基于波特五力模型的返利类网站发展策略探析

郭娅舒

（东北大学秦皇岛分校 河北 秦皇岛 066004）

网购热潮催生和开辟了返利类网站这一市场。通过返利网站的入口链接到相应的购物网站，用户下单支付成功，并且无退换货发生，即消费者在购物网站成功购物，返利网站就会从合作商家获得一定比例的销售佣金，返利网站再将大部分佣金返还给购买用户，从而实现了给消费者返利。同时返利类网站还帮商家省去了推广成本，以很高的用户转换率得到了商家的认可，由此可以看出，返利类网站在电商大环境下很有存在的价值。然而，在激烈的市场竞争中，返利类网站还面临诸多挑战，因此对返利类网站的现状进行深入了解，探析未来发展策略十分必要。

一、返利类网站行业发展现状分析

1、返利类网站商业模式简介

返利类网站的宗旨是一方面为客户提供省钱的网购新体验，另一方面为合作电商提供CPS效果营销服务，实现客户流量价值最大化和网购资源配置最优化。CPS（Cost Per Sale）是基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式，与电商以往砸钱式的广告投入相比，它是成本低又效果稳定的营销渠道。由于返利类网站的返利能直接吸引价格敏感型消费者，给各大电商带来大批优质网购用户、海量订单和高重复购买率，因此返利类网站的CPS效果营销模式受到青睐。

2、返利类网站国内外发展概况

电商返利模式最早起源于美国，Tim Storm建立了网站Fatwallet，2000年开始为用户进行购物返利。后来Mrrebates和Ebates也占领一席之地，形成了稳定的三大返利网站竞争格局，返利模式在欧美地区经过多年的发展，已成为一种比较成熟的网购模式。返利类网站2004年开始进入中国，现在已经是返利行业领军者的51返利网于2006年成立，但当时中国电子商务尚处于发展早期，尽管也有零星返利类网站低调上线，受电商环境的限制，从2007—2009年，发展态势都相对黯然。2009年前后大大小小的返利类网站才雨后春笋般涌现，并且腾讯和网易涉足返利，使得返利类网站逐渐受到更多的关注。2010年是电子商务发展元年，返利类网站也实现了飞速发展。

2011年，获得“21世纪中国最佳商业模式”奖的51返利网的CEO葛永昌给出了这样一系列数据：51返利网的注册用户超过400万，每月新增30—50万用户；每月生成5万订单，为客户带去3亿营业额；每月有500—600万用于返利。普通购物网站的用户转化率只有千分之一，即使京东和淘宝也分别只有3%和7%，而返利网的用户转化率远远高出它们，高达25%。由此可见，返利类网站拥有巨大市场潜力。

二、返利类网站的波特五力模型分析

波特五力分析模型，又称波特竞争力模型。五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析，可有效分析竞争环境。

1、供应商的议价能力

返利类网站的供应商是指利用返利网站进行CPS效果营销，并且向其支付佣金的商家即各大B2C、C2C商城，它们的议价能力主要表现在两个方面：一是返利平台选择的多样性，二是渠道选择的多样性。返利类网站已有几千家，虽然大多是小型网站，目前还不具规模，但一些后起之秀努力赶超，也得到了较为广泛的关注。因此，商家可以选择的空间很大。在渠道选择方面，多元化的发展方向，使得电子商务如今拥有越来越多的电商入口，返利类网站只是其中一种。

目前商家对返利类网站的CPS模式认可度是较高的，但是由于选择的多样性使其议价能力很强，而且长远看来，大型电商日益发展成熟，很可能降低返利额度甚至放弃与返利类网站CPS合作。而返利类网站对其合作商家存在过渡依赖，一旦商家停止合作，会使得返利模式无法继续，返利网站将面临巨大威胁。

2、购买者的议价能力

影响购买者议价能力的因素主要有商品标准化程度和消费者的价格敏感性。

（1）商品标准化程度。商品的标准化程度越高，购买者的转换成本越低，即购买者很容易转向更实惠的地方。返利类网站并不生产自己的产品，它只提供返利服务。通过不同返利平台在网购商城购买的商品是完全同质的，不存在质量差别，所以影响消费者购买决策的因素是价格差异。众多的返利类网站都可以为消费者提供返利服务，这在一定程度上提高了购买者的议价能力。

（2）消费者的价格敏感性。返利类网站的用户愿意通过返利平台进行购物，是因为他们都是价格敏感型的消费者。返利使得消费者可以低于常规价格购买商品，让消费者享受到实惠，但这类消费者的忠诚度是较低的，返利类网站的返利额度是吸引他们眼球的主要因素。价格敏感型的顾客会花费搜索成本进行不同返利网站之间返利额度的比较，然后选择最优。通常情况下，价格敏感型的消费者可能多处注册，根据返利额度在各个网站之间进行频繁跳转，购买者的议价能力较强。

3、潜在进入者的威胁

（1）进入障碍小。目前建设返利类网站的技术壁垒很低，仅仅对同行的简单效仿，即可迅速成立一家新的返利类网站。在资金方面，由于返利类网站不涉及仓库、物流等投入，轻资产运作模式使得许多人都想从中分一杯羹。从技术壁垒和资金限制来看，返利类网站进入市场障碍很小。

