广告中的语用预设浅析

2012-08-15李若男

文教资料 2012年3期

李若男

（温州大学，浙江温州 325000）

预设，又称“先设”或者“前提”，由德国哲学家Gottlob Frege在其于1892年发表的论文的On Sense and Reference中提出。国内研究预设的学者不少，如“束定芳系统论述了预设的由来、定义、分类，徐盛桓研究了预设的特点、设项、推断并对其应用简单举例，但总体而言大多限于理论”。［1］本文基于实例，运用语用学的研究成果，对广告中的语言运用进行分析，以展示广告商是如何运用语用预设来提高企业营销效率的。

一、语用预设的定义

语用预设，也叫“语用前提”、“语用先设”，与语义预设共同构成了预设。与建立在真值条件语义理论基础上的语义预设不同，语用预设在很大程度上脱离了真值条件语义的范畴，它包括“所说的话”、“所作的预设”和“说话人”三个部分。近些年来，国内许多学者也从不同角度对语用预设进行了研究，如熊学亮、王文博、魏在江、何自然等。针对不同的理解和定义，我们采用的是比较全面的定义，就是何自然语用预设的定义：

语用预设，是指那些对语境敏感的、与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提（预设关系）。［2］

二、语用预设在广告中的应用

在广告这特殊的语境中，语用预设有着重要作用。广告商一般不会诋毁别人的产品，而是大量利用语用推理的预设，将大量的信息隐藏在简短的话语中，使消费者自己推理出一些符合自己需要的优点以引起消费的欲望、刺激消费。利用语用预设往往更具说服力，比直白地推销自己的产品效果更好。

各学者从不同的角度对广告语言中的语用预设进行分类，“陈新仁将广告用语中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设，魏在江在此基础上增加了双关预设和文化预设”。［3］有许多广告通过辞格的手段进行语用预设，达到了很好的效果。我们从辞格的角度对语用预设进行分类。

（一）比喻预设。

比喻是一种富有感染力、使物体生动形象具体可感的辞格。广告中的比喻预设可对化妆品的特征、作用、效果进行庙会和渲染，在人们的推理中留下深刻印象，引发读者的想象与兴趣。比喻预设在“吸引注意、激发兴趣、刺激需求、付诸行动”这个过程中起到很大作用。例如：

（1）滋润心灵的窗户。（旁氏新品黄瓜眼膜）

语用预设是：眼睛是心灵的窗户。把眼睛比喻成心灵，是众所周知的，体现了眼睛对于人的重要性。保护眼睛很重要也就体现了旁氏黄瓜眼膜的滋润，对眼睛有好处。这个比喻预设充分展现了产品的作用，达到了目的。

（2）长城永不倒，国货当自强。

这个广告语用预设是长城历史悠久、牢固、自强，把国货比喻成长城更能激起人们的爱过情操，支持国货。这一比喻就改变了人们的态度，觉着国货会使人满意，就提升了产品关注度，说服力很强。

（3）奥运标准。（伊利牛奶）

这则伊利牛奶的广告词，采用暗喻的辞格。语用预设是伊利牛奶的标准是奥运标准“更快、更高、更强”，将伊利牛奶品质标准比喻成奥运标准，而这个标准早已深入人心，使人们一直推崇的价值观，因此自然而然地使伊利牛奶的品质也提高了。

（二）双关预设。

双关是在一定的语言环境中，“利用语言文字上同音或者同义的关系，使一句话关涉到两件事”。［4］双关预设照顾到字面意义和语用含义，而体会语用含义就需要推理，这样就加深了产品给人们的印象。双关预设也可以分为意义双关预设和谐音双关预设。

1.意义双关预设

（1）够交情，就喝够年头的酒。（茅台酒广告）

这个广告的语用预设是：陈年老酒好喝，要与深交多年的朋友喝陈年老酒。把酒和他们的友情结合起来，深得大众的认同。“够年头”是一个语义双关，一方面是深藏多年的老酒，另一方面是深交多年的朋友。这个预设说明了喝茅台酒是友谊深厚的象征，当人们一看到茅台酒就想起自己的老朋友，感觉确实很好。理解“够年头”这个双关语也加深消费者对茅台酒的印象。

