论消费主义文化视域中的“被看”—以广告媒介为例

孙桂芝

(昌吉学院 中文系，新疆 昌吉 831100)

论消费主义文化视域中的“被看”—以广告媒介为例

孙桂芝

(昌吉学院 中文系，新疆 昌吉 831100)

女性主义始终关注社会中人的“性”及“性别”形象问题，坚持挖掘历史文化语境中各种形态的“看”与“被看”的形成及影响。 为日常生活中随处可见、甚至无可回避媒介形式的广告刺激潜在消费诉求的目标群体，深度制造、利用两性消费价值的基本特性 然被纳入女性主义批评领域。通过对广告媒介女性主义研究倾向的回视、及消费主义文化在社会性别领域的深刻影响的反思，必须清楚看到性别意识在不同时代语境下的具体存在始终处于动态进程，随着社会文明程度的不断提高，性别差异固有模式也不断发生变化， 为研究介入路径的女性主义研究方法也必须不断动态拓展视域。

消费主义；二元对立；女性主义；“被看”

一、广告中“被看”的性别—刻板印象

父权制传统的性别规范往往按照二元对立思维逻辑划分并形成两性形象；把边缘的、次要的、附属的特性归于女性形象；而把核心的、决定性的、主导的一方归于男性形象。女性和男性被各种标签规定了其性别属性，女性和男性作为“人”的主体意识被性别意识所遮盖，从而使性别角色单一刻板、社会的评价标准僵化，这正是刻板印象的社会心理前提，也正是女性主义批评者强烈加以指责的重点。但是必须注意的是，父权制话语在规定女性的同时实际上也规定了男性，女性和男性都必须扮演给他们规定的性别角色，形成刻板印象，也形成了性别“看”与“被看”的标准，在当代广告中我们仍旧可以看到刻板印象对男性和女性束缚的各种体现。

通过对比广告文本中男性和女性在各类代言物品中的角色不难发现女性在广告文本中主要活动空间被限定为家庭，并以展现女儿、妻子、母亲的传统相夫教子价值为主；男性社会身份地位仍然是主要的诉求点，手表、汽车、房产亦或最新的科技产品消费是男性表达自身身份、地位、财富的符号和手段。女性形象的柔顺、亮丽以及男性的主动、创造形成鲜明对比，女性的价值似乎在于积极取悦于男性，“这些年对广告女性形象的研究，几乎无一例外地对广告中的女性形象展开批判，并且将批评的对象指向了男权社会以及由男性主宰的国家意识形态”[1]。更多的批评声音指向了男性中心以及父系权力，指出广告策划意图依旧导致了女性“被看”，认为这是女性刻板印象的典型表现，是传统男尊女卑思维的延续。分析广告中性别形象可以总结如下：（1）广告把女性角色定位于家庭，暗示好女人必须是“贤妻良母”，忽视甚至有意删除了女性社会身份，强调家庭事务对于女人来说是至关重要的，满足家庭成员日常起居生活需求是女性生存价值，其代表传统文化思维中男性认同目光同时也规定了女性自我审视的视角，束缚了女性多向度发展的可能性。（2）广告以个人进取、事业成功、身份地位的象征规定了好男人的形象，同样代表了传统文化思维中女性对男性的注视，为现实生活中男性自我评价提供一面“看”的镜子。而对男性必须成功的近乎苛刻的要求，让现实生活中的男性越来越感到压力，他们必须按照社会对自己的要求去表现和从事，不管自己是否有这样的能力，是否有这样的渴望，对男性自身做多元化发展造成了很大的制约。换个角度思考则必须承认男性形象同样存在着被规定的命运,两性形象的刻板印象是互相对应且具有局限性的。

广告在经济、文化中充当的是反映、建构社会文化心理的媒介物，就本质而言，广告是一种诱导性和谋利性的传播，它通过文化的方式推销物品，由于广告需要通过图像和符号的形式进行信息的编码、解码，总是在特定的社会文化语境下的言说，得到受众认可最可行的办法是了解受众期待视野并迎合惯性思维。因此在广告中的性别印象从传统文化的立场出发固守着二元对立的思维模式，并通过自作主张的态度拟像、强化已有性别形象的观念和标准，从而达到吸引潜在消费者进行学习、模仿的行为效果。公众则在广告影响下，又逐渐接受和适应了性别的角色分配，再次由现实生活出发认同单一刻板性别形象。“消费世界不仅‘表达’文化认同，而且‘重新制作’文化认同。”[2]广告内在塑造性导致男性、女性都被纳入文化想象性别镜像，成为“被看”的对象。正是这样虚假的“看”与“被看”规定导致女性失去作为人的完整性，也使男性失去作为人的完整性。“性别是一个复杂的联合体，它最终的整体形式永远被延宕，任何一个时间点上的它都不是它的真实全貌。因此，开放性的联盟所支持的身份，将因应当下的目的，或被建构或被放弃。”[3]广告极为真实地反映了当下我们社会生活的一个侧面，女性与男性作为“人”的概念由于社会性别意识遮蔽而变得不再完整。