（2）盈利能力强。返利类网站为了吸引用户来使用返利平台，会将其得到的佣金中很高的比例返还给消费者，返利金额可能占销售佣金的80%甚至更高，这样看来返利类网站给自己留下的就很少了，但是由于网购人群数量庞大，并且继续呈现激增的态势，因此返利类网站的盈利空间还是很大的。

（3）市场环境劣。市场当前的局面会影响潜在的进入者。返利类网站鱼龙混杂，行业即将进入“洗牌”的关键时期。近期一些打着“返利”旗号本质却是网络传销的网站接连崩盘，对返利行业产生了严重的负面影响，规模较小的返利网站受到冲击已于近期关闭或进入“休眠”状态。虽然返利类网站的进入门槛不高，且盈利空间还很大，但当前的市场环境很可能会挫伤新进入者的信心。

4、替代者的威胁

在网络购物市场保持高速增长的背景下，电子商务企业营销需求持续旺盛，随着电子商务多元化的发展，电商入口也日益增多，而返利类网站作为网购的一个入口，面临着被各种创新模式替代的威胁。以蘑菇街、美丽说为代表的社交化营销方式受到的关注度与日俱增。艾瑞调研数据显示，77.9%用户通过社交化购物网站成功购买过商品。与一般购物网站相比，社交化购物网站更能引导和激发用户的购买行为，因此此类网站对于各大电商进行商品推广具有重要价值。电商行业高速成长，给返利类网站一个很好的发展机会，但是众多替代者威胁着返利类网站的生存。

5、行业内现有竞争者的竞争

（1）竞争者的数目和相对实力大小。返利行业有大大小小的返利类网站几千家，要在不断涌现的同类网站中脱颖而出，主要面临两个问题，即用户和电商的认可度。庞大的用户数量是赢得市场的前提，电商的认可度由营销效果决定。目前，51返利网、返还网、易购网、寻购网等十几家知名度较高的返利网站，其优质用户的积累使得它们具有竞争优势，并且相对资本实力雄厚，而较晚起步的网站则面临如何吸引到用户以及如何实现规模的扩大等问题。

（2）差异化程度。由于竞争者向消费者提供的产品或服务都十分相近，因而行业内竞争对手之间竞争激烈。返利类网站的同质化严重，网站数目众多，但是由于大多数网站都是对同行的效仿，并不注重其自身品质和服务特色，网站的页面设计、服务内容都大同小异。例如，栏目的设置都局限于“淘宝返利”、“商城返利”、“优惠券”等，独具特色的内容很有限，“用户中心”仅仅是用户登陆界面，不能给用户个性化体验。

三、返利类网站的发展策略探析

1、改善经营的过度依赖

依附于各大电子商务网站而生的返利类网站要想保持自身的存在价值，必须要不断完善其商业模式。如果返利类网站仅仅拘泥于赚取“中间差价”，就会对网购商家过度依赖，势必不利于其未来发展。返利类网站应该在当前的返利模式的基础上，积极创新盈利模式，实现多元化、多途径获益。当网购市场发展到了一定的程度以后，会将现有的资源进行最大限度的整合，因此返利类网站要提升对商家的谈判能力和对用户的服务能力，适时进行业务整合，以应对全新的市场竞争局势。

2、用附加价值来增加用户粘性

返利类网站用“返利”的甜头把消费者都笼络到这个平台来，但要想使得这类价格敏感型的消费者成为返利平台的忠实用户，返利类网站还应该在更大程度上挖掘给用户的价值。虽然现在返利类网站大多通过设立提现门槛来“捆绑”用户，返利对消费者而言是最实际的价值之一，但更多的附加价值才能够牢牢把握住用户。因此，返利类网站应该对消费者需求变化和未来产品发展方向保持高度敏感，注重技术的创新与升级，改变同质化竞争严重的现象，以拓宽发展空间。当“返利”模式不足以形成强大的吸引力时，差异化战略便尤为重要。在国内电子商务已呈现垂直化和精细化趋势背景下，细分用户群体，实现精准营销，为用户提供较高的附加价值，返利类网站的用户粘性将更大。

3、加快融资步伐，提高行业门槛

拥有雄厚资本实力的企业，才可以吸引人才，加速产品创新，加大网站推广。返利类网站的技术提升空间还是很大的，针对目前返还审核周期过长、订单跟踪不准确等问题，通过技术改进可以提供更好的用户体验。同时，优化与合作商结算或各方面实时的订单核对流程，可以实现成本的缩减。因此加快融资步伐，对于帮助返利类网站快速占据市场领先地位具有重要作用。此外，返利类网站在获得融资的基础之上，应实现技术提升，从而提高行业门槛，保持自身的竞争优势。

4、注重移动终端的发展

移动互联网时代已经到来，这是一场技术的变革，同时也蕴藏着巨大商机。移动终端的普及、移动上网用户规模的增长为新的网购形式提供了良好的发展环境。艾瑞统计数据显示，2012年第二季度中国移动购物市场交易规模为116.4亿，同比增长487.9%。电商巨头都在为移动购物市场迅速布局，因此返利类网站发力移动终端可以更好的实现消费引导，满足用户需求。

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