社区媒体广告发展策略探析

龚静

（长江师范学院 经济与工商管理学院，重庆 408100）

□社会学研究

社区媒体广告发展策略探析

龚静

（长江师范学院 经济与工商管理学院，重庆 408100）

社区媒体作为新兴媒体，凭借其独特、丰富的内涵，逐渐成为一种全新的广告分销方式，被越来越多的企业所关注。文章分析了社区媒体的特点与优势，总结了制约社区媒体发展的诸多因素，并结合社区媒体发展趋势提出相应策略和方法。

社区媒体；社区营销；发展前景；广告策略

随着中国社会经济和房地产业的蓬勃发展，城市中绝大多数人已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，居民接受信息的方式和渠道也相应发生了改变。面对蕴藏着巨大潜力的社区，传统营销依赖的传统媒体由于在传播的精度、准度上缺乏说服力，无法保证传播效果，也造成了广告资源的极大浪费。在此种环境下，更精确的 “社区媒体”应运而生。

一 社区媒体广告特点与优势

社区媒体是指根植于各中高档社区内形成的网络化布局的新型媒体。社区媒体发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。在广告形式不断创新的今天，社区媒体表现出其独特的价值与内涵。

（一）广告价值突出，发展潜力大

目前国内传媒领域在国外资本的推动下竞争持续升温，分众传媒、华视传媒、航美传媒、广源传媒等巨头分别在商业楼宇、公交、航空、列车等渠道占有垄断地位。而随着更多竞争者的加入势必会引起卖场终端、户外LED、医院药店等细分领域的新一轮竞争与资源整合。唯有社区传媒市场因其运营的独特性和相对有限的市场份额还未形成成熟的市场竞争机制，而从事社区传媒的大部分企业只是盲目地抢占渠道，而忽视了广告的柔性和文化内涵，以至社区内的商业广告与社区文化本身格格不入，这就为社区媒体的发展提供了广阔的发展空间。

此外，在大众媒体被过度开发的媒介环境中，纯粹的信息刺激已经不能吸引受众眼球，而一些小型的、有针对性的、开发成本低的分众媒体开始崭露头角。形式新颖，生命力强的社区媒体便是作为这类新兴小众媒体被广告客户及消费者认同。

（二）接触频次高，到达率高

社区媒体在很大程度上属于 “强迫性广告”，诸如电梯多媒体广告、社区服务宣传栏等多处于居民聚集地及必经之处，处于视线最佳范围内。以电梯多媒体广告为例，据相关机构统计，凡居住在高层住宅楼的用户每人每天平均至少乘坐3.7次电梯上下楼，从而强制性地接触到设置在电梯箱体内的广告媒体信息，通过反复接触与不可避免的阅读实现广告信息的有效传达。同时社区户外广告一般兼有宣传社区服务、环保等公益作用，具有较高的接触率和记忆率。

（三）投资成本低，性价比高

据央视市场调查中心数据显示：社区媒体是目前CPRP（千人成本）最低的媒体之一，也是人们记忆度最高的媒体之一，社区媒体的千人成本仅有0.45元，相比报纸、电视、其它户外广告，投放成本要低得多，能够以较低的成本实现大规模投放，广泛覆盖目标受众，受到广大中小型企业的普遍欢迎。

（四）受众稳定，针对性强

目前，我们的广告媒体市场已逐渐由 “大众”走向 “分众”。如何精确定位受众群体已经成为影响广告效果、实现广告价值的重要因素。而在市场细分成熟的居民社区，无论是生活社区、商务社区还是校园社区，其住户在很大程度上具有共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平、消费理念等。针对这些特征，设计相应的媒体广告，可以有效实现广告信息在潜在消费群体间的传播，通过精准的广告定位更好地实现广告价值。

（五）环境适应性强，有效抗干扰

社区媒体凭借其独特的造型和个性化的外观设计，最大程度加深受众印象，提升品牌传播效果。而较之于相互干扰较大的传统媒体广告，社区户外媒体具有干扰度小、位置明显、展示面积适中的特点。除此之外，它还直接深入到人们的日常生活中，使品牌宣传更具有针对性。

二 制约社区媒体广告发展的因素

在强大的市场外力推动下全国各大城市相继涌现了一批专营社区媒体的公司，各地的社区媒体呈现一片繁荣的景象。但我们也应清醒地看到社区媒体发展正处在发展的初级阶段，数量的迅速增长并不代表其已进入良性的繁荣时期。事实上，社区媒体在发展过程中因其本身的不足和监管操作的不力而出现了许多问题，主要表现为以下几个方面：

（一）运营商认识不足，经营混乱

虽然各地兴起了一批致力于专业化经营社区媒体公司，但在现有的社区媒体市场中，仍然存在因“利益”大量进入社区广告市场的传统广告媒体经营商，它们对社区媒体的特点与内涵认识不足，仍旧遵从传统媒体的经营策略，在经营策略中只顾迅速圈占市场，而忽视了媒体经营与社区环境的结合，在经营中暴露出了诸如媒体供应方式不统一、价格策略混乱、盲目扩张规模等一系列的问题，在很大程度上制约了行业的发展。

