关联－顺应语用模式与商标翻译：跨文化交际观

赵耀

（湖南涉外经济学院外国语学院，湖南长沙410205）

一、引言

在当今日益加速的经济全球化进程中，商品的竞争日趋激烈。商标（trademark）是商品质量和企业信誉的集中体现。一种商品要在国际市场上占有一席之地，不仅要求商品具有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还应拥有个性鲜明、内涵丰富、便于记忆、能激发购买欲望的商标译名。

国内对商标翻译真正意义上的研究始于1994年。笔者通过检索中国知网，以《中国翻译》、《中国科技翻译》和《上海科技翻译》为检索范围、“品牌翻译”为主题词，从1994年至2011年为时间段，检索到相关论文共19篇。根据侧重点不同可将其分为四类：第一类从微观的角度探讨商标翻译的原则和技巧，共11篇；第二类涉及了文化信息在商标翻译中的重要性，共3篇；第三类则对商标翻译的研究现状进行了批判，共2篇；第四类为商标翻译研究的综述，共3篇。研究表明，翻译界至今尚未建立一个对商标翻译的宏观理论指导原则。本文在这方面作了尝试性的研究，从跨文化交际的角度，将关联－顺应语用模式引入商标翻译中，指出该模式对商标翻译具有较强的阐释力，可有效指导商标翻译。

二、关于关联—顺应语用模式

（一）关联—顺应语用模式的理论基础

Sperber＆Wilson提出的关联理论（relevance theory）把交际过程看作是一个明示—推理过程（ostensive－inferential process）。［1］明示—推理的基础之一是最佳关联假设（presumptions of optimal relevance），其主要内容是：明示刺激（ostensive stimulus）具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理；明示刺激与交际者的能力和偏好（preference）相一致。［2］如果听话人能明了说话人的明示行为，那么这种明示行为便互相显映（mutualmanifest），成功的交际则有了保障，显映是指交际者对某一事实或共同话题明了。［3］

Verschueren在顺应论（adaptation theory）中指出，语言的使用是一种社会行为，它和人类生活中的认知、社会以及文化因素紧密相关。语言具有可变性（variability）、协商性（negotiability）和顺应性（adaptability）。语言的顺应性指语言能够使使用者从其所提供的可选项目范围内做出语言选择和灵活变通，从而满足交际的需要。顺应性是语言使用过程的核心，任何语言在使用过程中都要做出动态的顺应。［4］

（二）关联—顺应语用模式

由于关联理论是从认知的角度来审视言语交际过程，从某种程度上说，它忽略了社会、文化等因素的影响。关联理论中的说话人只是一个孤立的个体，而不是一个处于社会规约和文化中的主体。［5］因此，仅用关联理论指导商标翻译这一特殊的跨文化交际行为显然是十分乏力的，因为在跨文化交际语境下，交际者的文化背景完全不一样，所以同一个商标词在源语消费者和目的语消费者看来未必等值。要让目的语消费者对同一商标产生与源语消费者相同的效果，在进行商标翻译时还需要进行各方面的顺应。涉及跨文化视野下商标翻译的语境主要是文化语境，商标翻译中的语境关系顺应主要是对文化语境的动态顺应。同样，由于商标是识别商品的标记，具有较强的表义功能，消费者“未见其物先闻其名”，想要从商标上了解商品的信息。因此，仅靠顺应理论来指导商标翻译收不到良好的效果，还必须借助关联理论。

综合以上两种理论的优势及其不足，并结合商标翻译的特点，从译者的角度提出关联－顺应模式以有效指导商标翻译。根据该模式，关联性是顺应性的基础。在实际操作过程中，译者往往要做到以顺应来寻求关联，又通过关联来达成更好的顺应。它包括以下几个方面的内容：1）译者必须保证译名本身具有最佳关联，值得目的语消费者付出努力并与其偏好一致；2）译者对目的语文化语境的了解决定商标译名的选择；3）在达到最佳关联的基础上对所选译名进行文化语境的顺应；4）译者通过对译名进行文化语境顺应使目的语消费者与广告主的意图达到互相显映，使消费者产生购买欲望，促进交际成功。

三、商标及商标翻译的特点

根据美国经济学家Hise R.T.的观点，A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others，［6］商标翻译则是“用其它语言对商标中的语言符号进行阐释”。［7］

商标作为一种语言现象，承载着丰富的文化内涵，折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学，是语言文字与民族文化的统一体。胡屹认为商标名称既是物质的体现，又是文化的体现，商标要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情风俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。［8］因此，商标翻译不仅是一种跨语言的翻译，更是一种特殊的跨文化交际行为。当商品进入国际市场时，商标词的文化属性便使它进入跨文化交际领域，交际的成败取决于商标译名的质量。所以，要顺利开拓国际市场，达到成功的跨文化交际，在进行商标翻译时，除了应遵循商标翻译的一般准则外，译者还要有深刻的文化意识，要知道该商标词所负载的文化意义，并顺应目的语文化语境，否则就可能出现“文化冲突”（cultural clash），造成销售受挫、交际失败。［9］

传统的翻译理论强调忠实原文，将形式对等（formal correspondence）和文本等值（textual equivalence）视为翻译的基本原则。而商标本身的特殊性决定了商标翻译不是由源语（source language）到译入语（target language）的单项文本材料（textualmaterial）的简单转换，而是在明确源语商标指代关系的前提下，结合译入语的语言特点和文化语境因素进行二次创作的过程。

