家电行业网络营销问题及对策

杨贤传，李华雄，王玲，沈光生

一、我国家电行业网购发展的现状

中国互联网络信息中心日前发布了第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2012年6月底，我国的网购用户规模已达2.1亿，年增长率为8.2%。面对如此巨大的新兴市场，任何一个家电企业都不可能忽视它。目前家电行业面临着越来越高的挑战，国内传统家电市场比其他行业竞争更为惨烈，制造商、经销商和渠道商“三足鼎立”的格局基本形成。美的、海尔 、长虹、格利、创维等知名品牌生产厂家占据我国家电主要市场，而销售渠道方面，苏宁、国美、永乐等家电卖场也占据了绝对的优势［1］。经销商和厂家的矛盾也愈演愈烈，如2003年国美与格力分道扬镳就是典型的例子。家电行业的价格战也让商家进入微利时代。加入WTO后，索尼、西门子等外国家电品牌也纷纷进入中国市场，它们在技术上的优势明显，占据了我国家电的高端市场。各商家都致力于技术和品牌的建设，技术上难以拉开较大的距离。所以，越来越多的企业开始把目光投入网上卖场这个新渠道上。由于家电的品牌集中，非常适合在网上进行销售，尤其是在B2C、C2C网站上。目前苏宁、国美等渠道商，海尔、长虹、康佳、创维等生产商均已建立了网络直销渠道，京东网上商城、淘宝、世纪电器网等传统的网络商城更是发展迅速。家电网络市场如雨后春笋般迅速发展，销售额节节攀升，相信在不久的将来，家电的网络渠道销售份额必将占据家电市场的一席之地［2］。

二、我国家电网络消费者行为特征分析

（一）家电网购消费者行为特征

1.主动性增强。传统销售模式是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，这样导致消费者在市场交易中处于被动地位。关于产品的需求和建议，消费者需要经过中间商等商业渠道，这样会导致信息的滞后、丢失和失真，不能有效到达生产厂商。网络销售模式则与之不同，消费者可以绕开中间的商业渠道，直接和生产者进行沟通。由于网络的及时性和交互性，使得消费者的信息及时、完整地到达厂商，从而影响生产者的设计、生产和决策［3］。如果市场不能满足其要求，网购消费者会主动向厂商表达自己的想法，这与传统的消费者被动接受产品形成鲜明的对比［4］。

2.品牌意识提高。目前，网络诚信和安全仍是制约家电网络市场发展的重要因素，和网购其它产品主要追求便宜不同的是，消费者对于网购家电这种交易金额较大的耐用品，其对品牌的选择倾向性更大。一是对产品本身的品牌认知度要求高，这是基于家电产品的特性，家电的网络消费者看中的不仅仅是低廉的价格，更重要的是能否有完善的售后服务体系。由于消费者对网购家电产品的质量和售后服务的担忧，使得他们对家电产品品牌的要求更高，他们会选择品牌知名度较高的海尔、美的、TCL等有全国联保的产品。二是对网站品牌知名度的认知［5］。目前，我国就有1000多家家电购物网站，良莠不齐。特别像在淘宝c2c模式上，消费者大多只愿购买一些小家电，而对于一些大家电，他们更愿意去实体店和品牌知名度较高的b2c网站，例如苏宁、京东网上商城等。

（二）家电网购消费者的动机

1.求廉动机。价格是影响消费者购买决策的重要因素，网络购物较传统的购物方式最大的优势也就是价格优势。网络消费者可以大范围进行选择和比较，以求购买的商品性价比最优。网络营销缩短了生产商和消费者的距离，弱化了中间商的作用，使得生产商和消费者直接交易成为了一种可能。绕开了中间商以后，可以大大节省传统销售方式所产生的物流周转、中间商利润、店铺租金、人工、广告等大量费用，销售成本大大降低，使得商品价格大大降低。加上京东网上商城、世纪电器网等大型的网络商城采用大批量进货（从厂家获得较低的进价），所以较传统的苏宁、国美等家电大卖场在价格上要低20%-25%。低廉的价格是消费者选择网络购物最重要的原因之一[6]。