（二）社区媒体资源稳定性差，经营无序化

作为新兴行业的社区媒体广告，由于资本的大量集中，在短时间内取得了飞速的发展。但因为政策法规和地方服务的滞后性，很难跟上社区媒体急速扩张的发展速度，从而造成社区媒体资源的管理、审批不够规范，媒体资源流转过于频繁等问题。主要表现在社区媒体资源零碎，运营商众多，政府法规不健全，审批、监管不严，归属权不清晰。

另外，社区媒体运营商与媒体项目拥有者签订长期合作协议，但政府对社区户外媒体的审 （续）批却是一年一次，造成政府不予续批或延后续批的话，媒体就是 “不合法”的，使媒体运营商对客户“违约”而赔偿。社区户外媒体还存在随意设置、拆除(不予续批而 “违法”，责令限期拆除)；造型比例，尺度与人行道、社区环境不协调；采用材质不合理、刮风下雨使媒体裸露部分生锈，产生光污染，对社区景观的破坏，有碍观瞻，维护不力等现象。

（三）居民认同度流失，到达率下降

理论上社区媒体能够在较小的空间 （如电梯、过道）范围内形成对受众注意力短时间的垄断，正是凭借这一优势其广告到达率远高于其它媒体。然而，从心理学的角度分析，居民在惯常环境中注意力容易分散，而且由于社区居民固定的生活模式，很难对同一形式的媒体保持长时间的注意力。而随着受众对媒体的熟悉，主动忽略的几率在大大增加，造成同一广告信息的到达率持续下降。

（四）管理乏力，缺乏长效维护机制

从媒体的管理角度而言，社区媒体的管理通常由多方负责，主要由媒体运营商、社区物业公司负责。就运营商而言，由于社区媒体需要维持低成本，选用的媒体材质难以长期抵御外部环境和人为破环，而运营商需要管理的媒体数量又大大超过了其维护保养能力；就社区物业而言，因为缺乏专业的技术人员，难以形成对社区媒体的有效维护，这就造成了大量媒体的维护保养不及时，最后导致社区媒体广告价值的流失。

（五）广告媒介陈旧，创意不足

广告媒介的多样性是社区媒体的一大特色，但是由于社区广告运营商在实力和经营上的巨大差异，造成新媒体技术高度集中于少数大型广告公司手中，而小型社区媒体运营商迫于资金压力，无力引进高端广告媒介，更无力进行自主研发。他们只能选择社区路牌、宣传栏、灯箱、电梯框架、条幅等形式陈旧、技术含量低的媒介形式。然而，在日益繁华的社区，这类低端媒介形式无法很好的融入周围环境，有的反而影响甚至破坏环境。

（六）服务意识淡薄，缺乏反馈机制

由于社区媒体广告市场的不成熟，社区媒体运营商在经营过程中盲目投入资金 “圈地”，而忽视了公共关系的建设和服务质量的完善。长期依赖低价争夺客户，与社区物业公司的合作程度低，难以保证服务质量。在信息反馈方面，常常委托缺乏专业知识和专业调查人员的物业公司负责，收集的反馈信息大多比较片面，水分较重，不能真实地反映社区媒体广告投放效果。

三 社区媒体广告发展策略

（一）创新实用功能，服务社区居民

单一的广告形式难以留住居民的注意力，要想保证广告的传播效果，必须依托于媒体的功能创新，吸引居民反复接触媒体，实现广告信息的顺利传播。对此，无论是广告公司还是企业，都应牢固树立 “以服务促经营，以服务促发展”的新型服务观念，使优质、高效的服务为社区营销工作提供强有力的后台支撑和保障。

例如，被誉为中国社区媒体第一品牌的 “安康快告”，凭借其强大的技术优势，率先在其媒体上增加了电子交易交互式平台。这种电子交易服务平台是纯自助式，将安康快告栏做为有效载体，同时，还与中国银联联合共同打造了社区缴费系统，该系统包含自助银行服务、自助缴费服务、自助商旅游服务。该系统与金融品牌传播系统得到了很大程度的契合。这种互动式的广告形式一经推出，就深得消费者的喜爱。可以说，该媒体对传统的广告传播方式起到了颠覆性的创新。

（二）融入社区环境，提升广告吸引力

社区媒体广告已成为社会的时代象征之一，也成为城市整体环境中不可或缺的一部分。社区户外广告与周围环境元素有效的配合，可以制造突出的传播效果。通过对环境不变元素的转化，能够让社区户外广告与环境互动起来。一个睿智的转化，一方面大大提高了广告的瞩目价值；另一方面也有效地解决了广告与环境之间的矛盾，使广告与整体环境有机地统一起来。具体应从以下几个方面着手：

