高校图书馆营销的障碍与策略分析

2012-08-15刘子辉郑辉昌陈强

重庆科技学院学报（社会科学版） 2012年9期

刘子辉，郑辉昌，陈强

高校图书馆营销的障碍与策略分析

刘子辉，郑辉昌，陈强

随着计算机技术、网络技术的发展，图书馆用户在逐渐减少，在竞争中处于劣势。认为图书馆应该加强市场营销，克服资源建设中存在的问题，提高服务质量，通过增加营销方式、营销手段等，增加读者对图书馆的关注，提升图书馆资源使用率，树立图书馆品牌，增强竞争力。

高校图书馆；读者服务；营销对策

高校图书馆承担着高校师生的教学与科研的信息保障工作，但随着计算机技术、网络技术的发展，人们获取信息的途径正在多元化，在信息化浪潮中，作为信息提供者的图书馆，其作用并没有得到提升，反而有进一步弱化的倾向。2005年，OCLC发布的调查报告显示，更多的大学生更倾向于选择搜索引擎作为获取信息的途径。89%的大学生进行电子信息检索时首先选择搜索引擎，而只有2%的大学生选择图书馆网站。他们认为虽然图书馆的信息具有可靠性和准确性，但在可获取性、成本效率、易用性、方便与速度方面，搜索引擎的性能要比图书馆好［1］。面对冲击，图书馆如何抵御商业信息提供商的挑战、增加客户数量、提升服务质量、满足服务多样化的需求成为非常重要的问题。其中，最有效的策略是对图书馆自身资源进行有效的营销，使图书馆在新形势下获得生存发展［2］。

一、图书馆营销的必要性

（一）宣传图书馆，增加公众对图书馆的了解

随着计算机及网络技术的发展，图书馆的服务已不再局限于纸本资源的借阅，而是增加了多种服务方式，进入了多功能综合性的新时代，虽然图书馆提升了服务质量，增加了服务内容，但很多读者对图书馆的印象仍然停留在以前。2005年，OCLC对大学生的一项调查中有这样一个问题：“当你想到图书馆的时候你首先想到什么”，有384名学生参加了评论，70%的人将图书馆与图书联系到一起，14%的人将图书馆与建筑联系到一起，还有将信息、研究、娱乐等联系到一起，但所占比例非常小。从调查中可以发现，读者对新时期图书馆的工作内容、服务范围知道的并不多［1］。

（二）拓展用户，获取生存空间

面对冲击，图书馆用户在不断地流失，用户被搜索引擎、网络阅读产品等服务提供商吸引，当图书馆的用户减少到一定程度的时候，也就是一个行业消亡的时候，用户之所以不使用图书馆的资源，很大程度上不是图书馆无法提供资源，而是读者对图书馆不了解，用户不知道图书馆能提供自己需要的资源。因此，图书馆应该加大力度推广和宣传自己的资源与服务内容，让用户知道新时期图书馆所能提供的人性化、多元化的信息服务，获得更多的客户，争取更大的发展空间［3］。

（三）提升资源的使用率

图书馆在建设过程中，每年都要采购大量的纸质资源与电子资源，其花费动辄上百万、甚至上千万，如果采购的资源无人访问，或者访问量较少，则是对资源的巨大浪费。

二、高校图书馆营销的障碍

营销是以顾客需求为导向，以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务，以顾客满意为经营目的。所以，图书馆在营销过程中，必须能为读者提供优质的服务与产品，如果不能提供，再精巧的营销方案都是空谈。目前，图书馆在营销中存在下面几点困难：

（一）与搜索引擎相比不具有方便性

其一，使用过程不具有方便性。目前图书馆拥有多种数据库资源，书目数据库、期刊数据库、视频数据库、电子图书数据库等，这些数据库各自是独立的，基本不支持跨库检索功能，用户要检索资源，必须了解每种数据库存放什么类型的资源，掌握每种数据库检索的方式，然后进入多个数据库进行多次检索，用户在使用过程中感觉非常繁琐。其二，使用时间上不具有方便性。用户在访问高校图书馆时，发现只有在学校时才能访问镜像的数字资源，当放假离校时，再想访问资源却需要授权，并且下载速度受限。其三，帐号繁多。读者在访问图书馆时，会被各种帐号及密码困惑，各种数据库都有自己独立的帐号与密码，限制了读者获取资源的便捷性。而搜索引擎却具有“一站式”服务，实现各类资源的一站式检索，在时间和空间上都具有优势。

（二）营销策略与营销力度

在美国，每位总统上任后都非常重视培养民众的阅读习惯，如克林顿的“美国阅读挑战”运动，布什的“阅读优先”方案等。在政府支持的同时，还通过市场运作，将企业、出版商、图书馆、书店和读者有机结合起来，使更多的民众参与到活动中，起到了很好的社会效果。相比西方的读书活动，好像对读书活动的宣传只是图书馆的、书店的职责，而图书馆由于资金、人员等因素的限制，在宣传形式上非常单调，宣传力度不够，无法开展有社会影响的、高层次的、多方参与的社会宣传活动。

（三）信息素养教育不够

图书馆之所以能够提供可靠的信息资源，和知识的分类体系是分不开的，知识的标引及检索都是依据科学分类法和主题词表等分类法来实现的，而一般用户很难掌握这些专业受控语言，不能检索到自己需要的资源，检索效果不理想，用户逐步放弃对图书馆资源的使用。而大学课程中对信息素养教育是远远不够的。

