开展龙舟运动与吉林省发展夏季体育旅游产业的策略研究

李 兵

(东北电力大学体育学院，吉林吉林132012)

旅游业被视为21世纪的朝阳产业，具有广阔的发展空间。尤其是20世纪80年代以后，体育旅游、休闲旅游成为旅游业的新亮点。体育旅游集健身、娱乐、探险、观赏、竞技、丰富精神文化生活、陶冶情操等于一体，表现出极大的新颖性，从而受到人们的广泛关注与喜爱。［1］作为旅游业的一个新型分支，民族传统体育旅游正在受到人们的关注。龙舟运动作为民族传统的体育项目它源于中华民族对龙这一图腾的崇拜和对屈原的纪念，其意义已不仅仅局限在娱乐和竞技上，而成为一种富有民族精神性的社会文化活动。它的深厚的文化积淀，能够调动和激发其体育中的无形资产要素，产生一定的经济和社会价值。［2］随着现代经济的发展，逐渐进入信息化时代，传统的营销方式逐步落后，体育以其独特的感染性、聚焦性和身心共鸣性，吸引了众多企业投资者的目光，从而带动了体育旅游市场的开发。

1 吉林省夏季体育旅游的现状

我国的体育旅游自九十年代以来有一定发展，但目前除少数地区之外，体育旅游仍是一个尚待开发的行业。即便已开发和正在开发的体育旅游项目与其他发达国家相比，在规模、效益、档次和吸引力等方面差距也非常大，与旅游业发达国家相比，我们的产品缺乏自己的特色多为传统观光型旅游产品，而现代旅游市场所需要的休闲旅游，专项旅游等特色产品和新型产品却还没有得到足够的重视与开发，旧的传统型产品结构在一定程度上影响我国体育旅游业的快速发展。在吉林省，虽然近几年旅游业有了较大发展，也取得了较为可观的经济收益，但体育旅游所占比重相对较小，虽然到了冬季，吉林省的冰雪旅游资源深受广大旅游者的欢迎，为吉林省的旅游业和经济发展做出了很大贡献。但是过了冬季，吉林省夏季的体育旅游就显得比较冷清，很少有人问津。吉林省夏季体育旅游资源未得到应有的开发利用，夏季体育旅游尚未形成体系与规模，因而有待于进一步发展。

2 吉林省开展龙舟运动的意义

2.1 龙舟运动有着丰富的文化内涵

龙舟竞渡作为我国特有的一种民间文化形态，产生于2 000多年前，其发展大致经历了3个阶段。［3］原始荫生阶段人们对“龙”神灵的信仰，相信它能“避邪”，能保护先贤的英灵，即俗文化。接着当把古朴原生形态的端午竞渡，改造成富于理性的竞渡形态，逐渐升华为民族精神的特征，就发展为“精英文化”阶段，即各民族的认同感。龙舟竞渡成为振奋民心，祝愿本族人民繁荣昌盛而进行的传统文化活动。龙舟运动发展到20世纪80年代以后，商品文化的氛围日趋浓厚，“以舟为媒，以文促贸”、“龙舟搭台，经贸唱戏”赫然昭示龙舟运动“商品文化”的价值观。

2.2 龙舟运动有着广泛的社会作用

随着人民生活水平的提高，人民群众有更多的机会参与到龙舟运动中来，开展了声势浩大的龙舟比赛，增添节日喜庆气氛，推动全民健身运动的开展和促进当地经济的发展。龙舟竞赛这一中华民族优秀的历史遗产和文化瑰宝，增进了各国人民、各民族之间的友谊和交流，促进龙舟运动在世界范围内的广泛传播。［4］

2.3 开展龙舟运动有利于吉林省经济的发展。

体育旅游是随着当代社会物质文明和精神文明的发展进步而崛起的崭新的、综合性的旅游项目，逐渐成为促进和推动当代旅游业和大众体育发展的一个不可或缺的手段。在市场经济条件下，国际间的经济往来是以货币为媒介的商品交换形式进行的。而体育旅游业的创汇则是以非贸易形式进行，与贸易创汇相比较具有显著的优势。吉林省体育旅游也不例外，尤其在创汇、增加吉林省经济收入方面都起着越来越重要的作用。

3 开展龙舟运动促进吉林省夏季体育旅游的发展措施及对策

3.1 目前我国体育旅游市场整体上还处于萌芽阶段，健身游已兴起，观战及刺激类旅游则刚刚起步。刺激类项目关注及感兴趣的人很多，但参与的人较少。客观的原因是刺激类体育旅游有一定的危险性、艰巨性、挑战性，费用也高于普通的常规旅游，这在一定程度上造成参与的人较少。二则是目前人们对旅游的认识还停留在观光、游玩购物、餐饮等层次上，很多人不愿花费时间和金钱去“白找苦吃”。根据中国体育旅游的潮流和吉林省体育旅游的现状，应从以下三个方面着手，开拓吉林省夏季体育旅游市场:

3.1.1 构建体育旅游学科体系，规范、持续发展吉林省体育旅游市场

与体育旅游产业发达的地区相比，吉林省体育旅游虽然起步较晚，但随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，为吉林省体育旅游活动大范围展开提供必要的社会背景和发展条件。但体育旅游作为旅游大家庭中的一个新兴支干，在发展过程中遇到了好多迫切需要解决的问题，这些问题直接关系到体育旅游的现实与未来的发展，如体育旅游行政主管及中介的建立;体育旅游资源的保护与开发:体育旅游市场的培育与拓展;体育旅游人才培养的制度与体系等，这些问题涉及到体育科学与旅游科学，呈现两个学科的强度交叉与渗透，在传统的体育科学与旅游科学中难以找到现成的答案。因此，尽快构建体育旅游学科体系，研究体育在旅游中的地位、特点、功能和规律，研究体育旅游的文化内涵与经济价值，对规范体育旅游市场，走持续健康发展的道路有着现实的意义。

