箱路牌广告，以及后来应用到网络和影视广告中，可以说最近20年是其发展的高峰期。在中国，插画虽然发展较晚，但20世纪初叶中国兴起的连环画、月份牌等老少皆宜的插图形式，为插画创作提供了良好的社会基础。解放后，经过黑板报、版画、宣传画等形式的发展，及80年代后对国际流行风格的借鉴，尤其是90年代中后期电脑技术的普及，更多使用电脑进行插画设计的新锐作者不断涌现，越发促进了插图艺术业的发展，使插画从诞生的母体——书籍以外找到了巨大的生存空间。而丰富的载体随着技术的进步和社会的需求，将会进一步催生出更新的表现技法和独特的艺术魅力。

一方面随着经济文化的发展，作为商品的宣传手段，商业插画的价值开始向生活中人们的主观心理需要转变，“文化性”变成了它的核心价值。由此，商业插画产品也就具有了经济的文化纬度，它不仅仅是一种物质性产品的生产、消费和再生产、再消费的行为，同样也是一种文化经济产业的生产、消费、再生产、再消费的行为，商业插画已经成为一种商业性与文化性结合的创造性行为。流行文化产业的领域在今天是商业插画最主要的前沿阵地，它一方面刺激了商业插画的市场需求，同时产业化的经营也加速了商业插画的传播。这中间流行期刊和动漫产业是插画最主要的应用领域。尤其科技的进步，由电脑制作并借助于数字技术进行传播的数字插画诞生，以电脑为代表的数字技术使再现艺术变得非常容易。另外，随着受众群体审美需求的提高，商业插画已经成为一种较为活跃的艺术形式。当代商业插画作品常常能及时地反映审美取向、人文精神，快速地吸收来自各现代艺术门类的艺术精神和表现，对各种流行元素符号进行吸收、解构和重构。当代商业插画已经成为表现青年一代观点、独特主张、生活态度的手段和标榜不同意识形态的有力武器。

受众体艺术观念的改变、艺术形式的更新促使商业插画的进一步发展。商业插画的存在，不仅为企业和销售者带来了丰厚的利润，而且插画所表现出的审美性和艺术性极大提升了商品的视觉品位，带动了时尚文化的传播。互联网的兴起对中国商业插画设计的发展既是机遇又是挑战，如何与国际潮流同步发展又不缺失自己的民族风格，是摆在我们面前的新任务。

二、具象形式在商业插图中的应用分析

（一）各种具象形式在当代商业插画中的应用

具象不是抽象思维的起点，而是在抽象思维的作用下，选取、综合表象的结果。是形象地具体表现事物的一种超写实手法，能更具体表现事物的外观及其作用，是一种更直观的表现手法。常用的方法有：

1．综合运用各种绘画中的写实表现手法。商业插画的许多表现技法都借鉴了绘画艺术的表现形式。在视觉产品泛滥的今天，更多的视觉作品已被人们的眼睛自动地忽略掉了。要想打动受众并把你的信息传递出去，一是采用完整完美的传统美学形式表现设计，受众会在欣赏阅读中记忆。二是用新奇或出其不意的各种方式引起受众的注意，达到商业插画的宣传目的，其中包括新材料的应用和多种材料的并用，不同的笔触和材料组合会产生不同的质感、结构和肌理效果，增加艺术感染力和新的看点。

2．细节性的艺术处理细节。细节决定成败，从某种意义上讲，细节的处理，决定着插画的成功与否。细节，考验作者日常的观察能力，商业插画具象形式的运用，对细节的表达，都依赖作者明察秋毫的感觉。细节也体现在作者对画中主次各物体的把握及研究程度的深浅。画面主体或近景被观者端详较多，使得作者作画时将多数精力投入主体刻画上，往往忽略远景或画面边缘处的要素，这样的细节是不应该忽视的。

3．强调主题形象。强化主题作用，削弱与主题无关紧要的元素。成功的商业插画一般要满足以下三个要素：直接传达消费需求，符合大众审美品位，夸张强化商品特性。表达商品信息要直接，因为消费者不会花时间去理解你绘画的含义。符合大众审美品位是商业插画师必须重视的。因此，在创作商业插画时，一定要针对所绘产品的特点，强调主题形象，强化主题作用，结合大众的审美需要，吻合产品的特点，这样才能突出商品的主题。

4．利用摄影图片的分解重构形成独特写实作品。写实摄影是具象形式在摄影艺术领域中的反映。这要求摄影艺术家在创作中恪守摄影的纪实特性，即摄影应该具有“与自然本身相等同”的忠实性。详尽真实，画面中的每一个细节，都具有“数学般的准确性”，其作品才能发挥出其它艺术媒介所不具备的感染力和说服力。

