广告的跨文化传播与翻译

唐卫华

(广东邮电职业技术学院 经济管理系，广东 广州 510630)

随着经济全球化的不断深入发展，全6球范围内的商品流通日渐频繁，作为营销手段之一的广告随之不断地突破地域与文化的界限，成为跨文化传播的重要媒介。慎重选择广告的翻译策略对广告能否实现成功地跨文化传播起着重要作用。

1 广告的文化功能

广告是一种传达说服性信息的艺术，它兼具经济和文化的双重功能。

从经济角度来说，广告是信息传播的方式，主要传递产品信息、创造需求欲望、引导购买行为，从而加速商品流通，提高企业竞争力。

从文化角度来说，广告是一门视听艺术，它本身就是一种文化。纵向上说，广告的发展历程见证了人类文化的发展史。它是民族文化发展的产物，同时也影响着民族文化的发展;横向上说，广告能够打造时尚趋势，引导大众审美，甚至改变人们的消费观念、生活方式与价值观，公益广告更是在某种程度上引导着社会的道德风尚。优秀的广告不仅是企业文化的重要载体，更承载着民族文化的精华。与此同时，它也在雕刻着当下的民族文化。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言:如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?［1］由此可见，广告的传播也是一种文化的传播。

随着经济全球化趋势的蔓延，各种文化的交流与碰撞也不断增加。但在这样的传播过程中，经济发达地区的文化往往以一种强势文化的姿态出现，它对经济欠发达地区的影响几乎是全方位的。广告的跨文化传播过程中也体现出这种趋势。因为广告不仅仅传递产品信息，更重要的是制造一种生活方式。

2 广告的跨文化传播

2.1 广告跨文化传播的文化基础

文化共性是广告实现跨文化传播的重要基础。可以说，广告的跨文化传播是建立在对人类文化共性的基础之上，人类共有的价值观、生活方式使广告的跨文化传播成为可能。

以中美文化为例，虽然双方有着很多强烈的文化差异，但是，中美两国文化中的共性恰恰为两国互相之间的对话、讨论提供了基础和前提。两国人民对爱、真、善、美、勇敢、勤奋等的认同与追求，这些文化内核层面共同点正是广告跨文化传播的情感触发点，正如邦迪坚信“没有愈合不了的伤口”，中国人也相信“时间是疗伤的良药”。

事实上，在广告跨文化传播当中，广告主总是积极主动地努力寻求目标受众共同的文化特质和心理特征，想方设法打动说服最大量的消费者，形成共鸣。如“聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量”这么一则手表广告，相信广大消费者无不认同。

2.2 广告跨文化传播的战略

一般说来，广告跨文化传播的战略主要有标准化战略和本土化战略。

随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”［2］

广告标准化是指广告以一个统一的标准在世界范围内进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容，甚至媒体策略等都大致相同，实行整齐划一的全球营销战略。［3］81由于世界市场的同质化，跨国企业选择全球标准化战略以便通过规模经济和学习效果来实现成本的节约或降低。另外，也可以形成全球统一的品牌形象［4］。广告标准化战略“给国际资本带来明显的利益:取得了迅速扩展生产和分销渠道的规模经济效应;减少了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本;降低了广告制作成本;提高了在各地市场上迅速推广其产品概念的能力;树立了国际性品牌和企业形象;简化了市场和促销计划的协调控制的程度”［5］。

然而经过长时间的积淀，各民族的文化传统目标价值各不相同，根深蒂固，文化的多元化不可能随着经济的全球化而消失。

广告本土化战略是指广告在一个国家或地区传播时，根据每个国家和地区不同的社会文化和实际情况，采取不同的广告策略、表现方式和品牌形象等，以迎合当地的文化传统特性和审美情趣而采取差别化的策略。［3］82世界市场是异质化、多元化的，为满足各国家、各地区的特有需要，跨国企业选择当地适应性战略，主动契合当地文化，有利于广告的跨文化传播，方便企业迅速打开异域市场。如百事集团似乎深谙中国农历新年对于国人具有重要意义的“硬道理”，抓住2012年春节契机，大作“节日亲情”的宣传推广，强力呈献出了极具暖意温情的贺岁广告短片，不惜花费9分钟时间，打造了一幅幅感人至深的亲情画面——“把乐带回家”。

2.3 广告跨文化传播的文化失衡

今天，当人们逐渐接受了在星巴克享受下午茶时光，而渐渐遗忘捧着一杯绿茶的闲适，我们体会到的是随着经济强势力量带来的西方生活方式和价值观，而反观发展中国家或地区对发达国家或地区的影响，不难发现信息传播不平等带来的文化传播失衡。然而，文化没有优劣之分，世界的精彩源于文化的多元。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，这就要求广告从业人员在广告的跨文化传播过程中保持警醒，尊重文化的平等性，保护文化的多样性，调试强弱文化间力量的比对。

3 文化翻译论关照下的广告翻译

研究表明，文化的相通性和相似性在世界的语言和文化中占了90%，不同之处占10%。［6］文化本身是个开放的体系，具有不可估量的吸纳包容的能力。同时，文化又有渗透的力量，凭借社会生活的种种契机进入其他文化，依靠那里的文化环境维持着自己的生命力。［7］文化的相通性和渗透力不仅使广告的跨文化传播成为可能，也让广告的翻译成为可能。

