家电零售企业体验营销的问题分析及对策

张荷萍 魏文斌

(苏州大学东吴商学院，江苏苏州215021)

一、引言

正如美国学者派恩和吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一文中提出“我们正在进入一个经济的新纪元:继商品经济、服务经济之后体验经济时代已经来临”，体验营销的产生使全球的营销经历了一场革命，改变了市场营销的面貌。体验营销这一概念是施密特教授在《体验式营销》一书中提出的，他认为所谓的体验式营销就是“为体验所驱动的营销和管理模式”。这一概念突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者既有理性又存在着感性，因此要求体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，重新定义、设计新的思考方式和经营模式，激发并满足消费者的体验需求，最终达到企业的营销目标。

除了施密特之外，国内许多学者也从不同角度来定义体验营销，比如张国华从企业角色出发，将体验营销定义为企业通过顾客体验的设计，并且借助情景和事件安排来吸引顾客沉浸其中从而产生深刻印象的过程。范秀英和陈英毅从营销活动的客体角度，认为为顾客提供满意的产品和服务，并且为他们创造和提供有价值的体验是体验营销的核心。

从上述中外学者对体验营销的定义归纳出体验营销有如下特点:1.体验是一种客观的心理需要，因此首先要关注消费者的体验需要;2.体验营销要求消费者和企业之间双向互动，它强调消费者的参与和与企业的良好沟通;3.消费者是理性与感性的结合体，在体验营销过程中需要情理兼备;4.需要设计适当的企业体验营销主题以契合消费场景。

由于体验经济时代的到来，消费者对于体验经济和体验服务的热情也日益高涨，众多服务和零售企业纷纷打出体验营销的旗号吸引顾客。以国美和苏宁为代表的中国家电零售企业也以“体验”为其转型的关键词，提出了发展家电连锁模式的道路。虽然在家电零售企业中体验营销已经成为主要的营销方式，但是在实际运用中还存在着许多问题，并不能真正体现体验营销的精髓所在。

二、家电零售企业体验营销中存在的问题

(一)将体验营销完全等同于让消费者体验产品，忽视了更深层次的互动体验

虽然体验营销强调消费者的体验需求，但是这只是体验营销的一个较低的层面，如果将其等同于体验营销，无疑是把体验营销的内涵给缩小了。消费者对于产品的体验是体验营销的基础，但它所要追求的是消费者与企业在诸如情感等更深层次的互动和共鸣。实施体验营销的企业，要以满足消费者的体验需求为目标，以自身产品为载体，通过与消费者的良性互动，来拉近企业和消费者之间的距离。但是大多数企业仅从表面来推行体验营销，因此只是停留在满足消费者感觉、行动的表层体验需求上，没有能够引起消费者对其文化企业的共鸣以及对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

(二)只注重消费者在购物时的体验营销，忽视持久性

体验营销一旦实施，企业就应该密切关注消费者在购物的全程体验，而不是只关注消费者在购物时的体验。根据派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出的“体验是从服务中分离出来的一种提供物”这一观点，可以从服务营销的角度判断出体验这种无形产品也同样存在着售后服务。但是在现实中，各个家电零售企业都非常注重强调商品的陈列，提倡“有形展示”，着重于消费者在店内对家电体验的舒适性和互动性，但是这些体验都是在消费者购物时所完成的，而对于购物后的体验往往得不到应有的保证，这使体验营销难以持久。由于大多数的家电零售企业都采用的是摊位式销售，因此如果在不同的摊位购买家电就会导致各种问题。比如维修，由于各个摊位经销商的不同，因此售后维修的方式也不尽相同，有些是生产厂商直接维修，有些则是卖场负责维修;有时出了问题卖场和生产商相互推诿责任，使消费者得不到应有的售后体验。

(三)企业开展的体验营销和自身的品牌关联度不大

施密特提出，体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面考虑，来重新定义和设计营销理念。通过施密特对于体验营销的定义，关联营销也是体验营销中非常重要的一个方面。关联营销包括了感官、情感、思考和行动等各个层面，而且与文化也有关联。关联营销的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。事实上，虽然各大家电企业都开展体验营销，但是这些营销活动与其自身品牌的关联较小，不能借由这些体验营销活动来向消费者传达企业自身品牌的内涵。品牌不但是能够提供产品和服务的标志，更是对消费者心理和精神上的表达，品牌就是消费者对一种产品或服务的总体体验。但是由于家电零售企业的体验营销没有很好地与自身品牌相联系，因此导致消费者对企业的忠诚度不高。