三、高校图书馆的营销策略

（一）提升服务质量

（1）资源整合。对馆内采购与自建的数字资源进行整合，用户不再需要进入各个数据库检索，简化用户操作，实现馆内资源“一站式”检索服务。将本馆采购的纸质图书与电子图书实现链接，实现电子资源与纸质图书的整合。通过整合，开放书目数据库，实现图书馆联盟之间共享书目信息，加深书目数据库信息揭示的深度，降低用户使用图书馆的时间与精力付出，提升方便性。

（2）营造图书馆学习氛围。作为高校图书馆，内部环境的设计不仅仅要考虑到实现各种功能，更要考虑到文化氛围的打造，一种和谐、健康的文化氛围可以启迪读者的思考、净化心灵，满足读者心理需求的功能。近些年，高校图书馆利用技术、资源、人才优势，创建信息共享空间，实现小组研究讨论，指导读者学习和提高研究技能的咨询，丰富的信息资源、优美的场地环境、先进的技术设施、高水平的学科专业人员为师生提供一个方便、舒适、优雅的信息服务场所。信息共享空间实现了对图书馆业务流程的重组，实现对图书馆业务的重组，为用户提供咨询、讨论的平台。

（二）加大营销力度

图书馆应该通过利用各种机会宣传自己，通过举办“读书月”、“服务周”、文艺演出、培训讲座，知识竞赛等活动，树立图书馆品牌，达到吸引读者的目的。对利用图书馆资源较多的同学进行精神及物质上的奖励，发放一些印有图书馆标签的赠品，激发学生参与活动的兴趣。更重要的是图书馆应该走出传统的宣传方式，积极争取政府支持，通过政府的社会信息资源，参与到各种社会活动中，实现图书馆营销；同时，图书馆可借助政府的信息资源，通过市场化运作，将图书馆、作家、新闻媒体、企业利益捆绑在一起，实现利益的多赢，在市场环境中发展壮大。

（三）拓展服务方式

图书馆应该扩大服务范围，不仅在校内能方便地访问到所需资源，而且在校外的任何地方都能实现远程访问，而不是让读者在校内网与校外网之间来回切换。同时，图书馆应该与时俱进，开展多样的服务方式。

（1）移动图书馆。随着智能移动设备的增加，数字化校园的建设，高校图书馆可以利用这些便利条件，开展移动图书馆服务，特别是很多高校都已实现了无线网覆盖，用户可以利用WIFI无线访问图书馆的资源，实现图书借还、在线阅读、全文下载，而不用担心流量费用。移动图书馆服务是图书馆服务的进一步延伸和补充，能满足新阅读群体的需求，成为与用户交流的另一个平台。移动图书馆实现了与用户的无缝连接，移动用户可以多渠道、低成本、24小时享受到图书馆提供的服务，服务更加人性化，实现以人为本的理念。

（2）微博图书馆。由于微博具有方便性、快捷性、互动性强等特点，使用微博的用户在迅速增加。如：杭州图书馆的“乞丐门”，通过微博转发形成社会舆论；外交部也开通了微博，实现对用户的及时服务。图书馆也应与时俱进，开通自己的官方微博，实现与读者的时时互动，除了发布图书馆假期安排、服务咨询、新书介绍、新闻动态之外，还可以发布一些生活化、大众化的信息，如节日祝福、趣味幽默等，使高校图书馆不再是一个冰冷的建筑物，而是一个可以与读者互动的友善的朋友形象。通过微博，图书馆拉近了与读者的距离，多了一种宣传渠道，扩大了图书馆的影响力。更为重要的是，图书馆多了一种为用户服务的方式，是图书馆服务的延伸，读者可以不受时间空间限制，随时向图书馆发布自己的疑惑，获取帮助，实现良好的互动。

（四）增加营销手段

图书馆要开展多种手段的营销，使用户能听到图书馆的声音，通过合适的方式，在合适的时间，把图书馆的服务传递给读者。

（1）人员营销策略。人力资源是图书馆的重要资源，通过人员营销是图书馆非常重要的方式和手段。在图书馆，读者接受图书馆提供的服务，如果图书馆工作人员，特别是直接与读者接触的流通部、参考咨询部的工作人员，能与读者实现良好的交流，对读者提供满意的服务，将提升图书馆在读者中的印象，只有读者享受到优质的服务，图书馆才能建立好的口碑，树立图书馆品牌，吸引更多的读者到图书馆来，更多地利用图书馆资源。同时，图书馆应该多与教师沟通，由于教师本身所具有的优势，他们的言行对学生有非常重要的影响，因此要充分发挥教师的作用，引导学生利用图书馆资源。

（2）融入网络空间。今天，网络已融入了每个人的日常生活，图书馆只有融入网络中，才能更好地宣传自己。图书馆可以在网络社区中，如在开心网中开通图书馆的服务、建立图书馆QQ服务群、图书馆服务与学生系统空间的连接等，还可以开发图书馆插件，用户访问过图书馆网站之后，会在用户浏览器安装该插件，用户下次访问时，利用该插件即可享受到图书馆服务。通过融入网络空间，可以拉近与用户的距离，使读者便捷地使用图书馆，从而提高图书馆资源的使用率。

（3）RSS推送。RSS是WEB2.0技术中的一种，RSS技术也叫聚合内容技术，能实现信息的个性化推送。图书馆可以利用RSS技术，实现对图书馆的宣传、发布图书馆动态，更重要的是可以利用RSS更好地开展个性化服务。通过RSS技术，根据读者的专业、兴趣、知识结构，向读者推送图书、新书通报、数字资源等，开展虚拟参考咨询服务，实现主动的、个性化服务，达到宣传图书馆，提升资源利用率的目的［4］。