泉州市旅游节庆品牌建设的管理风险及对策

董斌彬

（黎明职业大学，福建 泉州 362000）

泉州市旅游节庆品牌建设的管理风险及对策

董斌彬

（黎明职业大学，福建 泉州 362000）

对旅游节庆品牌建设进行风险分析，有助于提升旅游节庆品牌的影响力和社会效益。根据泉州市旅游节庆品牌建设的有利条件，分析旅游节庆组织管理风险和品牌管理风险，并从旅游节庆组织、客源、工作者、合作者和媒体等方面提出风险管理对策，为泉州市旅游节庆品牌的塑造奠定基础。

泉州；旅游节庆；品牌建设；风险管理

泉州市各类旅游节庆活动举办频率高，平均每年有40多个旅游节庆活动，绝大部分呈现规模小、档次低、影响小的状态。但在众多节庆活动中，不乏拥有市场号召力强、影响大的节庆品牌，如首届海峡两岸闽南文化节吸引了来自六大洲28个国家与地区的3000多名嘉宾[1]；第四届闽台对渡文化节开幕式受到了台湾华视和泉州市电视台、中央电视台的联合直播，参与该旅游节庆活动的游客达10万人之多，200多艘渔船参与泼水、长泳及龙舟赛[2]。但总体号召力强的品牌数量少，多数旅游节庆活动不仅没有产生应有的经济效益和社会效益，还在一定程度上浪费了各种社会资源。因此，根据泉州市旅游节庆品牌建设的有利条件及存在的风险，提出相应的风险管理对策，对于提升泉州市旅游节庆品牌影响力和社会效益意义重大。

一、泉州市旅游节庆品牌建设的有利条件

1.资源基础

作为国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，泉州市文化积淀深厚，享誉中外的海丝文化、兼容并蓄的宗教文化、源远流长的安溪茶文化、弥足珍贵的戏曲文化、独具特色的惠女文化，都给泉州市旅游节庆品牌建设奠定了坚实的资源基础。泉州市特色经济产业，如安溪茶产业、德化陶瓷产业、惠安石雕产业等也为泉州市旅游节庆提供了良好的资源条件。

2.社会经济

优越的社会经济条件是旅游节庆发展的基础。2011年泉州市GDP 4270亿元人民币[3]551-552，约占全省GDP的24.4%，已连续13年位于福建省首位；旅游外汇收入7.97亿美元[3]424，占全省旅游外汇收入的21.93%，位于福建省第3位；接待入境游客84.64万人次[3]421，位于福建省第2位。可见，泉州市具备旅游节庆品牌建设的良好社会经济条件。

3.城市居住环境

受城市旅游节庆特殊性影响，游客对城市居住环境的感知是影响其满意度的重要因素。泉州市是一个居住环境极佳的旅游目的地，曾荣获“国际花园城市”、“最佳中国魅力城市”、“全国十大市民最满意城市之一”、“全国十大和谐城市之一”等称号；泉州市“红砖文化”景观别具一格，游客在参与活动的同时也可从中感受其独特的城市魅力。

4.综合接待能力

城市旅游节庆由于举办时间较为固定与集中，对综合接待能力的要求相较于一般旅游形式而言更为苛刻。综合接待能力是旅游节庆上规模和顺利进行的基础，包括旅游服务设施、公共基础设施、物资供给能力。现阶段，泉州市具备吸引和接待更多游客的综合接待能力，能够将资源优势转化为产品优势，但随着旅游节庆规模的扩大，泉州市必须考虑规划筹建新一批的旅游接待设施，提高综合接待能力。

5.交通区位

交通区位条件是制约城市旅游节庆发展的瓶颈。泉州市地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，亚热带海洋性季风气候温暖湿润、雨量充沛、四季常春。泉州市交通条件优越，空运、陆运交通便捷，可进入性强。地处泉州市的晋江国际机场开通包括至香港、菲律宾马尼拉包机航线在内的10多条航线，跨入全国50个吞吐量最大的空港之列；连接鹰厦铁路的漳（平）泉（州）肖（厝）铁路，现已开通泉州市至武夷山、龙岩和江西省赣州等城市的客运列车；福厦铁路动车组的开通缩短了泉福、泉厦间的距离；与福建省内各城市间的交通便捷，公路密度居全省首位。

6.政策环境

国务院《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》将福建省定位为我国重要的自然和文化旅游中心，要求积极发展面向台湾及海外的会展业，加强旅游景点及配套设施建设，办好各类旅游节庆活动，培育一批有特色、有影响、有效益的旅游精品[4]。这一定位意味着福建省将获得更大的海峡旅游博览会平台。泉州市地处海峡西岸经济区前沿，具备独特的对台“五缘”优势和区位优势，在福建省发展大局中发挥支撑带动作用。该政策的出台为泉州市发展旅游节庆、培育节庆精品带来了良好的契机。