在全球化的大背景下，广告的翻译至关重要，因为翻译的质量直接决定着广告的跨文化传播力与影响力。好的广告翻译需要跨越文化的障碍，尽可能地传递广告的文化元素，实现广告的营销功能。译者需要采取灵活的翻译策略使广告在异域文化中具有很强的推销能力、记忆价值和可读性。

3.1 文化翻译论

英国著名翻译理论家苏珊·巴斯奈特提出翻译不应该局限于对原语文本的描述，而在于该文本在译语文化里功能的等值。“不同的文本，在一定的文化里都有自己的功能，以文化为翻译单位，在翻译的过程中使原语文本在译语文化里发挥跟在原语文化里一样的功能，否则，及时是一字不漏、字字对等的翻译，也无法达到功能对等的效果。”［8］

不同的文本，文化就赋予翻译不同的功能。翻译的功能取决于:①翻译的服务对象。如在《格列佛历险记》的翻译中，如果翻译的读者是儿童，那么很少有人会直译格列佛撒尿浇灭利力波特宫熊熊燃烧的火焰，而会处理成格列佛跑到海边，用帽子舀了水来扑灭火焰;［9］8②原语文本在原语文化中所起到的功能。

3.2 广告跨文化传播过程中的翻译

以文化翻译论为基础，我们认为广告跨文化传播过程中的翻译需重点考量下述问题:

(1)经济功能的传递是广告翻译的灵魂。广告具有极强的信息传递功能，也正因为它的信息传递功能才使得广告行业繁荣兴盛。以经济功能为核心的广告在翻译过程中自然需要尽可能传递其本身的经济功能。为了更好地宣传产品，引导消费，在翻译过程中，译者有较大的主动权，可以灵活重写甚至打破原文的形式。［9］10

(2)注重译语读者的感受。广告是一种大众宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，同时，它又承载着各种各样的文化要素，如价值观、生活态度、教育观念、社会组织形式、政治、法律、宗教等信息。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。而消费者的认知和接受心理却是其所在国家或地域文化的产物，所以广告翻译过程中不仅要注重译语文化中读者的心理特点，更要对广告中的文化因素进行适当调试。

实施全球标准化广告战略的公司，在广告制作时多诉诸于人类深层次的精神需求，这些在很大程度上都属于文化共性的要素，那么广告在译语文化中所受到的冲突就很少，译者对文化所做的调试努力也就相应较少。例如各国各地人们对服装的品质与设计的要求都是一致的，所以列维斯(Levis)牛仔服的广告“Quality never goes out of style”(质量与风格共存)也就成了经典。做为高科技工业和消费产品的提供者，通用电气公司以培养出致力于将创意转化为顶尖产品和服务的领袖而闻名。一个通用电气的经理人可以是以为果断的决策者和构想家，可以使一位知识渊博的强有力的团队领导，也可以是某领域的一位资深专家。［10］因此，通用电气将“Imagination at work”(工作中的想象力)做为自己的广告，并且在全球都取得了成功。

对于那些实行本土化广告战略的公司，译者需要提醒自己注意它们的产品总是脱离不了母公司国家或民族的色彩。就像可口可乐、麦丹劳永远改变不了其美国品牌的形象;西门子、梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象;丰田、松下永远改变不了其日本品牌的形象一样。即使这些公司本土化的广告为了迎合当地的文化传统特性和审美情趣而采取差别化的策略，但是强势文化对弱势文化的影响依然是不可否认的。在翻译的过程中，译者需要做出适当的调试，已取得广告跨文化传播的成功。人头马(Remy Martin XO)的广告语“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc.”经过译者成功的文化调试，便成了“人头马一开，好事自然来”，这无疑为该酒在中国的成功营销打响了重要一炮。

4 结语

塞缪尔·亨廷顿在《文明的冲突》中曾言:“在未来的岁月里，世界上将不会出现一个单一的普世文化，而是将有许多不同的文化和文明相互并存”［11］。世界文化也因为这种丰富多彩的多样性而变得瑰丽多姿，引人入胜。世界是多样的，文化是多元的。广告的跨文化传播过程是文化融合与渗透的过程，因为文化差异的存在，冲突不可避免，做为译者，需要在广告的跨文化传播过程中为文化差异做出应有的调试，已成功地实现广告的经济功能和文化功能。

［1］陈培爱.广告策划［M］.北京:中国商业出版社，1996.

［2］韩中和.品牌国际化战略［M］.上海:复旦大学出版社，2003.

［3］李淑芳.广告跨文化传播的文化伦理辨析［J］.广东外语外贸大学学报，2011(6):81-85.

［4］胡左浩.国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点［J］.南开管理评论，2002(5):29-35.

［5］吴予敏.广告发展两面观:国际化与本土化:兼论中国广告在全球经济时代的发展症结［J］.国际新闻界，2000(1):71-76.

［6］廖七一.当代英国翻译理论［M］.武汉:湖北教育出版社，2001.

［7］徐丹.文化融合中的语言翻译问题［J］.中国翻译，1998(3):2-5.

［8］廖七一.当代英国翻译理论［M］.武汉:湖北教育出版社，2001.

［9］Susan Bassenett and André Lefevere，ed.，Translation，History ＆ Culture［M］.Pinter Publisher，1990.

［10］曹深艳.商务英语翻译实务［M］.北京:科学出版社，2008.

［11］迈克·克朗.文化地理学［M］.杨淑华，宋慧敏，译.南京:南京大学出版社，2003.