2.求便动机。随着生活节奏的加快，人们不愿花费大量的时间在购物上，特别是购买能力强的商务人士，这些人是网络消费者的主流，他们有很强的购买力，对新鲜事物的接受能力强。网络购物可以不受时间、地域的影响，随时可以利用闲余的时间进行选择。消费者只需要点击手上的鼠标便可完成手中的交易。这就避免了传统购物中遇到的考虑交通、产品质量、排队支付、商品打包，再把商品带回家等等繁琐的购物过程。现在，家电网站可以送货到家，省去了很多不必要的麻烦，做到了购物方便性和购物乐趣并存[7]。家电网络消费者主流顾客相对集中在18-30岁之间的年轻人，这些年轻人更愿意去尝试新鲜的事物，他们既可以从中获得新鲜感，又节省了大量的时间。

3.求新动机。传统购物渠道中，人们购物除了追求物美价廉的商品、购物的方便性之外，在很大程度上是为了满足心理的需求，因为购物可以消磨时间，保持与社会的联系，减少心理孤独。而网购也可以满足消费者交流的需求，从而产生示范效应，带动相同兴趣的成员聚集在一起，形成网络社区。在这个虚拟的社区里，网络消费者可以浏览全球商家的商品并同他们进行交流，寻找到款式新颖、格调清新和社会流行式样的商品，寻求到一种新鲜感并消除了心理上的孤独感。

三、目前我国家电网络市场存在的问题

（一）家电厂商对网络营销存在认识误区

目前绝大部分的家电企业还只把竞争焦点放在传统市场上，没有充分意识到信息时代抢占网络虚拟市场对家电企业赢得竞争优势的必要性和紧迫性，缺乏开展网络营销的紧迫感。尽管许多家电企业已经着手电子商务，但很大程度上，他们仅仅把电子商务当作一种销售方式，还有部分家电企业甚至把网络营销看成是企业的“面子工程”，只是用来象征企业的实力和地位，却忽略了对网站产品的更新、网站的维护以及消费者的关心[8]。其营销方法上也存在很大的问题，以为做个网站就行了，他们企图凭借自己在传统家电市场上的知名度，守株待兔式等着消费者的光顾，却不知“酒香也怕巷子深”。

（二）电子商务相关服务体系建设有待完善

由于我国电子商务起步晚，互联网基础设施、电子商务平台，物流配送、支付手段等服务体系的建设还不够完善。从全国来看，网络购物渗透率较高的地区主要集中在东部沿海和中西部发达城市，中西部中小城市以及广大农村地区，由于消费观念、互联网基础设施不够普及，大大限制了网络购物的发展。在现阶段我国配送服务系统不够成熟的时候，家电产品不能完全依赖第三方物流完成配送。许多大型的家电网店企业为了提高服务水平，不得不自建一个快速有效的物流配送系统。

（三）网购无法满足消费者某些特殊心理需求

尽管很多年轻的消费者在网络购物中能获得新鲜感、价廉的商品，但是很多消费者是希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，寻找一种真实感。尤其是一些自有职业者和家庭主妇，他们愿意花更多的时间、体力去购物，享受其中的乐趣，满足其社会交际的心理需求。另外，网络消费者也无法显示自己的社会地位和支付能力，很难感受到因购物而获得的注意和尊重[9]。网络产品的价格缺乏灵活性，这会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。

