黄山国际登山大会赛事发展策略研究

吕贤清

（黄山学院 体育学院，安徽 黄山245041）

黄山国际登山大会是2002年中国登山协会推出的“全国群众健身登山大会”中的一站赛事，赛事的前身是安徽省青年登黄山挑战赛，自2005年举办首届以来，该项赛事已连续举办，报名参加活动的总人数已超过了5000名，参加赛事的运动员主要来自国内各省、自治区、直辖市的机关企事业单位、高等院校、户外运动俱乐部以及境外的登山爱好者。比赛地点是世界物质和文化遗产地黄山风景区，比赛路线是邓小平同志当年徒步登黄山的线路。比赛分国内青年男、女组，中老年男、女组，高校男、女组和国外男、女组，分别决出个人和团体名次并给予一定物质奖励。2006年的第二届比赛，赛事组委会为了开发赛事资源，筹集办赛资金，组织制定了赛事赞助的相关规定。为了加大赛事的宣传影响，还开展了向社会征集赛事的会徽和口号活动。赛事的会徽是一个赛道样的草书“黄山”汉字，一直沿用至今。

1 黄山国际登山大会赛事发展存在的问题

1.1 赛事组织机构不完善，管理人才缺乏

黄山国际登山大会参照一般赛事的运作管理方法设立了赛事组织委员会，但从调查结果看，在组委会中没有专门的赛事市场开发部门，这样必然会影响赛事的市场开发，造成赛事可利用资源的浪费。在赛事的运作过程中相关人员分工不够明确，实际运作等方面的能力有待提高，目前黄山国际登山大会赛事的组织管理人员主要来自于黄山市体育局，赛事管理人员数量不足，学历结构主要以大专和本科为主，系统和专业的赛事运作管理学习和培训相对较少，缺乏体育赛事组织管理的高级专门人才。

1.2 赛事品牌建设不完善，宣传力度不足

黄山市政府和体育旅游部门共同打造的中国黄山国际登山大会赛事，在举办过程中，努力融入徽州文化，突出地方旅游特色，但是在实际的赛事运作过程中，赛事的品牌建设方面还不完善，在品牌建设中缺少有效的措施和行动，赛事的影响力不大，宣传力度不足。目前与黄山国际登山赛品牌相关的只有一个赛会标识，是一个赛道形式的“黄山”汉字草书。在访问调查中发现，黄山国际登山赛的信息传播主要是通过体育部门向外界发布的举办赛事通知和比赛前后的少量新闻报道，比赛期间在黄山市区和景区只是通过悬挂标语的形式进行过宣传，缺少有影响力的赛事宣传推广活动。运动员选择参赛的主要原因并不是因为该赛事的名气，而被调查的游客中有62%的人不知道该项赛事，赞助商也是冲着黄山的名气而来，这些情况反映出赛事的知名度不够高，宣传力度不足，影响力小。

1.3 规模优势不强，产品缺乏创新

与同类赛事相比，黄山国际登山大会赛事规模优势不强，产品缺乏创新。例如国内著名的泰山国际登山节，已经有二十多年的历史了，它是融合登山比赛与经贸洽谈等活动于一体的大型节庆活动，在发展初期以文化、体育活动内容为主，同时举办一些经贸活动，现阶段主要强调发挥登山节载体作用，突出发展旅游主题，扩大开放和招商引资。目前登山节中的登山赛事主要有“我是冠军”全国全民健身登泰山系列对抗(挑战)赛，在比赛形式上还设置了月赛、季赛、总决赛的分段式比赛模式，在国内很有影响力。黄山国际登山大会已举办了六届，参赛人数也在逐年增加，第五届总人数已达到了1500人之多，但与其它站的全国登山赛相比赛事相比，从参赛人数上看没有规模优势，黄山赛的赛道只有一条，多年没改变和创新。

1.4 赛事相关活动少，内容不够丰富

黄山国际登山赛除了登山比赛外，与赛事相关的活动只有一个简单的开幕式和会后的领队招待晚宴，以及国外组的游园活动，这就使得赛事的宣传和与徽文化的结合方面缺少相应的平台，影响了赛事举办的效果。

2 黄山国际登山大会赛事发展策略构想

体育赛事活动的开展应树立市场导向观念[1]，要重视和发掘赛事相关者的需求，打造的赛事产品要具有特色和竞争力，做好市场细分，选好市场定位，以市场需求为依据进行赛事产品的开发与发展策略的制定。同时要关注竞争者，借鉴同类赛事的成功经验，取长补短适度超前。赛事宣传促销应系统化、多样化，在这个过程中要注意尽量减少环境破坏，降低资源浪费，提高赛事的社会效益的同时注重经济效益和环境效益，全面提升综合效益。

