我国中小民营企业品牌缺失原因分析

郑 艳

（舟山航海学校，浙江 舟山 316000）

我国中小民营企业品牌缺失原因分析

郑 艳

（舟山航海学校，浙江 舟山 316000）

数量众多、对社会贡献较大的中小民营企业群体，缺失品牌的现象严重，造成融资难、发展难的局面，在金融危机和通货膨胀压力下面临严峻挑战.中小民营企业品牌缺失的主要原因有四点：一是政策环境缺失，资金支持乏力；二是传统文化根深蒂固，不当竞争影响品牌创建；三是经营者素质偏低，企业战略决策失误；四是中低端市场需求大，企业自身矛盾重重.今后，亦应从政策角度加大对中小企业扶持力度，引导其树立创建品牌的信心，科学管理企业，加强品牌建设，充分发挥品牌优势，战胜国内国外市场的重重考验.

中小民营企业；品牌；缺失；原因

自2008年美国次贷款危机引发全球金融危机以来，世界经济持续低迷，2011年美国赤字、失业率出现双高局面，欧洲债务危机迷雾重重，我国出口市场大大萎缩，中小民营企业生存发展面临严峻挑战；受国际经济形势影响，2011年国内出现通货膨胀，物价连月上涨，原料与人工成本加大，很多中小企业濒临破产倒闭的边缘.①2011年国家工业信息部对经济发达的浙江、江苏、广东等开展调研，结果显示：多数企业陷入经营困境，长三角出现了大量企业停工、半停工现象，在纺织服装、食品加工、电子元件生产、餐饮服务等行业形成了企业集体关停倒闭的局面.温州80多名企业经营者外逃事件成为中小企业大量破产的实证.中小企业陷入困境有复杂的外部和内部原因，其中缺失自主品牌是一条重要因素.由于缺乏自主品牌，过分依赖国外市场，造成国内市场难以拓展的局面；由于缺乏品牌信誉，造成融资难的现象.这种背景下，深入分析我国中小民营企业品牌缺失的原因，帮助其创建自主品牌，学会利用国内、国外两种资源与市场，提高抗击市场风险的能力，成为一个值得探讨的课题.

1 中小民营企业品牌建设的现状

自上个世纪80年代以来，我国民营企业飞速发展，一些企业成功创品牌，如联想企业、苏宁电器等，成长为业内大型企业和领头羊.但是，绝大多数的中小民营企业缺失品牌.

1.1 中小民营企业贡献大，品牌数量少

多数民营企业从事生活日用消费品生产加工与商品流通，多属于劳动密集型企业，机制灵活，为出口创汇和解决社会就业问题做出了突出贡献.②仅以金融危机前的江西为例，2007年,江西省非公有制经济实现增加值2850亿元,占全省GDP的55％;上缴税金278.1亿元,占全省税金总额的近一半,增长49.6％,对全省税金总额的增长贡献率达到65.9％；但是中小民营企业创建的国家级、省级品牌却寥寥无几.在民营经济发达的苏南、珠三角、长三角，中小企业创建的区域品牌也不多.纵观全国各地，中小民营企业创造了大量的财富，是国民经济中的一支重要力量，但具有一定区域影响力的品牌少.

1.2 中小民营企业数量多，品牌占比少

以金融危机前的统计数字为例，2007年，我国中小企业超过了4200多万户，成长为国民经济的一支重要力量，对繁荣城乡经济起到了重要作用.③调查资料显示，产品覆盖国内外市场的中小企业占该群体总数的26.7％，覆盖全国市场占39.7％，覆盖本省市场占18％，市场局限于本地市场占15.6％.从产品覆盖市场范围来看，众多的中小企业有必要、有能力创建区域品牌或全国知名品牌，但据④《中国企业品牌管理能力白皮书》表明：年销售额低于五亿元的中小企业在群体中，86％的企业缺乏完整的品牌规划，69％的企业根本没有品牌定位；浙江省商标注册量位居全国第二，80％的企业以贴牌出口加工为主，真正打造自主品牌的企业极少.

