英语广告的语言特点及翻译技巧

刘 楠

英语广告的语言特点及翻译技巧

刘 楠

随着经济全球化的发展，广告翻译在国际交流中的作用日显重要。本文通过对英语广告的词汇、语法和修辞方面语言特色的研究，分析了英语广告的翻译技巧。此外，跨文化也是英语广告翻译过程中不可忽略的一个重要环节。

关键词：英语广告；语言特点；翻译技巧

刘楠/西安电子科技大学人文学院外语系讲师，硕士（陕西西安710061）。

每天都有成千上万的广告充斥在人们的生活中。在英语中，广告(advertisement)的意思是通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此，广告语绝对不是一种简单的商业语言，而是一种运用各种语言技巧并富有艺术魅力的鼓动性语言。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，区别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，有其独特的语言风格和特点。一则英语广告无论是多么富有创意，多么具有鼓动性，如果没有翻译成恰当的汉语，不能达到广告应有的效果，就是失败的。因此，要想成功地翻译英语广告，就必须先了解它的语言特点。

一、英语广告的语言特点

1.英语广告的词汇特点。为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁明了的词语。普通名词、单音节词、简单动词甚至口语用词等是广告中使用频率最高的词，例如著名运动品牌NIKE有一句非常经典的广告词“Just do it.”（只管去做）。3个单词都很简单很常用，但却使广告词的意思准确无误的被消费者了解，简单却富有鼓动性，从而激起消费者的购买欲望。再如三星电子的广告词“Feel the new space.”（感受新境界）。“feel”一词让人浮想联翩，想闭上眼睛拥抱美好的生活。言简意赅的广告语既便于人们记忆，也能让人展开充分的想象。

2.英语广告的语法特点。为了给消费者留下深刻的印象，广告语往往简短精湛。因此，简单句或祈使句经常被广告采用以达到醒目的效果。例如，雀巢咖啡的广告“The taste isgreat.”(味道好极了!)简单的主系表结构将咖啡的味道直接传递到我们身边。飞利浦的广告“Let usmake thingsbetter．”(让我们做得更好。)祈使句的使用，让我们自然而然的感觉到自己是飞利浦大家庭的一员，会做得更好。有的广告词甚至只采用短语，同样能达到吸引消费者的目的。例如，百事可乐的广告“The choice of a new generation”(新一代的选择)

3.英语广告的修辞特点。汉语广告往往采用许多修饰词来加强语气，而英语广告则通过各种修辞手段和风趣的语句给消费者留下深刻的印象。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵、对比等。如瑞士EBEL的手表广告“EBEL，the architectsoftime.”英语广告经常使用暗喻这种修辞手法，往往用一种美好的事物指代所要宣传的商品，从而增强语言的美感。仅仅用了几个词，这则广告就把这款手表的卓越品质完美地体现了出来。

IBM 公司的广告“No business too small，no problem too big.”（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）在英语广告中运用对比的手法，通过词义截然对立的反差，有利于突出商品的特点或者达到忠告建议的目的。摩尔香烟的广告“I'm More satisfied.Ask for More!”(摩尔香烟让我更满意，我还要摩尔香烟。)此广告中，“More”具有双重含义，一是副词“更加”，用来表示“satisfied”的比较级；二是品牌“摩尔”。语义双关语的运用，既宣传了香烟的品牌，又具有向烟民劝购的双重作用，可谓经典之作。

二、英语广告的翻译技巧

当今国际间的商业往来日益频繁，许多外国商品进入我国市场，外国商品的广告更是铺天盖地，如何让广大的消费者看懂外国产品的广告，进行理智的消费，广告英语的翻译就显得很重要。首先，英语广告的翻译要被读者或观众理解和接受。每一则英语广告都有其特定的目标读者或观众，由于文化水平、知识背景的不同，目标群众对广告的接受水平也会有所不同。所以在翻译的时候要充分考虑到目标读者或观众的层次和水平，在保证对原英语广告信息忠诚的前提下，选择适合目标群众口味的语言，比较自然流畅地翻译出来，从而被目标群众所接受，以达到广告预期的效果。其次，英语广告的翻译要符合目标群众的时代特征和文化特点。由于不同历史阶段和不同文化背景的目标读者或观众在认知程度和理解角度等方面会产生比较大的差异，所以在翻译的过程中要充分考虑到时代因素和文化特点，才能使目标群众准确理解广告的含义，产生共鸣，从而实现广告的目的。