三、家电零售企业开展体验营销的策略

(一)通过情感营销加强与消费者的内在沟通和互动

由于家电零售企业体验营销存在着同质化，想要在其中脱颖而出就必须要提升情感的差异，与消费者之间建立起一个不可替代的情感纽带，这就需要借助情感营销来完成。情感营销是通过与消费者的心理沟通和情感交流，赢得其信赖和偏爱从而实现营销目标。情感营销的核心就是以消费者的立场为出发点，关注消费者需求，提供能让他们满意的产品和服务。家电卖场要通过了解消费者的层次、习惯、兴趣等方面来进行设计相应的体验活动。只有契合消费者情感的体验，才能引起消费者情感的共鸣，产生良好持久的效果。除了体验活动的设计要符合消费者的情感诉求，营销的氛围也要需要迎合。任何营销活动都应该充分发挥环境的烘托作用，尤其是体验营销更应该营造一种对消费者关爱的人文环境。良好的卖场氛围能够使消费者在体验产品时有一个愉悦、放松的心情，使其能够更加投入体验中，感受乐趣和服务。通过先进技术收集消费者的信息并建立客户档案，及时向消费者提供最新信息，了解消费者的反馈和意见，也是加强与消费者情感联系的一种有效方式。只有以积极的方式适应顾客的情感需求，建立卖场和消费者共同利益的新型关系，才能确保体验营销的成功。

(二)实施顾客体验管理，实现体验营销的后续服务活动

施密特在《顾客体验管理》中将顾客体验管理定义为战略性的管理顾客对产品或者公司全面体验的过程。顾客体验管理强调和消费者的每一次接触，通过各种渠道对消费者体验的各个阶段进行协调整合，为消费者传达良性信息，使消费者对该品牌的承诺产生正面印象，创造具有差异化的体验，强化消费者对产品的感知，实现顾客忠诚。家电零售企业开展体验营销的目的不仅仅是实现促销，更希望通过体验来激发消费者的潜在欲望，以期在取得愉快的体验之后能向其他消费者进行宣传。企业通过顾客体验管理分析软件可以在消费者体验过程的同时收集客户的信息，便于为消费者提供良好及时的售后服务。同时通过顾客体验管理工具也能够快速地识别出顾客不满意的地方，企业可以根据情况进行修改，这样就避免了疏远或丢失客户，从而减少顾客的流失。家电零售企业通过对顾客体验的有效把握和管理，可以提高顾客的满意和忠诚度。

(三)设计与品牌相联系的体验主题，让消费者从体验中获得对品牌的认识

体验营销的开展需要围绕一个主题，而这个主题应该是与企业自身品牌相联系的。一个新颖、独特的主题能够吸引消费者的注意，激发他们的参与热情，为消费者能够得到良好体验奠定基础。且一个好的主题在选取上需突出自身品牌的特色，在开展过程中要通过营造现场气氛、人员介绍等手段打动消费者或者引发其美好的联想，所以要求体验主题不能仅仅停留在形式上，应该有更深层次的内涵。一般来说，体验主题的内容十分广泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是无论是哪种类型的主题，都必须要以提升体验营销的有效性为中心，消费者通过体验可以快速有效地理解和记忆企业品牌，从而引起他们情感和价值上的认同。体验主题并不能在短期内收到立竿见影的效果，它需要在一个相当长的时间段内，通过不同形式的体验营销来传播品牌独特的内在，取得消费者的认可和接受。

四、结语

体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是吸引消费者积极参与，为消费者创造全方位的体验。因此，家电零售企业在开展体验营销的过程中既要考虑到消费者理性的一面，也要考虑到其感性的一面，注重和消费者的双向沟通，运用多种途径为消费者提供多元、真切、特色的体验营销，来迎合消费者多变的需求，使体验营销能够成为家电零售企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段。

［1］李光明，钱明辉，苟彦中.基于互动导向的体验营销策略研究［J］.经济体制改革，2010(1):69－74.

［2］郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究［J］.企业经济，2008(6):82－85.

［3］李艳娥.顾客体验:理论渊源、演变及其梳理［J］.商业研究，2010(2):31－35.

［4］贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介［J］.外国经济与管理，2010(8):42－50.

［5］刘跃，张道伟.体验营销的价值创造过程——基于菲利普·科特勒的营销管理过程的主题思想［J］.江苏商论，2008(3):78－79.

［6］卢光发.基于消费者体验营销的顾客忠诚度诠释及其提升策略［J］.商业时代，2010(28):24－25.