1.因地制宜，选用适当的媒体形式。媒体必须在不破环社区环境、不影响社区美观、不阻碍居民正常生活的前提下，根据社区空地的具体情况合理安置。在社区广场等大型空间，可以适当安装LED液晶屏、宣传栏，而在楼道、电梯等室内环境则应尽量选用占用空间小的框架媒体。

2.内容贴近生活。任何广告媒体如果只注重商业信息的狂轰滥炸，一味追求商业价值的开发必然导致受众的主动忽视，随之造成广告到达率的持续下降。在社区的生活文化氛围中植入过多的商业信息只会带来负面的效果，不仅影响到现有的社区广告效果，更甚者在受众心理上建立负面形象，最终导致社区媒体价值的持续流失。而广告内容的创新则是解决这一问题的有效方法，在广告内容的选择上，要注重诸如健康、环保、医疗卫生、教育等贴近居民生活的信息，使广告信息成为居民生活的得力助手，从而培养居民的阅读习惯，增加广告粘合度。

（三）积极参与社区文化建设

“扎根社区，服务社区”是保证社区媒体持续发展的必要准则，更是开发和实现媒体价值的必经之路。在开发社区媒体时，不能把社区媒体简单地理解为是一种户外广告，而应深刻发觉它的文化内涵，将其打造成社区文化的展示窗口和传播媒介。社区媒体可以其媒体资源为依托，联合居委会、街道办事处等职能部门，积极开展诸如：社区运动会、社区篮球赛、社区歌咏比赛等形式多样的社区文娱活动。此外，社区媒体还应该积极参与社区精神文明建设，利用媒体资源宣传国家党政建设、政策法规、时事新闻等内容，一方面拓展了居民的信息渠道，拉近媒体了与受众的距离；另一方面在潜移默化中提升品牌形象。只有做到社区媒体和社区文化的紧密结合，才能使社区媒体真正立足于社区，立足于消费者的生活之中。

（四）整合营销，优化媒体资源配置

社区媒体应该清楚地认识到广告产品的特点与效果，将多样化的广告产品整合起来，打造各类广告套餐，配合各种营销活动，将产品打包销售给客户，实现媒体资源多样化、多层次的投放。

1.结合多种媒介形式，整合媒体资源，为广告主量身打造各类广告投放套餐。例如，社区媒体可以针对广告特点，结合社区宣传栏、电梯框架媒体、社区户外液晶屏媒体、社区横幅等各类媒体资源的特点，将其中特点和效果相似的几类媒体组合成各类广告套餐，为广告主量身打造广告投放套餐。如此不但能够有效降低广告栏的空置率、实现媒体资源优化配置，更是实现公司长期、稳定营收的有效手段。

2.提升专业素养，培养专门社区媒体人才。要抓好社区媒体广告教育和社区广告队伍建设，建立以广告人才培训为中心的网络体系，培养高技术、强专业的适应社区媒体广告的从业人员，提高他们的创意设计水平。为社区媒体的专业化的经营，为广告主的专业化服务和社区各类营销活动提供后勤、人才保障。

（五）完善社区广告管理机制

社区户外媒体经营还需要加强监管力度，根据城市规划，严格安排布局，营造一个与现代化城市建设、城市生活相适应的健康的广告环境。对此，需要政府、社区物业和广告公司的共同努力。

政府有关主管部门应该针对社区广告设置和管理上的混乱，尽快出台相关法律法规，对广告范围、内容、规格等项目做到详细规定。社区物业在管理上应该做到规范、高效，针对不同的社区媒体，设计详细的管理细则，在保证业主安全的同时还要更加注重社区环境的治理。媒体广告方则要严格履行合同义务，做好社区广告的长效维护工作。

（六）进一步开发社区媒体的公益价值，提升居民心理认同

随着商业广告的爆炸性扩张，铺天盖地的商业广告强制进入居民生活，引发了居民的心理排斥，不愿意接受各类广告信息。在这样的情况下，寻求公益文化与广告内容的结合，成为决定社区媒体广告生存与发展的关键因素。社区媒体凭借自身根植社区、贴近生活等得天独厚的条件，能够与公益文化有效的结合，将企业信息融合于公益文化中，让受众重新接受社区媒体并自发地阅读广告信息，在实现企业的商业诉求的同时，传播公益文化。

社区媒体的出现是广告市场不断细分的必然趋势，是市场热点由传统大众传媒向更加专业化的小众媒体过渡的必然选择。它为企业文化和品牌文化迅速融入社区提供了新的渠道，迎合了广大企业对广告投放更加专业化、精确化、人性化的要求。未来的社区媒体必将是主流的高端媒体，而如何实现社区广告资源的优化配置、如何有效开发社区媒体的综合价值，需要我们进一步的探索。

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2012-01-05

龚 静，女，重庆涪陵人，主要从事企业管理研究。

[责任编辑：赵庆来]