二、广告中“被看”的“性”—身体

不仅固有的刻板的性别形象在广告中被不断强化，“性”同样落入到成为物化象征符号的陷阱中。“区分性（sex)与性别（gender）之间的差异，前者指身体上、形态上以及解剖学上的差异，而后者用来指一套由文化形成、随历史变化、通常不稳定的差异体系”[4]。众多广告联合地把女性从头发到身体的每一寸皮肤无限放大，顺滑的长发、无暇的皮肤、曲线的身姿以及迷离、妩媚的神情等通过图像符号呈现出视觉刺激效应，女性的身体无限地被挖掘以满足受众的感官需求，女性完全脱离了其内在精神而被剥离成为单向度的、生理的、“性”的符号，成为系列外在色相的叠加和象征，“作为被构建、被物化、被诱惑的消费主体，女性主体性的消蚀在这3种消费中充分地显露出来”[5]。这可以说是传统的男性中心长期以来忽视女性完整价值的更极端表现，女性作为“性”对象“被看”的现象长期以来遭到女性主义极力批评和谴责；在传统价值观念中作为男性没有更多地精力去关注自身形象，其需要的是社会认可，对传统男性形象而言身份地位的诉求远比身体外在形态重要。当我们在广告中看到越来越多的男性在小心翼翼地关注自身皮肤是否光滑、细致，服饰是否时尚、多变时，男性也开始关注自己的外在形象，为自己的“面子”做保养，以其生理的而非社会的姿态呈现在受众面前。男性在当下广告中的表演逐渐走向身体暴露，表现出“性”的诱惑，成为“被看”的男“性”，整个社会都在惊呼“男色”时代到来。“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品。它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵—这便是身体，今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂！”[6]表明当代几乎没有任何一种事件能够摆脱市场逻辑之手，消费社会将性别符号商品化，人由于被抽离了精神内涵，只剩身体片面地变成消费表象。

存在因需求而合理，只要利润存在，市场就不会终止对肉身的征用。正如我们所知，自父系社会以来，女性的社会角色逐渐褪色，而依附于男性的“性”的角色不断强化，这就产生了女性作为“性”的对象“被看”色彩浓厚；在今天由于女性教育水平的不断提高、越来越多的参与社会分工，女性的社会地位大大提升，女性的欲求虽仍未占据主流位置，但也开始逐渐崭露头脚，男色就很自然地兴起了，这虽然是伴随社会发展，作为社会重要构成部分的女性吁求被关注的体现，却没有消除女性作为“性”的对象“被看”的命运，只是通过增加男性作为“被看”的同伴。广告中男性和女性都是作为性客体成了被展示、被窥视、被消费的对象。不只是女性，还有男性，他们共同被商业绑架沦为单向的“性”，被出售的是身体。男性与女性作为人所共同具有的社会性在这些媒介形式中被平面化，成为生物性、物化的物种，离人自由本质更加遥远。

三、消费主义文化视域中的“被看”意味着人的单向度发展

如果要走出广告中性别刻板印象定位以及对性本体的异化表达误区，必须把批评力量集中于不同时代的文化层面，针对二元对立思维的文化根源、消费主义膨胀的物欲价值发展趋向进行深入清理和批评。

