从古典诗词的衰亡看当代文人体房地产广告的沉沦

2012-08-15张枭

长春工业大学学报(社会科学版) 2012年1期

关键词：辞藻广告人唐诗

张枭

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

从古典诗词的衰亡看当代文人体房地产广告的沉沦

张枭

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

文学的发展总是遵循着自己既有的规律，比如中国古典诗词，在经历了民间歌谣期、文人诗词期、案头文学期后走向没落，最终被新兴的文学体裁取代。这个过程有着深刻的传播学原因，而这个原因不仅能够导致古典诗词的衰落，也足以使当代日益僵化和文人化的房地产广告文学走到尽头。

房地产；广告；古典诗词；文人体；文风改革

当今中国，房地产业早已成为引领我国经济高速腾飞的支柱型产业，相应地中国房地产广告业也乘风起航成为广告界最为繁荣的一支。在这个快速膨胀的行业中，众多广告人集思广益创作了不计其数的广告作品，一批批被奉为圭臬的“经典”作品涌现出来成为后来者学习的楷模。就这样，绝大多数的房地产广告人都在“经典”的指挥棒下亦步亦趋，开创了辞藻华丽、内容雷同而又一成不变的当代文人体房地广告。

在当代文人体房地广告模式中，广告人遴选的词汇一定是尊贵、奢华、巅峰、荣耀、专属、钜献、瞰景、观澜、恭候、品鉴等；句式也多是“新城中央，改写城市的世界地标”、“学府豪宅，名校深处的文化世家”、“入户花园，迎接归家的城市领袖”等；章节则固定划分为高端品牌、黄金地段、交通要塞、书香门第、经典建筑、奢华园林、金牌物业等几个版块；而主旨呢，一定是要把一个普普通通的楼盘吹捧的完美无瑕、天花乱坠。这仿佛已经成了不容置疑的经典模版，并在地产主流广告界迅速扩散、代代相传。就这样，这种文风浮华、内容雷同、空洞僵化的文人体房地产广告成熟了。

那么，作为当代应用文学的一支，这种词藻很美但内容很滥的文人体房地产广告，真的能让阅读者陶醉其间吗？它真的有可能成为永不凋零的文学奇葩吗？在未来的岁月里它还能够坚持几度春秋？下面，就让我们到中国大文学的背景中寻找答案。

一、古典诗词的兴衰史

早在当代房地产广告诞生前的数千年里，中国文学就已经遵循着自有的规律发展行进，并取得了光耀四邻的累累硕果。尤其是唐宋时期浩如烟海、灿若星辰的诗歌艺术，直接将中国古典文学推向了前所未有的高峰，而它的巅峰之作唐诗宋词也成了我国文学最耀眼的徽标。现在，唐诗宋词不仅是中国文学的宏伟宝藏，更是暗藏文学运行玄机的绝佳标本，本文即将通过唐诗宋词这把钥匙，探究文学演变的规律和当代文人体房地产广告最终的命运。

回顾古典文学史不难发现，唐诗是我国大唐王朝最耀眼的文学明珠。最初，唐诗源于六朝时期遗留的香软浓艳、无病呻吟的古体诗。后来经过初唐四杰大刀阔斧的改革，唐诗终于成了诗人们抒发现实情感与壮志雄心的文学体裁。盛唐时期，经过李白、杜甫、白居易、王维、王昌龄等伟大诗人的创作，唐诗内容极大丰富、诗歌水平登峰造极，宫廷诗、边塞诗、田园诗、讽喻诗、战乱诗、言志诗、离别诗……这些饱含真情实感的文学样式，正因为真挚的情感、动人的表达和诗人的才华，在当时达到了妇孺皆知、老妪能解的地步。接着中晚唐时期到了，文人逐渐垄断唐诗的创作，卖弄文采的风气开始抬头，比如诗鬼李贺就擅长骑着驴捕捉灵感并拼凑成诡异迷离的诗作，这一时期文人创作的诗歌虽有真情实感但已不是白居易那老妪能解的佳作了，唐诗也渐渐显露出脱离普通民众的苗头。而随着晚唐的到来，唐代最后一位伟大诗人李商隐出场，他辞藻华美但晦涩难解的诗歌赢得了文坛一致的喝彩，却也为唐诗的繁荣画上了句号。终于在北宋初年，只有辞藻而绝无内容的西昆体、晚唐体等诗歌粉墨登场，唐诗彻底在文人的垄断中远离了民众，从此唐诗寿终正寝。