2.1 开发赛事新产品，加强赛事品牌建设

美国学者马修认为体育产品是为给体育观众、参加者和赞助商带来好处而设计的一种实物、一种服务或是两者的结合[2]。顾客一般根据产品的特征和质量、服务组合和质量以及价格是否合适三个基本标准来选择产品。目前国内登山类的体育赛事也比较多，规模大小不等，黄山国际登山大会如何在众多的赛事中独树一帜，形成独特的竞争力，首先必须提供优质的产品与服务。除了充分利用自身的地理环境和区位优势外，还要创新适合顾客需要的产品和提供高质量的服务，在对市场进行细分的基础上进行有针对性、有目的的产品开发。目前黄山赛的参加者主要以国内中青年人群为主，来源地主要分布在安徽本省和江西、浙江等周边城市，在空间布局上呈现出以中短途为主的态势，这与其他各站赛事有着相似性。在走访中了解到，黄山赛的赛道窄，落差大，安保工作难度大，因此组织者对报名人数有一定的限制，黄山赛单一的赛道限制了赛事规模的扩大，为了扩大赛事的规模和吸引力，应积极开发设计新的比赛路线。每年来黄山的游客中，都有许多摄影爱好者和艺术院校的写生学生，因此在比赛形式上，可以尝试开发新的比赛，比如针对摄影爱好者可进行登山摄影比赛、针对绘画爱好者可进行登山绘画比赛。户外探险是目前比较流行的一项户外活动，黄山风景区具有户外探险的优质资源，每年都有许多爱好者来黄山景区进行户外探险，赛事组织者可利用这一资源，精心组织，开发出登山探险新产品，创新出有特色的赛事活动，形成独特的竞争力，吸引更多的企业参与赞助。

在市场中品牌代表着产品外在的形态、质量等，同时也赋予产品一种文化内涵[3]，目前国内同类赛事还没有设立赛事吉祥物的做法，黄山赛的组织者可走在人先，设立赛事吉祥物，鉴于黄山游客登山经常可以碰到黄山短尾猴，而且猴子又是山中精灵，可尝试把黄山短尾猴设计为赛会吉祥物，即可扩大赛事宣传又可开发玩具市场。要利用各种渠道和手段进行品牌传播，把赛事品牌与城市品牌一起推广出去，比如利用徽商的影响力，举办徽商精英登山赛等特别赛事，进一步提升黄山国际登山大会在海内外的知名度和美誉度，使赛事产品的消费者对品牌认同和品牌忠诚，这样才能获得更大的可持续发展空间。黄山国际登山赛的品牌建设首先应立足于“全国群众登山健身大会”，把它建设成为全国群众登山健身大会的精品赛事，同时在发展中寻求新的定位，确立自己的赛事理念，打好“国际”牌，扩大国际影响力，为黄山旅游国际市场的开发做出应有的贡献。

2.2 根据赛事举办目标灵活定价

价格的高低，一般决定着消费者对该产品的认同度和购买量，价格也是商品质量的标志之一，赛事组织者在关注成本，目标利润的前提下，也要注意调查市场供求关系和顾客的心理，在此基础上对体育赛事产品进行定价。黄山国际登山大会是政府主办的群众体育赛事，基本的运作经费有政府投入做保障，因此不用片面强调价格对增加收入的作用，而应该以是否有利于实现赛事主办者的办赛目的、是否有利于赛事的可持续发展为基本前提来考虑制定产品的价格。对参赛者来说，从调研结果来看，参赛者的主要目还是以旅游休闲为主，参赛价格也是他们考虑的主要因素之一，总体来说，参赛费用要低于正常旅游的花费。参赛者中3000元以上月收入人群只占42.1%，大部分月收入都在3000元以下，有9.3%的人对赛事收费标准不满意，认为收费偏高，主要集中在2000元以下收入人群中，且以学生群体居多，这也是为何高校组参赛人员偏少的原因之一，若想扩大高校参赛群体的规模，应采取有针对性的定价。对赞助商来说，黄山国际登山赛的赞助价格除了冠名有最低要求外，其他还没制定具体的方案，赛事组织者应完善赛事赞助体系，可仿照大型竞技赛事的赞助方案制定本赛事的详细赞助要求和回报细则，给潜在的赞助商以清晰的认识，并给以一定的优惠政策，吸引不同层次的赞助。