广告中物化表象确实是源自于人（或者确切说是男性、女性）自身的需要吗？对身体和“性”的物化追逐是人自由本质的真实表达吗？广告所传达的性别意识以及价值定位的思想根源在哪里？我们必须反思，也必须探索，也只有这样才能真正铲除那潜藏于背后的导致性别被异化为“刻板印象”或“性”的根源。“社会性别的意义在于性别是社会建构的,我们中的每一分子均被纳入这种建构,因此,社会性别是指一系列社会建构的关系,它产生及再现于人们的行动中”[7]。人类最初的社会形态是以人与人的群居和部落依赖关系为基础的，随后进入阶级分化阶段，强调人与宗主依附关系；随着资本主义阶段的到来，人类社会进入人与物的阶段，强调的是人依赖于物，人与外界的关系由双向转变成单向,“晚期资本主义的机械复制和大众传播技术促成了世界性的消费主义产生，仿像符号商品是就它们共谋的杰作。它使得原本借助符号手段建立起来的人与世界的关系、人和自身的关系、人与人之间的关系变成了无法指涉的问题”[8]。消费主义把人视为依赖于“物质”存在的个人，个人与外界的关系由人与人的古典关系转变为人与物的现代关系。如今男色作为“性”的对象出现，是消费社会的商业意识所发出的讯号，意味着以人对物的依赖为社会关系核心的社会观取代古典的男性和女性二元对立社会观，当代消费主义的扩张是人类处于依赖“物质”阶段的极端表现。“如果性别是操演性的，那么性别的存在就应该是一种制造出来的表演效应。”[9]消费社会中，媒介成为制造、激发社会消费欲望的一个关键齿轮，广告通过影像传递信息、重建受众意识观念、价值体系形成身份认同的功能，根本目标为引导、促进、刺激消费，实质是消费主义生产流程的一个诱导性环节。所以在广告对性别形象的异化中起决定作用的是消费主义价值观。当性别在消费主义视域中成为媒介、生产者、广告营销、消费者共同制造的假象和“阴谋”时，无论女性和男性处境是共同的：作为潜在消费者被操纵、被控制；作为消费对象被展示、被消费、被符号化。女性作为身体符号被男性消费的同时，也作为消费者，消费着男性的躯体符号。

总之，无论是消费主义与传统性别观念的合谋，还是消费主义与传统性别观念悖离，一切都被消费主义拿来为我所用。作为理论批判者，必须着眼于大的社会运转系统。如果女性主义广告批评顽固地使男性和广告文本成为性别定型或性别歧视的元凶，仅以批判男权文化来强调女性的不平等根源，即使加强了人们对性别意识的敏感度，也无法实现女性主义批评目的,“我们所要求的一切可以一言以蔽之,那就是我们自己的声音。男人以男人的名义讲话,女人以女人的名义讲话。”[10]性别意识是一个动态的过程，随着社会文明程度的不断提高，性别差异固有模式也不断发生变化。在新的文化批评疆域中，把消费主义文化纳入整个社会运行机制之中，在更全面的因果联系中揭示广告对男女形象的加工、物化，把握广告及社会其他文化领域共有的对男女的身体消费，将会更有利于唤醒人们对消费主义异化本质的认知，增强人们对其进行理性抵制的意识。

[1]陈霖.广告·女性·文化研究—评《被广告的女性》[J].南方文坛,2010(4).

[2][法]乔安霍洛斯.消费与物质文化,转见西方女性主义文学文化译文集[C].桂林:广西师范大学出版社,2008:152.

[3][美]朱迪斯·巴特勒.性别麻烦[M].上海:上海三联书店出版，2009：22.

[4][美]梅里·E.威斯纳-汉克斯.历史中的性别[M].何开松，译.北京：东方出版社,2003:2.

[5]吴翠丽，周萍.主体性的消蚀—后现代视域下的女性消费[J].深圳大学学报,2010(4).

[6][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.98-99.

[7]Henderson,KA.Perspectives on analyzing gender,women,and leisure[J].Journal of Leisure Research,1994:26(2).

[8]吴海进.后现代语境中仿像—符号商品文化消费批评[J].北方论坛,2010(4).

[9][美]朱迪斯·巴特勒.消解性别[M].郭劼，译.上海：上海三联书店，2009：223.

[10]Kourany,J.A.et al (ed.) Feminist Philosophies[M].Prentice Hall,New Jersey,1992:362-363.

Concerning “Be Seen”in the Field of Vision of Consumer Culture—From Advertising Media

SUN Gui-zhi

(Department of Chinese Language and Literature,Changji College,Changji 831100,China)

Feminism pays attention to the society ”sex” and ”gender” image problem,adhere to the mining historical cultural context of various forms of”see”and ”be seen”the formation and in fl uence.As a daily life everywhere,even an inevitable media forms of advertising in order to stimulate potential consumer demands the target group,depth of the two sexes consumption value,manufacturing natural were included in the feminism criticism fi eld.We should have to see that the consciousness of gender always in the process of present dynamic,along with the social civilization degree unceasing enhancement,through looking back to the advertising media feminism research tendency and the deep in fl uence of consumerism culture in gender consciousness,too,along with the social civilization degree unceasing enhancement,gender di ff erences inherent pattern also constantly changing.maybe as the path of feminism research involved in research methods must constantly dynamic development vision.

consumerism;binary opposition;feminism；be seen

G206.3 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1008-2395(2012)02-0071-03

2012-01-02

孙桂芝(1977-)，女，昌吉学院中文系副教授，博士，主要从事文艺理论，女性主义研究。