唐诗如此，宋词也不例外。宋词最早起源于唐朝内容广泛、形式活泼的敦煌曲子词等，“边客游子之呻吟，忠臣义士之壮语，隐君子之怡情悦志；少年学子之热望与失望，以及佛子之赞颂，医生之歌诀，莫不入调”，［1］词也因此受到当时民众热烈的欢迎。随后，五代宫廷文人发现并积极推广这种文学形式，甚至连当时的皇帝都醉心于填写和欣赏这种词曲，由于李煜、冯延巳等宫廷文人的倾心加盟，五代词的艺术水准疾速上升并达到了词史上的第一个巅峰。紧接着，北宋王朝建立，在晏殊、柳永等婉约派词人辉煌成就的基础上，苏轼终于以“无事不能入词”的豪迈气势独创了豪放词风，无论是身世词、怀古词、悼亡词还是哲理词，都在他真挚动人又明白晓畅的妙笔下让天下争相传诵，推动词到达了历史上的第二个顶峰。之后宋词仍在发展，但无论是精通韵律的周邦彦还是酷爱用典的辛弃疾，他们的词作仿佛都无法摆脱音律与辞藻的泥潭，浓烈的文采把他们真正需要表达的情感都无情地吞没了，前人的成就他们至死也没能超越。最后到了南宋，只讲辞藻华美而不问内容创新的风潮完全笼罩了整个王朝，宋词终于在姜夔、吴文英等骚雅词派词人的带领下，成了彻底脱离普通民众的文字游戏，并在文人无病呻吟中走尽了自己的文学旅程。

遥想历史，唐诗宋词是截然不同的，但它们又是那么的相似。它们无不是在前朝或民间文学的基础上被文人阶层发现，又在文人的润色中注入了社会现实与真情实感并达到了历史巅峰，之后才学化的文人为彰显非凡的才华，终于把诗词改造成了“文雅”得谁也看不懂、谁也懒得看的案头文学，没有了真实的生活和感情，没有了民众的喝彩与感动，文学最终在文人的案头被判处了极刑。

二、为何文学在文人的案头被绞首？

为什么文学能达到举世瞩目的高度，却始终敌不过文人的案头呢？这一点文学大师王国维、梁启超、胡适都通过各自的“文学进化论”给了我们许多启示，但它的原因至今仍是不解之谜，不过，如果我们以传播学视角研究的话，原因就会变得十分简单。从传播学大师拉斯韦尔的理论来看，传播具有5个要素，即传播者、传播内容、传播受众、传播方式和传播效果，而这5个要素只有合理组合时，传播过程才能有序进行。具体到文学领域，就是只有作者通过恰当的体裁把适宜的内容传播给合适的受众时，文学才会产生整个社会的感动与共鸣。就像久负盛名的白居易，他正是因其明白晓畅、曲折动人而又忧国忧民的诗风才得到了世人的普遍称颂，唐诗也因此被推到了一个崭新的高度；而西昆体的杨亿等人则因为卖弄学问、晦涩难懂又脱离现实的诗歌，既没有得到历史的肯定，还直接地把唐诗的前途彻底葬送了。所以，文学只能以通俗流畅的形式出现，展现给我们扣人心弦的真情实感，这种文学才有可能在民众之中经久流传。而那种文采压倒真情的作法是极其愚蠢的。

历史证明：文采是内容的仆人，内容是文采的灵魂，真挚的内容会因文采的陪衬而更加美丽，乏味的内容却不因文采的装饰而越发迷人。文学只有源于群众、忠于现实，才能在文人的妙笔下获得不朽的艺术魅力；而文学一旦脱离群众、背离现实，文人哪怕用再华美的修辞也阻挡不了文学跌落悬崖的命运。即便有世上最美的辞藻，没有真实的情感和民众的共鸣，文人的案头文学也注定要孤独地凋零。