英语广告的词汇、语法和修辞的特点使得翻译中很难完全忠实于原文，所以掌握必要的翻译方法和原则颇为重要。

1.直译法。直译又称语义翻译/异化翻译，就是在翻译的过程中将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语，保留原文的内容、形式以及句式修辞等表现手法，从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。例如，“Take Toshiba，take the world.”（拥有东芝，拥有世界。）这是东芝电子的广告，翻译的时候我们采用直译法可以保持句子的原汁原味，同时原广告词那种震撼的效果也表现得淋漓尽致。再如，雀巢咖啡的经典广告词“The taste isgreat.”直接翻译成“味道好极了！”从用词到句式，都完全忠实于原文，但是却迎合了中国消费者注重食物味道的需求，感觉一杯香喷喷的咖啡就摆在面前。

2.意译法。意译，通常指在翻译过程中取 原文内容而舍弃其形式，要根据具体情况添词、减词和改变句子结构。翻译手法比较灵活自如，允许译者有一定的创造性，但要尊重原文的基本信息。例如，英特尔奔腾的广告“Intel Inside.”如果直译成“英特尔在里面”就完全没有精彩的感觉，所以我们应该根据汉语的习惯进行添加，从而译成“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，达到了一语双关的效果。再如，“The choice is yours.The honor isours.”原文结构工整对称、用词精炼、表现力极强，如果直译成“选择是你们的，荣耀是我们的”，虽然句法上与原文完全相同，却很难让人理解“你们的选择”和“我们的荣耀”有什么关系。这时候我们只能舍弃原句的形式而译为“选择在于你们，荣耀在于我们”，句法上虽与原文有所差别，但仍然保持了对偶的修辞手法，更重要的是让读者领略到了“你们的选择是我们的荣耀”这一关键内涵。

3.音译和意译相结合。翻译是一门语言的艺术，好的翻译给人们以美感，也直接影响广告的效果。因此，英语商品名称往往采用意译和音译相结合的方法。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，既保留了Coca-cola的英语发音，又非常迎合中国人的喜好，既暗示了该饮料的味道“可口”，又点明了其“可乐”的效果，Coca-cola至今风靡整个中国，拥有相当喜人的销量，在很大程度上是得益于这个声意俱绝的译名。再如，Canon是一种打印机，汉语翻译成了“佳能”，既符合英语的发音，也符合中国人判断好的标准，使得产品的优点立刻呈现出来。以上都是广告翻译成功的先例，但有些广告的翻译却没有将二者结合，也就没达到最好的效果。例如Olympus翻译成奥林巴斯，纯粹的音译未能使产品的性能显现出来。

4.充分考虑文化差异。不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想，如果翻译过程中没有充分考虑到文化差异，很有可能无法将英语广告的原有含义准确地呈现出来，甚至会产生误解。比如，有一种名为poison的洗发香波在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。再如一个公益广告语“Ifyou drive，don’t drink;if you drink，don’t drive.”广告的本身体现了英语文化中个人主义的特点，从而告诫的口气比较委婉。但如果直接翻译成：“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝酒了就不要开车”，就不符合中国文化通常采用强制性和命令性的口吻表达告诫，所以应该翻译成“严禁酒后驾车。”

广告英语丰富多彩、新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。随着信息时代的发展，广告英语将会增添新的内容，更加具有自己的特色。认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，有助于把握英语发展的脉搏，跟上语言发展的步伐，提高英语的理解力和鉴赏力。

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中图分类号：H315.9

B

1671-6531（2012）11-0069-01

：贺春健