3.1.2 挖掘体育产业资源，培育体育旅游市场

体育旅游是新兴的旅游产品，衍生许多新的消费需求。世界体育产业和旅游业发达的国家和地区在不断探求体育产业与旅游业结合而产生的市场需求空间，寻求经济增长点。如香港康体局和旅游协会为开拓体育产业及体育旅游市场，联手通过驻外旅游办事处，有针对性地积极推销体育产品，他们向日本人集中推销高尔夫球，向东南亚国家推销赛马，向欧美和澳大利亚推销网球、板球和羽毛求，从而吸引了一大批体育爱好者前往香港进行体育旅游，既盘活了体育产业市场，也提高了旅游收入。龙舟是吉林省新开展的体育项目，经过几年的发展，现在有了几只比较成熟的队伍活跃在国际国内的赛场上，其浓厚的民族特色和项目特点对体育爱好者就具有一定吸引力，组织观看团会有一定的市场。而在国内市场，像异地观战近年有了一定的开展，但发展空间还很大，体育产业的经营者应重视重要赛事的营销，最大限度地挖掘体育比赛资源，丰富体育产业内涵，达到体育与旅游双赢的目的。

3.1.3 体育产业与旅游业联手，建立体育旅游中介

将体育旅游市场做大，改革开放以来，体育产业与旅游业同时起步，但因为行业从属不同，相互交融与渗透不多，造成体育资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需来，体育产业决策者及从业人员应主动出击，充分利用体育资源，依靠旅游业众多的分支机构，力争将体育旅游市场做大。比如近几届的奥运会及世界杯足球赛的主办国均保证一定数量的门票给外国的旅游者，委托旅游机构为国外观众的票务代理，这为异地观战者提供了充分保证这样既为主办国保证了运动会的票房收入，也提高了旅游收人。吉林省虽然也建立了体育旅游总公司，但由于分支机构不多，其业务量及影响力均不尽人意，而普通的旅游社的从业人员意识到体育旅游市场潜在商机，但苦于缺乏“体育”背景，对体育的认识、运作等方面又欠经验积累，这些都在一定程度上影响了体育旅游的进一步发展。因此，无论是体育产业还是旅游业的从业者，应协同配合，共同建立和完善体育旅游中介，为实现产业经济的相互驱动创造条件。

3.2 吉林省拥有丰富的夏季体育旅游资源，旅游开发也具备一定基础。根据吉林省夏季体育发展现状，针对其夏季体育旅游开发的各种因素，笔者提出以下发展对策:

3.2.1 进一步强化宏观调控，加强对夏季体育旅游开发的领导与重视。

应在统一认识的基础上进一步解放思想、转变观念，真正把旅游业放在优先发展地位，实行政府主导战略。有关部门应尽快对全省旅游资源进行全面普查、系统研究和科学评价，在发展方向、市场定位、开发步骤、保护措施等方面进行综合规划，以利于合理开发利用宝贵的旅游资源。在制定夏季旅游发展规划中要重点把握两个原则:一是突出特色的原则。要突出我省新兴的龙舟特色体育项目来满足消费者好奇性需求。二是市场原则。市场需要什么，就开发什么，特别是体育旅游产品的开发要面向体育市场。要有高层次的工作机构、协调机构，定期研究并协商解决吉林省夏季体育旅游开发中的重大问题，理顺管理体制，实行依法管理，依法治旅。

3.2.2 加大政府资金投入，加强基础设施建设。

针对吉林省体育旅游景区条件一般，住宿餐饮等软硬件配套设施跟不上的问题，加大政府资金投入，帮助旅游景区搞好路、水、电、通讯、吃、宿等基础设施建设，进一步改善夏季体育旅游业发展条件及投资环境，使景区能够具备举办一些较高水平的体育赛事，以此来吸引广大旅游参观者。

3.2.3 加大宣传促销力度，努力打造龙舟旅游品牌效应

魅力独具的旅游精品、特色鲜明的旅游品牌是增强旅游吸引力、扩大旅游市场、加快旅游发展的保证。吉林省省具有龙舟旅游品牌的优势，应发挥出应有的品牌效应。品牌效应，就是通过强化宣传促销，将一个品牌根深蒂固地植根于人们的心灵深处。因此，要树立品牌意识，加大投入，集中力量，要依托各种旅游资源，利用各种国内外媒体和体育赛事，搞好宣传促销，形成轰动效应和“洼地”效应，使吉林省的龙舟特色旅游品牌国内外闻名。旅游管理部门应当依据专家策划、政府搭台、企业承办、市场化运作的原则，制订主题突出、内容翔实、可操作性强的宣传促销方案，集中财力物力，有重点地打造龙舟这个旅游品牌，逐步扩大吉林省夏季龙舟旅游品牌效应。

［1］谭永洁，沈阳，吴刚.民族传统体育旅游:现代旅游业发展的新亮点［J］.湖北民族学院学报:哲学社会科学版，2006(4):23-27.

［2］齐莹，简波.论龙舟运动的体育无形资产开发［J］.吉首人学学报:自然科学版，2005(4):126-128.

［3］江立中.论龙舟文化的三个发展阶段［J］.云梦学刊，1995(2):13-17.

［4］霍丽明.初探龙舟竞渡的文化内涵与时代价值［J］.州体育学院学报，1992(4):67-69.