1.3 品牌维护意识差，夭折的多

部分中小民营企业有创建自主品牌的主观意识，但在具体创建过程中，有的只注重广告宣传，忽视了提高产品质量，造成不良社会影响，失去了创建信心；有的前期投入了一定的宣传资金，但后期的投入难以为继，使品牌创建活动中途夭折；有的在国内注册了商标，但未能及时在国外续展注册，被国外企业恶意抢先注册，失去了商标专用权，导致半途而废.多数有创建品牌意向的中小企业不敢、不愿投入过多的资金，缺乏知识产权保护意识与质量意识，缺乏锲而不舍的精神，使创建品牌的计划中途搁浅.

2 中小企业缺失品牌的危害

品牌是企业的无形资产，代表企业的社会形象、产品质量、技术创新能力、信誉度、知名度、美誉度，对促进企业快速、健康、可持续发展具有极其重要的意义.缺失品牌给中小民营企业带来种种不利影响.

2.1 造成融资难、资金周转难

我国各家银行的贷款风险防控体系越来越完善，尤其在国内市场动荡期，金融机构更倾向支持信誉度高的优质品牌企业发展.一些中小民营企业由于缺乏品牌，信用评级低，难以从银行获得贷款，从而陷入资金周转困难的境地，轻则停产，重者破产.

2.2 影响市场发展

受国外市场萎缩的影响，缺乏自主品牌的中小民营企业既无法拓展国外市场，也无法巩固、发展国内市场；尤其是一些依赖贴牌加工的外向型企业，由于无自主品牌，未得到国内消费者的认可与信任，难以快速转向国内市场，在激烈的市场竞争中失去了主动权.

2.3 消弱企业凝聚力

知名度高的优质品牌，能够带动品牌文化和企业文化的发展，提高员工的荣誉感和自豪感，增强员工对企业的认同感，便于企业员工队伍团结起来共同应对外部市场的挑战.没有品牌和品牌的文化企业，当面临阶段性危机时，员工队伍容易人心离散，纷纷离职，使企业无法抗击市场风浪.

3 中小民营企业品牌缺失原因分析

影响中小企业品牌缺失的原因的复杂的，有政策引导因素，也有传统文化的影响；有市场结构因素，也有企业管理模式和经营者自身因素.

3.1 政策环境缺失，资金支持乏力

中小企业自我发展能力弱，培育品牌需要长期的、大量资金投入，也需要品牌成长的肥沃土壤和良好的政策环境.目前，不利于品牌培育的宏观环境因素主要表现以下三个方面：首先，地方政府的政策扶持力度不够.比如，山东青岛市是上个世纪80年代第二批对外开放的城市，比深圳、珠海、厦门、汕头的开放时间还晚些，政府高度重视支持企业创建品牌，多年来始终将创建“品牌产品——品牌企业——品牌产业——品牌集群——品牌城市”作为发展思路，利用减免税收与工商管理费、政府担保贷款等方式大力扶持中小民营企业发展；同时政府积极牵线搭桥，充当民营企业“担保人”，支持中小民营企业资产重组，整合品牌资源，实现强强联合.到位的政策不但引导众多的中小企业创建了自主品牌，而且促使一些中小企业成长为大型企业，培育了海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、崂山啤酒、双星鞋业、亨达鞋业、青岛食品集团等2个世界名牌、36个中国驰名商标、68个中国名牌产品，荣获“中国品牌之都”、“感动世界的品牌城市”荣誉称号.而民营经济发展速度高于青岛的珠江三角地带的城市，却未创建数量可观的品牌，其次，中小企业普遍面临融资难题，无法将更多的资金投入到品牌建设.国有银行支持力度不够，改革金融体制、扶持中小企业发展成为迫切需要.同时，某些地区经济仍然以单一的出口加工为主，经济结构不合理.地方政府还应加强宏观调控，优化区域经济结构，努力转变经济发展方式，为中小民营企业创建自主品牌，参与国内外两个市场竞争提供政策支撑.