（四）网购家电的售后服务保障体系不健全

相关调查显示，58.86%的消费者不选择网购家电是因为担心保修等售后服务问题，这是由家电自身的特性所决定的。网购家电的投诉比率更是高达43%，主要原因就是质量和售后服务没有保障。相对健全的传统家电售后服务链条在网购平台上显得很不完善。家电产品的售后服务大多数是由厂家提供的，但是，网购家电常常会因为厂家和购物网站相互推诿或者沟通不及时，导致消费者的问题迟迟得不到解决。尽管越来越多的网上家电销售都开始实行全国联保、质量三包，但是在退货、换货以及与各地的售后服务点沟通等问题上，实施起来却有相当难度[10]。这也是目前网络购物市场如火如荼发展的同时，家电网络销售发展速度却相对缓慢的重要原因。

（五）网购监管空缺和消费观念滞后

目前，我国网络购物行业还存在各种监管漏洞，当遇到交易纠纷时，只能参照一些相关的行业规范条例，但这些规范条例的效力达不到法律的高度。对于消费者权益的保护，很多都是网商自发的行为。消费者对网购家电的信任度较低，在网络交易中的安全感不足，只有29.7%的网民认为可以放心网购。

网上购物是在虚拟的市场完成的，缺少一种实地购物的真实感，消费者在传统市场购买产品时，可以眼见实物，仔细鉴别产品的外观、质量和性能，并进行分析比较。网络的虚拟性决定了消费者缺乏真实感。

四、家电行业的网络营销策略

（一）采用刺激性或产品组合等定价策略

消费者选择网上购物，一方面是由于它的便利性，另一方面是因为网上可以货比万家，做出最优的决策。因此，价格信息对消费者的购买决策起着重要作用。

刺激性定价策略。可以采用会员积分折扣券、团购优惠、拍卖、低价秒杀等多种方式，这样既可以加强企业和顾客的联系和交流，又可以培养顾客对商家的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销过程中，使顾客、企业都能互惠互利，同时也可以满足消费者社会交际的心理需求。例如，目前风行的家电网络团购，商家可以用团购优惠，采取消费者自主组团，或者商家独立通过团购网站，将一些网络认识或不认识的消费者集中起来，根据团购的人数和订购产品的数量，给予不同的优惠，以薄利多销的方式进行销售。

产品组合定价策略。传统销售渠道商采用一些捆绑式销售方式，使消费者不得不花费多余的钱购买对自己没有实际意义的产品。在网上，商家可以把产品分为必选产品、可选产品组合、附加产品等类别，由消费者根据自己的需要自由配置，消费者甚至可以设计组装自己的产品或者对厂家提供的产品进行适当的修改。这样的方式不仅可以使顾客买到称心如意的产品，而且还能使顾客在互动中获得一定的购物乐趣。

（二）建立高效的物流服务网络

消费者选择家电网购的重要因素之一，就是看中其便利性，因为网购可以节省大量的时间、精力等非货币成本。因此，商家能否准确及时送货上门，对顾客是否再次光顾有很大影响，企业要重视配送业务。

企业需要建立一个高效、先进的物流网络，以便及时、准确地完成网络交易，免除消费者的后顾之忧。在现实情况下，商家可以采取“自建物流+第三方物流”的模式。当第三方物流所提供的服务与电子商务企业的需求不能完全匹配时，这部分业务由自建物流体系完成。在一些业务量不大的地区，则可借助第三方物流来完成，为用户提供了优质的配送服务。同时，为迎合消费者“货到付款”的传统交易习惯，商家还可以提供货到付款的服务模式[11]。

（三）运用多种促销手段相结合

由于网络的开放性，家电促销在网络上的应用比传统营销方式要简单和易操作。商家可以用较低的成本完成一个影响大范围的促销活动。商家可以采用折价促销、积分促销、网上赠品促销、抽奖等多种促销方式。家电的价格较高，幅度较大的折扣可以为消费者节省不少的费用，吸引他们做出购买决定。商家还可以在国家节假日、店庆等节假日进行较大折扣；用会员积分兑换购物优惠券，抵消一定的购物金额；开展赠品和抽奖等活动，购满一定金额就可以获得赠品、或参与抽奖活动，这样可以吸引到众多消费者光顾；采用团购、秒杀价等多种促销方式，根据团购的人数和订购产品的数量，对限定时限内的消费者，分别给与不同的优惠幅度等促销策略，以此吸引消费者的眼球，鼓励消费者参与。