二、泉州市旅游节庆品牌建设的管理风险

1.组织管理风险

（1）组织机构风险。泉州市级政府中没有专门的常设旅游节庆组织机构，各个旅游节庆活动各自为政，形成零散的架构，造成资源浪费。如第六届泉州市旅游节由泉州市人民政府、福建省旅游局主办，泉州市鲤城区人民政府、泉州市旅游局承办，泉州晚报、泉州电视台协办；首届中国名茶铁观音文化节由福建省茶产业研究会、福建省美学学会、泉州市茶叶学会、泉州市美学学会等多家单位共同举办。可见，泉州市部分旅游节庆的运作管理模式仍以政府主导，政府在扮演管理者角色的同时承担承办者的任务。泉州市旅游节庆组织机构管理与发达城市相比仍有较大差距：一是缺乏对节庆管理机构的限制和约束。如第六届泉州市旅游节工作方案体现了组织机构职能和工作职责，却缺少规章制度、劳动人事方面的约束等。二是人员配备计划不完备，管理人才严重匮乏。旅游节庆管理技术性较强，要求管理人员通过严格的专业培训，具备较高的管理素质。泉州市旅游节庆对管理人员和负责人的年龄、性格、专业技术水平、从业年限等没有明确要求。三是项目团队的时效性不强，缺乏有效沟通。泉州市旅游节庆项目团队成立后，缺少适应和磨合过程，一般都是从上到下直接指挥，基层单位平行运作。这种组织运作模式，不利于提高团队整体工作能力和管理能力及改善管理业绩。

（2）实现者风险。旅游节庆活动是由主办方、承办方和志愿者在各司其职又共同合作的基础上举行的。旅游节庆活动实现者的风险主要是人身安全风险，指活动过程中因各种不可预期因素而导致的人身伤害。随着旅游节庆活动的国际化、市场化发展，尤其是商业性活动的快速发展，大型旅游节庆活动涉及人员众多，主办方和承办方将承担工作人员和游客在旅游节庆活动中发生的损伤赔偿责任。如由于泉州市区交通状况不佳和旅游节庆组织机构对线路规划不合理，导致泉州市每年元宵灯会各个灯会展区，工作人员与游客之间的冲突、拥挤踩踏等意外事故时有发生，极易诱发人身安全风险。

（3）消费者风险。游客是旅游节庆活动最直接的消费者。旅游节庆活动消费者的风险主要有：一是票价高或门票数量供不应求，可能会出现大量假票和假通行证。这一方面容易导致观众因座位问题发生争执或与现场治安人员起冲突；另一方面可能导致拥挤甚至看台坍塌等意外事故。二是对场馆容量估计不充分及公众安全问题考虑不足。近年来，泉州市大型旅游节庆活动开幕式均在泉州市海峡体育馆举办，开幕式结束后，由于交通疏导不畅，成千上万游客蜂拥散场，从场馆至市区的通道塞车时间平均在1.5h左右。三是缺乏游客满意度跟踪调查。旅游节庆活动的目的在于制造欢乐体验和美好回忆，但泉州市旅游节庆活动为政治、经济搭台现象严重，过度重视政治和经济效益，而非游客满意度，导致游客流失。如泉州市首届闽南文化节开幕式在泉州市海峡体育馆举行，虽有各界政要亲临现场，众多明星演员加盟演出，但开幕式入场券一票难求，各广场交通干道也无法设置大屏幕进行现场直播，无法让广大游客共同感受旅游节庆氛围，极大地限制了游客的参与性。

2.品牌管理风险

（1）品牌形象风险。品牌形象是旅游节庆中最具特色的资源和产品的体现，对推动泉州市整体旅游产业发展意义重大[5]。品牌形象风险主要是由于负面宣传或宣传失实导致的，造成泉州市旅游节庆品牌形象风险的主要原因有：一是不实宣传。媒体报道旅游节庆数据失实，主办方应加强管理。二是侵害无形资产。在旅游节庆活动中，商家未经主办方许可，擅自使用旅游节庆标志等无形资产，损害其品牌形象。如首届海峡两岸闽南文化节标志经过重重筛选最终产生，但由于对其标志使用的控制力度不足，使得市场上存在着未经允许擅自生产印有其标志的劣质气球、劣质旗帜等产品。

（2）品牌质量风险。这是由旅游节庆产品和服务质量出现问题而导致的。泉州市大型旅游节庆品牌质量风险的主要原因有：一是交通状况不佳。虽然旅游节庆主办方针对主要交通要道进行交通管制，但道路狭窄、机动车辆多等因素却非旅游节庆主办方所能解决，因停车难和行路难而导致的交通堵塞极易引起游客不满，因而制定更为有效的交通疏导方案是泉州市旅游节庆开发面临的难题。二是服务质量不高。泉州市对服务人员的培训已非常重视，但对旅游节庆期间进行安保工作和交通引导工作人员的服务态度培训异常缺乏，导致游客与交通引导员的争执时有发生，因而要求每一位工作人员应树立“游客第一”的理念。