四、关联—顺应语用模式指导下的商标翻译

商标译名和目的语消费者之间是一个明示—推理的跨文化交际过程，在这个特殊的跨文化交际过程中，商标译者作为说话人，将广告主的信息意图以商标译名的形式明示出来，力求与消费者达到互相显映。而消费者作为该交际过程中的听话人，应从该信息意图（即商标译名）中准确地推理出广告主的交际意图，并达到与广告主互相显映，产生购买欲望。因此，商标译名必须满足三个条件：第一，必须能够吸引消费者并对其产生某种刺激以获得足够关注；第二，必须注重体现广告主的意图；第三，必须使目的语消费者和原广告主达到互相显映。因此，在进行商标翻译时，一方面，译者必须保证译名（明示刺激）具有足够的关联性，使消费者觉得该商品与自己相关，值得付出，另一方面，译名还必须和目的语消费者的认知能力和喜好相一致，保证取得最佳的认知效果，使消费者正确推断广告主的意图，达到互相显映。

根据关联－顺应模式，在将某商标从源语译为目的语的过程中，首先，译者以关联假设为基础，通过使用各种翻译策略，如直译法、意译法、直译意译结合法等得到多个可供选择的译名（candidates），然后通过寻求译名与商品之间、译名与目的语消费者之间的最佳关联，并在此基础上动态顺应目的语的文化语境，确定理想译名，使目的语消费者和广告主达到互相显映，以促进销售，取得跨文化交际的成功。要保证商标译名与商品本身具有最佳关联，商标译名还必须体现一定的商品信息，如商品的原料、起源、产地、性能等；审美信息，如词形美、音韵美、寓意美等；文化信息，如大众心理、时代风尚、宗教传统等，并能让消费者感到该商品与自己有关。其次，要较好地体现商品销售者的意图，达到促销目的，商标译名必须简洁明晰、词美意准。再次，要达到互相显映，译名必须在具有最佳关联的基础上顺应目的语的文化语境，包括传统文化、消费心理和审美情趣。

美国进口的化妆品‘Revlon’被巧妙地译成“露华浓”就是关联－顺应模式在商标翻译中的典型一例。“露华浓”一词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貎的名诗《清平调三章》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”译者从众多可供选择的译名中确定了“露华浓”，是因为该译名引经据典，充满了中国文化色彩，既喻指妇女靓丽姣美之容貌，又寓化妆品的高贵典雅之品质。译名中的“露”字与商品本身具有最佳关联，消费者一见该商标便能毫不费力地推断出其所指商品信息。同时，译名还暗示消费者：如果使用该产品，便能拥有杨贵妃般沉鱼落雁之容貌。该译名极好地顺应了中国消费者的传统文化，达到与中国消费者的互相显映，因此倍受中国消费者的青睐。

又如美国进口影印机‘RankXerox’，其最初的译名为“塞克罗斯”、“兰克施乐”，这两个译名尽管以明示的方式表明了其信息意图，但无疑这种意图的体现是失败的，因为它们没有提供任何可以让消费者对其产品进行推理的依据和线索，消费者无法推断出广告主的交际意图，更无法寻求最佳关联。译名本身诘屈聱牙，让人不知所云，导致跨文化交际失败、产品滞销。该商标后来被改译为“全录”，该译名与商品本身产生了最佳关联，大大增加了商品的信息量，也增强了语境效果，使消费者不费吹灰之力便可知其商品属性和性能。它积极顺应了中国消费者的消费心理：“全录”即全部记录，此种影印机能够全部记录下所有的资料和数据，性能绝佳，应当首选。

再如美国进口饮料‘Coca－cola’。由于该饮料含古柯（Coca）和古拉（Cola）果两种成分而得其名。这一商标在美国文化中给消费者明确地提供了商品原料等方面的指示信息，但当其进入中国市场的初期，译名为“口渴口腊”。较之上例‘RankXerox’的最初译名，这个译名的信息意图基本成功，因为它们的明示信息在某种程度上提供了消费者对其推理的依据，一看便能推出该商品属于饮食类。但是，它们同时很容易让中国消费者产生“食无甘味、味同嚼蜡”的联想。无疑，这种跨文化交际也是失败的，因为它没有顺应中国消费者的审美情趣。后经改译为“可口可乐”，这一妙译将原商品的中的原料信息转换成中国所特有的饮食文化信息，译名不但与商品本身具有最佳关联，而且还顺应了中国消费者的消费心理和审美情趣，把喝过该饮料后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来，既美味可口，又带来快乐，使人一睹便想开怀畅饮。

另外，法国福克斯公司生产的农药Decis，译名为“敌杀死”，把这种农药的杀虫性表现得淋漓尽致；Giant的译名为“捷安特”；Pampers的译名为“帮宝适”；Benz的译名为“奔驰”；BMW的译名为“宝马”；Safeguard的译名为“舒肤佳”等等。这些都是在这一原则指导下的绝佳例证。

五、结语

综上所述，商标翻译绝不能仅仅要求字面对等，而应该在深入了解商品的基础上，充分考虑目的语的文化语境，包括传统文化、消费心理和审美情趣等因素，进行二度创作。译者应以关联－顺应语用模式为宏观指导，使商标译名既具有最佳关联，又能顺应目的语消费者的文化语境，迎合目的语消费者的口味，再结合具体的翻译方法，译出理想的商标名，从而促进销售，实现成功的跨文化交际。

［1］［2］［3］Sperber＆Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］.Oxford：Blackwell Publishers，1995：50.270.38.

［4］Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics［M］.London：Arnold，1999：58－68.

［5］Mey，J.L.＆M.Talbot.Computation and the Soul［J］.Journal of Pragmatics，1988（12）：743.

［6］Hise R.T.Basic Marketing［M］.Cambridge：Massachusetts Winthop Publishers Inc.，1979：257.

［7］唐德根.文化差异在品牌翻译中的运用［J］.上海科技翻译，1997，（1）：24.

［8］胡屹.广告学全书［M］.北京：中国社会出版社，1999.275.

［9］朱亚军.商标命名研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2003.204.