三、当代文人体房地产广告的沉沦

通过对唐诗宋词发展轨迹的回顾，可以得出“文学一旦沦为文人案头的玩物就行将就木了”的基本结论。那么如今大行其道的文人体房地产广告会有怎样的命运呢？笔者认为，抛开少数另类作品不谈，现在的主流房地产广告已经遇到了严峻的危机，如果没有一场轰轰烈烈的文风改革运动，当下的房地产广告将很难继续走下去。

一方面，当下各楼盘的广告雷同化、浮华化，广告人仿佛开始了一场以避复和浮夸为主题的文字游戏。首先，由于主流房地产广告的内容模式全国统一、高度一致，所有广告都是要极尽所能地宣扬自家的楼盘尽善尽美、完美无缺，所以其基本内容惊人相似、无从创新，广告人的想像力便只能用在美化措词上了。比如在教育版块中，林肯公园号称“15年全程优质教育，3大教育体系完善都会配套”；京贸国际城就宣扬“北京小学强势入驻，缔造新CBD首席学府住区”；建业·壹号城邦选用了“学府豪宅，精英教育全程领先”的定位；孔雀·英国宫就打出了“高端教育，传承家族智慧血统”的口号，然而，忽略掉这些具体措词我们还能找到其他撼动人心的独特卖点吗？其次，在避复之外广告人还孜孜不倦地夸张着。现在有一条火爆的帖子十分形象地描述了这种现象，那就是“摊开报纸一看，里面广告连天，大半都是房产，撇开画面不看，咱来看看文案，大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，你的尊崇备至，我的荣耀尽显，你是河居蓝本，我是生态典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妆登场，我的华彩亮相，你的房子如你所愿，我的理想轻松实现，你是城东好房，我是城北地标，你是城南国际，我是城西贵胄，你有生态社区，我有水景园林，你是山里长出来的，我是森林里冒出来的，你那里人家来了就不愿走，我这里人家留了还想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品优品极品尚品，你是源自法国的优雅，我是来自西班牙的激情，你改写一个片区，我代言一个城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我们要创意创意再创意，我们要抄袭抄袭再抄袭，来吧！来吧！宇宙级配套令你舒适无限！来吧！来吧！奶妈级物管保你入住平安！”［2］如此雷同又如此浮夸的广告文案着实令人汗颜！

另一方面，房地产广告人在辞藻和文采上做足了文章，却惟独没有发现广告受众已经再也不买账了。有不少购房者反映，翻开房地产广告，不是新城核心就是城市中央，不是书香门第就是学府豪宅，不是臻品建筑就是奢华园林，但是消费者真正关心的物业信息、真实配套和家的氛围却像谜一样湮没在扑朔迷离的辞藻中。比如，有的楼盘挨条臭水沟就叫水岸名邸，有家信用社就叫中央商务区，规划不好就叫小资情调，户型很烂就叫个性设计，购房者根本无法从广告中找到出街前就胎死腹中的真实信息。就这样，房地产广告大肆使用言过其实的美化与夸张，往往使得消费者看到实景后大失所望，他们逐渐不再轻信广告，广告人美丽的文案也变成了自言自语的梦话。现在在街头散发的房地产广告单多数人看都不看就直接丢弃，而充斥在大街小巷的户外高炮和围墙广告也很少有人清楚它们具体的案名和内容。当下房地产广告已经呈现出唐诗宋词衰亡期的种种症状。虽然在新盘开盘时一样会有慕名而来的看房者，但当代文人体房地产广告究竟起到了多少作用，可能真的无从知晓了。

中国房地产广告界，迫切需要对自己的广告文体深入反思。如果不想重蹈中国古典诗词的覆辙，此类广告必须想受众所想，急受众所急，尽早转换成普通民众喜闻乐见、温馨鲜活的新文体。而在新文体中，辞藻只能是工具，内容才配作目的，通俗流畅是它的基本要求，而真实信息和真情挚意则是它永恒的主题。