（3）品牌行为风险。这主要是由惯性思维造成的。泉州市大型旅游节庆活动存在“重形式轻内容，重嘉宾轻游客”的惯性现象，这极易造成游客流失。如首届海峡两岸闽南文化节的宣传力和影响力虽然较以往有所增强，但游客数量却没有明显增加，没有充分调动市民参与的积极性。这就要求组织方彻底转变思路，在实际操作中把游客满意度作为最终目的，以保持旅游节庆的澎湃生命力。

（4）品牌环境风险。旅游节庆活动由于参与人数较多，对环境影响明显。作为旅游节庆主办方，一方面必须要求工作人员重视卫生环保，严格按照环境卫生标准开展工作，重视大型活动产生的废水、废气、废物对环境的破坏问题；另一方面应积极倡导市民和游客增强环保意识。泉州市众多寺庙的香客多、香火旺，但旅游节庆过后遗留垃圾的处理却成为景区管理的难题。市民素质的提升是个长期过程，与市民的“家园认同感”有极大关系。如何提升市民的“家园认同感”是全体泉州市民都应该思考的问题。

（5）品牌时间风险。旅游节庆活动时机选择不当或安排不当可能导致品牌时间风险。一是天气等自然因素导致旅游节庆无法按时举行或降低活动的精彩度和参与度，甚至可能因为天气状况不佳而导致意外事故的发生。如2010年由于连降大雨导致第四届闽台对渡文化节取消所有户外活动，给主办方带来巨大损失。二是泉州市超过40%的旅游节庆活动集中于每年的8、9、10月举办，导致场馆、赞助商、媒体等资源紧张，造成资源获取困难、资源成本提高和游客分流的风险。三是如果旅游节庆活动与某些重大政治活动同期举行，因旅游节庆活动气氛与政治活动不协调或因旅游节庆的重大集会可能带来的安全隐患而被取缔。四是如果旅游节庆各项活动时间安排不合理，没有明确各项活动的起止时间，则可能导致整个旅游节庆活动的混乱，使游客错过某些环节；如果时间安排过于紧凑，缺乏弹性，一旦发生意外事故，将影响游客的整体行程安排。

三、泉州市旅游节庆品牌的风险管理对策

1.要有明晰的组织机构

泉州市旅游节庆可采取板块式组织结构，成立旅游节庆组委会，市长及副市长担任其组委会主任，市级各相关部门领导、各市区领导、旅游节庆专家担任其组委会成员，负责对旅游节庆总体基调的把握和各项工作的跟踪与落实。旅游节庆专家的加入，可以提高其组委会的专业化程度，以指导各项工作合理有序、高效地开展。在任命旅游节庆办公室负责人及各项工作负责人时，将旅游节庆管理素质的考核纳入其聘任要求，提升其组织团队的专业素质；同时明确旅游节庆办公室各中心的组织机构、工作职责、规章制度、劳动人事方面的约束，各项工作由专人负责，强化汇报沟通机制。

旅游节庆组委会在确定其活动定位时，应有明确的理念，把活动定位清楚地传达给有关专家、旅游节庆办公室各中心负责人、各项目责任单位，要求参与旅游节庆活动的全体人员将理念和品牌意识贯穿于活动的全过程，避免旅游节庆品牌行为风险和形象风险的发生。在确定旅游节庆活动各项日程时，应要求各责任单位全面分析可预见困难，制定相应应急预案，避免品牌时间风险和品牌质量风险的发生。

2.采取积极的宣传促销策略吸引客源

游客是直接参与旅游节庆活动并能够不断提出意见和建议的群体，也是对旅游节庆活动感知最深的群体，是旅游节庆活动的免费传播者。主办方要根据不同客源的特征，有针对性地采取积极的宣传促销策略，将旅游节庆信息及时有效地传递到客源市场，促使潜在游客向现实游客转变，并及时跟踪和反馈游客需求信息。泉州市旅游节庆以本地客源为主，主要是当地市民和在当地工作的外地人口；外地客源以省内周边城市的游客为主。近年来，台湾组团的人数逐渐增多，世界各地的泉州乡亲也是泉州市旅游节庆主要的异地客源。在对本地客源管理中，除了加强旅游节庆的宣传，鼓励市民积极参与外，还需加强“全民办节”观念的灌输，让本地客源主动参与到旅游节庆活动的举办过程中，自觉维护城市形象，降低旅游节庆品牌环境风险、形象风险和消费者风险发生的可能性；在对异地客源管理中，主办方应发挥各旅行社的主观能动作用，鼓励旅行社成立旅游节庆推介团，主动“走出去”，努力增加异地游客量。