3.2 传统文化根深蒂固，不当竞争影响品牌创建

文化是国家的软实力，优秀的传统文化是是中华民族的瑰宝，部分优秀文化对维护社会和谐稳定具有积极意义，却不适用于市场竞争；而传统文化中的糟粕更能阻碍市场经济发展.传统文化影响中小企业培育品牌的因素主要有两点：一是儒家文化.春秋战国时代以孔子、孟子为代表儒家文化，提倡“中庸之道”与“和为贵”，这种思想适合维护农业社会封建秩序，缺乏竞争精神，而且源远流长，渗透进民族的血液，演变成为多数中国人的思维模式.尤其是扎根于中国土地、经济实力不足、竞争底气不足的中小企业家，在思考问题的时候，深深打上儒家文化的烙印，束缚了手脚，不敢冒着投资风险持之以恒地创建自主品牌，不敢大胆出头引领行业发展.今天常用的 “比上不足，比下有余”、“知足常乐”、“枪打出头鸟”等语言词汇是儒家思想在民间的延续，在中小企业家身上或多或少渗入这种观念，影响了争创品牌的积极性.二是法家权位文化.以韩非子、商鞅为代表的法家主张“重农抑商”、“强权集权”,对后世影响极大，形成了重视行政权力、轻视商业群体的权位文化.自秦始皇创建了中国历史上第一个统一的、多民族的、中央集权的国家以来，掌握行政权力成为封建社会知识分子孜孜不倦的追求，也影响了中小企业家的思维方式.这种思想在今天演变成两种形式:“官商文化”和“政治进位文化”.有些中小企业家，不需要创建品牌，只需要以不正当公关手段获得政府官员的支持，便可以在政府采购招标活动中取胜，赚取高额利润；有些创业初步成功的中小企业家，积累了一定的实力后，不是投入资金培育品牌，推动企业长远发展，而是花费精力争当市县级政协委员、人大代表、工商联副会长.这种热衷于提高个人政治地位的做法，折射出“官商文化”、“官本位文化”的影子，削弱其创建品牌的决心和恒心.

3.3 经营者素质偏低，企业战略决策失误

最大的成功是决策的成功，最大的失败是决策的失败.经营者综合素质的高低，直接关系决策的成败.多数中小企业家由于文化素质不高，由夫妻店、家族工厂起步，成功扩大企业规模后，容易固守着小规模经营的经验，忽视了市场形势变化和经营创新，以落后的理念和狭隘的思想管理经营企业，未把创建知名品牌、提升企业形象纳入企业战略规划；有些企业家缺乏现代经营知识，在从事如干年贴牌外贸加工并积累了一定的资金后，过分追求眼前利益，未有创建自主品牌、开拓国内国际两个市场的战略规划，虽然节省了大笔新产品研发、广告宣传用、市场开发等费用，但是国际品牌商一旦在金融危机影响下取消或减少订单，类似“国际工厂”、“国际品牌加工车间”的中小企业就陷入破产境地。部分中小企业家有打造知名品牌的宏伟蓝图，但是不懂创建、维护品牌的要领，再加上企业缺乏现代管理人才出谋划策，导致投入大量资金却无效果，最终一蹶不振，把品牌建设空留在口头和书面，再无实际行动.少数中小企业经营者创业成功后，面临激烈的市场竞争，失去了进取心，抱残守缺，畏缩不前，产生了“小富即安”的自满思想，没有明确的企业发展目标与方向，没有品牌规划和营销规划，采取“接着什么业务做什么生产”的被动态度，缺乏开拓创新的精神，有的甚至奢侈腐化，贪图享受，染上赌博等恶心.凡此种种，说明相当部分中小企业经营者的思想文化素质、心理素质、现代经营管理理念及决策能力出现了问题，客观上影响了品牌建设的成效和企业可持续发展.