（四）完善商品质保服务和退货机制

家电是一种耐用品，总体来说价格较高，售货服务体系是否完善对消费者的购买决策起着重要的影响。销售商要明确售后服务提供的责权，加强购物网站和厂家之间的交流和沟通，及时满足消费者对售后服务的需求。为实现网络消费者的售后服务权利通过责任内化来获得保障，电商可以考虑把售后服务纳入有偿服务体系，并通过售后质保金等措施来实现[12]。通过提供网络在线服务，建立和维护顾客关系，加强与消费者的交流和沟通，及时处理消费者来信来访，解答消费者的咨询。同时用交互式沟通方式（如实时聊天工具，在线留言系统）收集消费者对产品质量的意见，解答相关的疑问，并根据情况及时改进，可以提供个性化服务。

（五）注重网站的设计及维护和网络交易安全

商家应注重网店的整体设计和网络安全防护，做到功能齐全、易用和信息的“新、全”；仔细研究消费者的网络行为方式和消费行为特点，确保网络消费者在安全的网络环境中以最快的速度完成网络购物，节省购买时间。这既能满足消费者的购物需求，又能树立电商和企业的良好形象。要明确网站不仅仅是用来象征企业的实力和地位的，应及时更新网站产品、及时维护，这样才能吸引消费者的光顾。

目前，网络诚信和安全是制约网民商务应用的关键性因素之一。构建一个良好的网络购物环境，不仅是国家的责任，也是每个网商义不容辞的责任。作为一种新的商业形态，我国对网络购物行业的监管还有很多漏洞。与传统的零售业相比，行业的发展还不够规范，缺乏健全的法律约束。最近的“电商大战”就是典型的例子。市场交易环境的规范性还有待完善。所以，网商应该主动从消费者利益出发，提供对消费者的保护措施，保护消费者的交易安全，使消费者信任并接受网络营销这种虚拟的商业模式。

五、结束语

随着互联网和电子商务的不断发展和完善，家电网购市场竞争时代的到来已是无可争议的事实。但网络诚信、法制监管空白、消费观念滞后等问题制约着我国家电网购市场的发展。因此，这对于我国的家电厂商来说既是一个机遇，又是一个挑战。企业只有把握好网络环境下的家电网购消费者求廉、求变、追求品牌等行为特征，继而采取行之有效的营销策略，把消费者和市场紧密地联系起来，同时完善售后服务，加强网络交易安全监管，使消费者放心接受家电网络营销这种新兴的销售模式。

[1]互联网信息中心.2009-2010中国IT家电市场研究年度报告[Z].2009(12).

[2]国泰君安-家电行业月报-家电网购 [J].家电渠道的新革命,2009(10).

[3]闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[J].经济师,2010(10).

[4]陈庆.浅析网络营销环境下消费者行为的变化[J].青春岁月,2010(6).

[5]夏榕.对我国网络营销策略的分析和探讨[J].现代商业,2009(2).

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[7]王民玉.电子商务环境下消费者网络购物的心理分析及网络营销策略[J].电子商务,2009(9).

[8]廖四艳，白云.中国家电行业现状及发展策略分析[J].企业研究,2008(8).

[9]张洁.新时代下的网络环境如何影响消费者行为[J].辽宁经济,2009（9）.

[10]陆刚.关注家电行业的发展与未来[J].市场研究,2009（9）.

[11]赵选民.家电行业的第三方物流企业服务质量的现状与对策研究[J].西安石油大学学报：社会科学版,2008(6).

[12]曾瑶.电子商务诚信缺失应对策略[J].中国电子商务,2011(7).