5．色彩的鲜明性、独特性、合适性和联想性。插画的色彩要鲜艳，容易引人注目。要有与众不同的色彩，使得大家对你的印象强烈。色彩和你表达的内容气氛相适合。不同色彩会产生不同的联想，蓝色想到天空，黑色想到黑夜，红色象征热烈喜庆，选择色彩要与插图的内涵相关联。

（二）具象造型方法的综合性作用

具象艺术的商业应用是艺术家通过典型的艺术形象，将创作表达的个人情感和观念应用到具体的商业实物上，通过艺术加工的商品实现商业利润，完成艺术家的商业性表达和经济价值的实现。具象插画在生活中的运用十分广泛，由于它具有情节性或叙事性，往往蕴涵着一个或多个故事情节，所以它可以用文字语言直接来讲述或描述，这就体现了另一个作用，记录的功能。在现实生活当中，插画的具象应用除了平面的出版物外，已经拓展到三维立体的具象领域，如商品包装、户外广告、卡通吉祥物、环艺空间等，具象造型的商业应用无处不在。几米的系列作品就成功地体现了具象造型的综合运用。

1．商业性。具象造型最基本的商业性能便是如实地表现商品的基本内涵，更直接明了地从外观给以商品真实感和直观感，使受众通过具体的形象，充分理解并深刻记忆商品的主题和性能，并引起感情上的共鸣和购买的欲望，从而创造出商业价值。台湾著名画家几米的漫画无人不晓，其作品被翻译成数十种文字，畅销于世界。他的作品常以细密的笔触透露淡淡的疏离感被大众所喜爱。几米的作品也被改编成舞台剧、电影、电视剧和动画片。他的一系列漫画图书，从2003年出版的《森林里的秘密》一直到2011年出版的《世界别为我担心》，三十余部风靡全球，连续几年在内地漫画市场上累计销售量达到数十万册。2011年几米第一本电子书《走向春天的下午》用中英文版向全球发行，其商业利润可想而知。漫画世界的美妙不仅征服了小朋友，也让世人看到了心灵的另一方热土。

2．文化性。具象造型在商业应用中的文化性是商业运作的灵魂，是商品赖以继续生存的根本。没有文化内涵的作品只会是纸上谈兵，得到暂时的商业利益。几米的漫画以他的文化性影响着一代人，给读者更多的人生启示，这也正是其作品久盛不衰的原因。几米让图像成为另一种清新舒洁的文学语言，在他的作品里营造出流畅诗意的画面，散发出深情迷人的风采。他的每一本漫画都表达了作者对主题的热切情感和火一样的欲望，正是这种深具文化内涵的具象艺术表现，通过商业运作的形式受之于大众，影响了数以万计的几米迷。

3．传统性。具象造型在商业应用中的传统性，是商业运作的坐标，它能使商品不偏离航向，坚持自己的本性和特色。传统性又称传承性，文学艺术也同风俗习惯一样，通过行动、语言来传播、继承，这种传承的文化具有不可低估的生命力。在几米的作品里经常有“为什么你总要羡慕你没有的，而忽略自己拥有的呢？”“及时说爱，幸福的原则”等经典的句子。这些格言体现了一个民族的文化品质，给人以意味深长的生命启示和文化启迪。

4．大众审美性。具象造型在商业应用中的大众审美性，既是商业运作的广泛性，又是开拓市场的前提。时至今日，大众文化及其“审美”在当代社会已确立了自己的文化地位和形象。几米的作品广受欢迎正体现了具象造型商业应用的大众审美性。一是它充满都市感，雅俗共赏恰到好处，对一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的东西进行披露；二是它的图画细致得使人爱不释手，以图为主辅以文字的形式很生动；三是它的故事简直是一个寓言，从前写给小孩的，现在也成为成人的寓言和童话；四是他的作品非常富有哲理性、故事性，既休闲又有意味。尽管商业插画的使用寿命短暂，但它借助广告等渠道进行传播，覆盖面很广，社会关注率比艺术绘画高出许多，其大众效应是无以伦比的。

总之，插画的发展可概括为图解—插图—插画—商业插画—商业插画产业。其中不难发现插画的商业性在发展过程中愈来愈强化。经济文化的发展、科技的进步、受众审美需求的提高，都使当代商业插画更具生命力和产业化的开发前景。具象插画艺术的表现形式，除艺术所共有的审美功能外，就是他独特的直观性、真实性、传播性、大众性及记录性功能，这些都使具象形式在商业插画运用中更为广泛，同时随着市场经济的不断发展，这种具象的表达也必将成为未来商业发展中最主要和最普遍的表达形式。而具象形式的商业化应用也将随着科技的进步，在与各个时代生产力的结合中不断地演进。

责任编辑：何 岩

J218.5

B

1671-6531（2012）04-0052-02

马莉丽/吉林艺术学院设计学院副教授（吉林长春 130024)；谢艳辉/吉林艺术学院设计学院助教（吉林长春 130024)。