旅游节庆活动结束后，主办方应加强对游客信息的反馈和跟踪，及时对游客数量和游客消费情况进行统计和分析，并与往届同类的或同年不同类的旅游节庆活动进行对比，分析发生变化的可能原因，并采取措施扩大积极因素影响和消除消极因素影响。

3.强化工作者的业务培训

工作者处于旅游节庆活动的第一线，其服务水平和精神面貌直接影响旅游节庆活动开展的效果和品牌形象。旅游节庆活动主办方应加强对工作者的业务培训，牢牢把握品牌特色，强化“文明办节”理念，通过培训确保工作者提供高质量服务，将品牌的核心价值传递给游客；培育旅游节庆的服务文化，制定行之有效的激励机制和高效的沟通机制，切实做好旅游节庆工作者的管理。此外，除了要求所有工作者熟知旅游节庆内容外，主办方还应进行员工自身安全意识教育、服务理念教育、环境意识教育、风险意识教育、品牌保护意识教育，避免旅游节庆活动实现者风险、品牌质量风险和环境风险的发生。

4.发挥政府的引导和督促作用，加强合作者的管理

随着旅游节庆市场的发展，越来越多的企业和新闻媒体参与其中，增加了民间资本的投入，减轻了政府的压力，提升了旅游节庆品牌的经济效益和社会效益。在这种趋势下，政府应充分发挥引导和督促作用，加强旅游节庆合作者的管理。政府的引导作用主要表现为：创造良好的城市环境、交通环境、接待环境，提升旅游节庆的内涵和质量，开拓旅游节庆品牌的商机，吸引旅游节庆合作者的广泛参与，并在旅游节庆开展过程中给予适当的帮助和指导。政府的督促作用主要表现为：督促旅游节庆合作者的经营活动必须严格遵守国家相关规定，建立旅游节庆合作者档案库和准入制度，跟踪和评估旅游节庆合作者的业绩、服务水平、安全质量，促使旅游节庆合作者明确自身的主体意识，使其主动了解旅游节庆品牌的主题、内容、安排、影响力，积极融入旅游节庆的举办中。

5.提高传媒推广力度，与媒体建立良好关系

旅游节庆品牌的总体效果，除了组织者的全情投入和游客的热情参与外，更离不开新闻媒体的传播。目前，泉州市旅游节庆品牌的传播处于低级阶段，传媒推广力度有待提升。寻求与辐射广、影响大的媒体进行合作势在必行，如泉州市首届海峡两岸闽南文化节开幕式由泉州市电视台与中央电视台联合直播，影响范围较之以往有所扩大，但网络、广播、报纸等媒体宣传，仍显乏力。此外，旅游节庆新闻发布应遵循循序渐进、等同对待的发布原则。对旅游节庆媒体的管理，除正面宣传外，还应重视负面舆情，及时对负面舆情做出回应。旅游节庆组织方应设立专门的部门，负责与媒体建立良好关系，同时负责旅游节庆资料的收集及新闻稿的撰写，监控和统计旅游节庆信息，以求在当今信息多元化的时代做到旅游节庆宣传的最优化，尽可能避免旅游节庆品牌形象风险的发生。

[1]首届海峡两岸闽南文化节在泉州举行[EB/OL].(2010-02-27)[2012-05-02]. http://news.xinhuanet.com/ent/2010-02/27/content_13064698.htm.

[2]闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节[EB/OL].(2011-05-31)[2012-05-02].http://roll.sohu.com/20110531/n308949003.shtml.

[3]福建省统计局.2011年福建统计年鉴[M].北京:中国统计出版社，2011.

[4]中华人民共和国国务院.关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见[EB/OL].(2009-05-14)[2012-05-02]. http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/14/content_1314194.htm.

[5]董斌彬.泉州市旅游节庆品牌的塑造研究[J].经济研究导刊，2010(21):132-133.

[责任编辑：李小玉]

Management Risk and its Countermeasure on Brand Development of Tourism Festivals in Quanzhou City

DONG Binbin
(Liming Vocational University, Quanzhou, 362000, China)

Analyzing the risk of the brand development of tourism festivals will promote the impact and social benefit of the brand. In the light of the advantages of developing the tourism festival brand in Quanzhou, an analysis is made on the management risk of organizing tourism festivals and the brands, and then a countermeasure to risk management is suggested from the perspectives of the organization, the guest source, the workers, the cooperators and the media of the tourism festivals, which lays foundation for the creation of tourism festival brand in Quanzhou City.

Quanzhou; Tourism festivals; Brand development; Risk management

F592.68

A

1671-4326(2012)03-0041-04

2012-05-14

董斌彬（1984—），女，福建泉州人，黎明职业大学讲师，硕士.