民间美术对现代广告设计的启示

聂 敏

（晋中职业技术学院信息技术系，山西晋中 030600）

民间美术对现代广告设计的启示

聂 敏

（晋中职业技术学院信息技术系，山西晋中 030600）

民间美术是我国传统民族文化的优秀组成部分，具有独特的艺术魅力，将现代设计理念与民间美术相融合有利于推动我国现代广告设计的发展。本文将分析民间美术的特征及其与现代广告设计的关联，进而探析民间美术对现代广告设计的启示。

民间美术；现代广告设计；启示

民间美术，也是一种艺术类型，但有别于文人书画、宫廷美术、宗教美术等艺术形式。民间美术主要是在劳动生产中产生的，用以满足劳动群众的精神与物质生活。象征性是民间美术美学价值的体现。民间文化通过民间美术来表现，将抽象的观念物化成实体的造型，因其被赋予深厚的内涵与寓意而深受人们的青睐。民间美术在创作中充满随意性，情感是其创作的源泉，将精神与思想融入到感性的创作中，注重审美意象与原始意象的融合，其作品只追求貌似而不讲究比例与透视等规范。民间美术实质也是一种主观的自我创作，使主体和客体实现审美的协调统一，进而使民间美术的艺术境界得到提升。民间美术讲究完美性，不考虑客观因素的影响，不刻意追求外形的相似性，而是通过幽默情趣的造型、明艳的色彩来获得人们的喜爱。

一、现代广告设计与民间美术的关联

（一） 色彩

在色彩的运用上民间美术经常给人一种强烈的对比感，表现出劳动创作者质朴、深厚、热诚的品质。民间美术通过简洁的色彩运用、强烈的色彩对比使人眼前一亮。在现代广告设计中也采用色彩对比的方式（色相、冷暖、补色对比等）来达到视觉效果，一般将两种或两种以上的色彩进行对比，产生差异性，进而实现艺术表现，使广告设计作品给人强烈的视觉效应。

（二）构图与造型

一切实物在现实生活中都是以三维的视觉形式展现在人们眼前，同一物体通过不同的视角能够产生不同的观察效果。民间美术（如年画、剪纸、皮影戏等）若按构图角度划分，其实质是二维的平面艺术形式，通过艺术再加工使其以多维图像的形式展现，虽然表现效果不如现代广告设计，但其原理都是相似的。现代广告设计也通常使用概括图像的方式来设计作品的造型，这种构图方式和民间美术具有异曲同工之处，两者在构图时一般都是先从大的形状开始塑造，然后再进行艺术加工，图像特征往往通过这种方式来表现。如公益海报“CHINA牛”（为祝贺中国人民共和国成立60周年而设计），采用民间剪纸元素来做整体设计，并将“中国”用英文字母“China”表示，使两种元素共同组成一只牛的造型，不仅表现出力量感与视觉震撼力，而且还代表着设计者祝福祖国向着美好的未来前进。

（三）表现手法

在视觉原理与视觉特征上，现代广告设计与民间美术同样存在着共通性，其表现手法都是通过图像的视觉语言来呈现。传统美术中往往利用点、线、面来构成图像以实现设计目的，现代广告设计也是如此。同时在创作原则上现代广告与民间美术都要按照情感性原则来设计，但两者有不同的情感偏向。民间美术往往是表达创作者的内心情感，引出创作者的情感欲望，而现代广告设计主要是引发受众的情感欲望，以此产生情感共鸣。此外，在视觉表现形式上现代广告设计与民间美术也有类似的表现手法，如对比与统一、对称与均衡、节奏与韵律等，只是现代广告设计在色彩运用上比民间美术的色彩更为丰富。

（四）功能与用途

在功能与用途上，现代广告设计与民间美术既有联系又有差别。两者在审美功能与创造意识上都有共通点，是功能结构中不可缺少的组成要素，但由于审美形态的差异性，导致审美功能有所不同，且往往需要依附在其他的功能上。同时，现代广告设计与民间美术都是源于生活又高于生活，表现出鲜明的生活特性，因而两者的艺术性质和特征也并非是纯粹的，在用途上具有不同的功效。

二、民间美术对现代广告设计的启示

（一）现代广告设计应该充分吸收民间美术中的传统文化

民间美术集结了广大劳动者的智慧，是为满足生产劳动而创造，因而具有实用性与经济性。民间美术根植在优秀的传统历史文化中，蕴含着中华民族丰富的情感体验，尤其是民间美术的色彩运用更是具有深厚的寓意，需要进行深入的研究才能理解。因此，现代广告设计应该充分吸收民间美术中的传统文化，吸收民间美术的精髓，使广告设计作品既富有深厚的传统文化韵味，又具有鲜明的民族特色，进而成为世界设计领域的潮流代表。

（二）现代广告设计应该注意民间美术的平面因素

现代广告设计融合了二维平面与三维立体的设计理念，使平面元素在遵循视觉传达规律的前提下，通过有序的组织来达到广告设计目的。现代广告设计在技术上大大超越了传统的民间美术，利用高科技的电脑软件替换传统的手工制作，设计风格也呈现出多样性。虽然现代广告设计与民间美术存在诸多不同之处，但在各种设计中其设计原理与传统民间美术相似，在本质上现代广告设计依然具有实用与审美两种功能，且实用性占据主要成分，作品内容同样由文字、图形与装饰来构成。此外，现代广告设计往往也以平面的形式存在，可以通过印刷的方式实现传播。现代广告设计者应重视和借鉴民间美术优秀的平面设计元素，通过创新思维将其融入到现代广告设计作品中，使广告设计作品更加完美。

（三）现代广告设计应该借鉴民间美术的表现形式

我们可以在大量的中国传统节日礼品包装上发现民间美术形式的身影，将传统文化内涵以精美、现代的方式展现给人们。如中秋节是我国的传统节日，圆圆的月饼象征着团圆的寓意，是悠久传统文化的表现形式，在礼品的包装设计上往往将民间美术具有吉祥寓意的图案符号提取出来，通过艺术加工达到装饰效果。

民间美术的平面设计与装饰理念同样符合现代广告的设计需求，因此在现代广告设计中也能发现不少民间美术的表现形式，如《西安印象》的平面广告设计就采用了民间美术的剪纸艺术，又通过传统文字将西安的饮食文化形象地展现出来，虽简洁但却充满中国传统文化的韵味。现代广告设计应该借鉴民间美术的表现形式，在造型与寓意上使现代广告设计作品散发更加绚丽的艺术魅力。现代广告设计师可以从民间美术的表现形式中获取启发，再通过自身的创新思维设计出优秀、富有深意的广告设计作品。

三、结语

现代广告设计若要在世界设计领域保持前沿性，就必须与传统民间美术相融合。传统民间美术是中华民族优秀文化的重要组成部分，具有深厚的文化底蕴，代表着广大劳动者的精神风貌与民族特色，将民间美术运用到现代广告设计中，有利于传扬我国优秀的民族文化内涵，是对中国传统艺术的继承与发展。同时，现代广告设计将民间美术的元素与现代设计理念相结合，用简洁的现代视觉语言、高科技的技术手段使设计作品既有传统的审美特征，又具有现代的时尚特色。由此看来，民间美术对现代广告设计具有重要的启示作用。

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J524

A

1008-178X（2012）10-0217-02

2012-04-23

聂 敏（1977-），女，山西榆次人，晋中职业技术学院信息技术系助教，从事室内设计研究。