3.4 中低端市场需求大，企业自身矛盾重重

从市场环境看，我国城乡经济、东西部地区经济、居民消费水平极不平衡，贫富差距差距逐步拉大，农村和城市存在数量众多的中低端消费人群；部分人消费观念落后，过分关心购物价格忽视产品品牌质量，给国内市场为主的中小企业生存发展创造了巨大空间.在国民经济正常运行、未遇到经济波折的日常状态下，很多中小企业不需要投入大量资金改进设备，不需要持续不断地提高产品质量，不需要经常性革新技术，不需要重金宣传推广，也不需要创建品牌，只需要采取低价销售竞争策略，就能获取一定的市场份额，获取良好的经济效益，维持短期快速发展.市场一旦出现波动，原料与人工成本提高，毫无品牌竞争优势的中小企业就会面临严峻考验.从中小企业内部运行模式看，存在诸多矛盾，多数中小企业采用家族式管理体制，部分规模相对较大的中等民营企业虽然吸纳了大量的外来人员，但家族成员占据了重点岗位，属于类家族式管理模式，对品牌建设带来消极影响.一方面，长期占据企业要位的家族成员容易影响外来人才的职业发展，使一些具备品牌策划与管理能力的优秀人才流失.而创建品牌是一个系统工程，需要统筹质量管理、技术创新、市场开发、售后服务、公关宣传、产品定位、企业文化等方面进行统一管理，缺乏高素质专业人才必然会导致品牌计划的流产.另一方面，品牌是产品或企业在消费者心目中的形象符号，本身属于企业文化范畴，而中小企业往往对家族成员的奖罚不明，管理不到位，使企业文化理念、品牌文化理念、管理制度难以贯彻落实到底，品牌建设容易成为徒有其表的形式.

综上所述，造成中小民营企业品牌缺失原因是复杂的，既有政策环境、融资支持、市场环境和区域经济结构的影响，也与企业经营者综合素质、企业运行管理模式、人才队伍密切相关.在国内外市场复杂多变的形势下，需要加强宏观调控，优化地区经济结构，转变经济发展方式，出台扶持政策，加大对中小民营企业融资支持力度，为其创建自主品牌提供良好的社会环境.最关键的是，中小企业要树立创建品牌的信心，科学管理企业，加强品牌建设，充分发挥品牌优势，战胜国内国外市场的重重考验.

注 释：

①吴越.江浙等16省中小企业目前经营状况或甚于金融危机.上海：文汇报，2011-5-15（4）.

②资料出自 《江西省2007年民营企业发展统计》，江西日报，2007-12-5.

③数字来源于《国家工信部通知》，北京经济日报，2011-5-4（1）.

④《2010年度中国企业品牌管理能力白皮书》，由迈迪品牌咨询公司调查、撰写.迈迪品牌咨询公司成立于2000年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌咨询公司.主要成员由来自宝洁、可口可乐等跨国公司的专业品牌管理人员组成.迈迪“专注且只专注于”品牌领域，提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌管理咨询、品牌管理培训等方面的服务，涵盖消费品品牌，工业品品牌，服务业品牌等领域，迈迪的使命是“在中国市场打造5个品牌进入世界品牌百强榜".

〔1〕郑秧军.中小民营企业经营者管理意识瓶颈剖析[J].当代经济,2009,（3）.

〔2〕盖勇,李英.论家族企业的职业化管理[J].山东科技大学（社会科学版）,2010,（3）.

〔3〕汪忠明，培育民营企业跨国核心竞争力[J].北京：经济前沿，2011，（7）:56-60.

〔4〕陈刚.家族管理——民营企业蜕变中的痛[J].北京：发展，2010，（1）.

〔5〕严勇.国外核心竞争力理论综述与启示[J].北京：经济学动态，2009.

〔6〕冯蕴强.民营企业一个亟待解决的问题——加强无形资产管理[A].现代科技与湖北新型工业化——第十届湖北科技论坛优秀论文集[C].2010.

F279.24

A

1673-260X（2012）01-0051-03