2.3 强化赛事宣传，拓宽营销渠道

现代营销观念强调以顾客为中心，通过整合营销，以广告，数据营销等手段传达产品的信息。赛事的宣传促销与媒介传播对赛事的成功举办起着非常重要的促进作用，黄山国际登山比赛是黄山国际旅游节暨徽文化节的一项主要活动之一，要借助黄山国际旅游节暨徽文化节的宣传推广同步做好赛事的宣传推介。赛事组委会可结合中国黄山国际徽文化节的宣传活动在赛事举办前期邀请新闻媒体通过制作专题节目的形式进行详细报道宣传，在赛前举行新闻发布会，邀请有影响力的新闻媒体进行采访报道，进一步给赛事进行了预热。在比赛活动进行现场，加入宣传播报环节。加强赛后宣传和跟踪报道。通过这种赛前赛中赛后的全方位的宣传促销，扩大赛事影响力。例如“99张家界世界特技飞行大奖赛”赛事组织者通过这种赛前赛中赛后的全方位的宣传促销手段使该项赛事取得了巨大成功，赛后张家界的游客接待量连续两年保持增长50%，尤其是赛后的第一年张家界的旅游收人猛增63%，有力地推动了张家界旅游业及相关产业的发展[4]。

广告能够有效宣传赛事产品，提升赛事产品形象，与赛事参与者进行沟通，还能起到传递景区品质等信号，显示景区实力的作用。赛事组织者应做好广告创意，注重新颖性、超前性和可操作性，充分发挥现有宣传促销手段作用，利用好黄山旅游营销资源来宣传赛事，扩大赛事影响。要突出徽州人文地理特征，赛事举办期间结合徽文化节其它活动，举办有徽州特色的民俗表演和展示活动，丰富赛事活动内容。调查显示旅游者大部分都是通过旅行社进行旅游活动的，可探索与旅行社合作的方式，给旅行社一定的回报，设立体育赛事旅行线路，利用旅行社对赛事进行广告宣传，既有利于扩大赛事的知名度，又有利于黄山市旅游业的发展。

2.4 整合资源，建设赛事网络平台

21世纪是信息时代，作为人类科技、文化和经济发展的必然产物，网络营销方式成为现代营销的重要方式和发展方向，网络营销具有高科技性、时代性、低成本等特点，在市场开拓、控制成本费用和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势[5]。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模已达到4.85亿。在网上有关“黄山国际登山大会”的消息主要出现在有关媒体的报道和一些网站论坛的发帖上，数量也不多。目前与该项赛事合作的中华户外网上也开辟了该赛事的相关专题，主要是有关报名事项及驴友的感受交流等信息，内容不是很多，宣传不全面，但是在一定的范围内起到了宣传作用，调查显示有超过一半的参赛者是通过网络了解赛事信息的。

黄山市每年都会举办一系列的大型体育赛事，黄山市有关体育和旅游部门可整合资源，建设富有特色的专门赛事旅游网站，使其成为发布赛事信息、展示赛事形象和对外宣传的重要平台，网站的建设首先要遵循安全可靠、易管理、开放性好等原则设计，网站功能的发挥是要建立在一定的访问量基础上的。因此初期在网址推广上要与知名大网站建立合作关系增加链接，比如在黄山旅游网开辟专门的链接等，此外，还可通过设立网站光顾奖励，随机抽出旅游门票、参赛券等奖品，增加人们对网站的浏览时间和点击量。通过网络媒体这个平台进行宣传，使广大登山爱好者和潜在的赞助商对黄山国际登山大会发展的情况和资源优势有很好的了解，从而参与其中。

3 赛事发展策略的实施与保障

旅游经营环境是旅游地竞争力的一个重要方面，旅游经营环境的好坏直接影响到一个地方旅游业的发展，而旅游经营环境的治理主要靠当地政府主管部门通过收集各种信息，从宏观上把握住旅游发展的脉络，使旅游相关产业按比例和要求协调发展，在执行各项措施的过程中，要强调行业之间的配合，建立一种协调机制发挥它的整体优势。要注重对旅游市场上不良行为和活动进行整顿，这就需要制定和健全黄山市旅游相关规范，目前游客对黄山市旅游的投诉主要集中在消费欺诈方面，如何从减少此类事件的发生，引导游客明白消费，政府主管部门就需要建立旅游诚信框架体系建设，加强市民素质教育。保护游客安全是开发旅游产品的基本要求，目前黄山市已初步建立了旅游安全预警制度，但是在具体的管理上还需要强化。目前黄山市在徽州人文旅游资源的开发方面还没能很好地把徽州文化特色融入到赛事旅游中去，在城市文明建设方面还需要加大力度。

体育赛事运作管理是一个有许多项目及子系统组合而成的网络系统，各系统项目之间紧密联系，交叉作用。赛事运作中的新闻宣传、接待住宿、安全保卫、信息技术等都是为竞赛的有序进行提供保障服务。竞赛管理是这个网络系统的基础与核心，是衡量赛事运作是否成功的基准。黄山国际登山大会作为一项大众体育旅游赛事，赛事组织专业人才相对缺乏，从这几届举办的过程和效果看，必须要注重对赛事竞赛的组织，做好各单位的分工，加强各部门的协作，提高工作效率。这样才能达到举办高规格国际体育赛事的目标，实现赛事举办目的。

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