（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想）

该广告语用预设是：联想是人们生活中不可缺少的元素。“联想”既指联想电脑，也指人类的联想，属于意义双关。这个预设迎合消费者的心理，引起他们的好奇心，到底联想有多好？一句话把联想电脑的重要性阐述得淋漓尽致，也让消费者记住了广告。

2.谐音双关预设

（1）趁早下“斑”（班），请勿“痘”（逗）留。（化妆品广告）

以同音词“下班”、“逗留”为语用预设，指向“下班”、“逗留”，也指向“下斑”、“痘留”，引发消费者的注意和回味。运用谐音预设的手段更加形象生动，给消费者以足够的想象空间。

（2）指点“钱”途（《财经时报》）

《财经时报》就是通过“前途”这一背景词汇进行谐音预设的效果。有“前途”让人更有“钱途”，既有效地体现《财经时报》与经济有关的特征，又反映了当代社会的现实。

（三）对比预设

对比这种辞格就是把具有差异、矛盾和对立的双方或两个方面放在一起，进行对照比较加以描述或说明，让人在比较中辨别是非、分清好坏。广告常常用对比预设，将过去和现在的状态或者使用其他产品和本产品带来的状态进行对比，突出产品的优点，给人鲜明的形象和强烈的感受。在广告中，这种预设比前面两种预设出现的频率更高，达到的效果更好。例如：

（1）To me，the past is black and white，but the future is always color.

对我而言过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

这则广告的语用预设是：每个人都想摆脱过去没有轩尼诗酒的枯燥乏味的生活状态，憧憬未来有轩尼诗就的多彩多姿的生活。将过去和将来的生活状态进行比较，提升了轩尼诗酒在生活中的重要性，吸引消费者去买这种产品，改变自己的生活状态。

（2）喝了盖中盖，腰不酸了，走路也有劲了。（盖中盖高钙片广告）

这个广告的语用预设是：某些消费者以前腰酸、走路没劲，使用盖中盖后就腰不酸、走路有劲了。这一预设描述过去不如意的状态来唤起消费者改变痛苦状态的想法，因此，处于这种痛苦状态的消费者看到这则广告一定会去买来试。

（3）If your heartburn medicine works so well，why do you keep getting heartburn？Ask your doctor about PR ILOSEC.（治疗胃灼热的药品）

该广告的语用预设是一系列的设想：广告中有人患胃灼热，需要服用药，而医生一定会推荐你用PR ILOSEC。这个预设符合广告语言的第一生命，也就是真实性，在吸引大众眼球的同时，也顾及了真实。

（四）夸张预设。

广告中，为了吸引消费者，启发消费者的想象力和加强所说的话的力量，往往用夸张预设，有时候还用提问的形式，希望消费者把预设看做真的。有时候这种夸张预设没把握好，违背了预设基础，其效果往往是消极的。但大部分的夸张预设，在一定程度上，抓住了消费者心理，对消费者进行鼓励。但例如：

（1）魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？（明基笔记本）

这广告的预设是明基笔记本是外表和内在的完美结合。通过问句的形式引起人们无限的思考，将明基笔记本的优点夸大化，让消费真充分感受到这种产品所具有的其他产品没有的特质。

（2）穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋）

在人们的传统思想中，鞋子和前途有关系。这个广告就抓住了这点，以穿好鞋走金光大道为预设。无形之中，让人们感到穿金猴皮鞋是一个好兆头，激发消费者的购买欲望。

（3）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯钻石）

此广告语的预设是钻石代表永恒的感情。其实这本身就是夸张，由于昂贵和漂亮而被视作爱情的象征。这则广告道出了钻石的价值，也提升了爱情的价值，给产品添加了一丝浪漫色彩，让人们体验到美妙的感觉。

三、语用预设在广告中的功能

（一）预设使广告语言简洁，凸显焦点，创设“‘眼球’效应”。［5］

共知性和隐蔽性是语用预设的重要特性，因此使得广告语言具有简洁的特征。预设的这一功能可以从两方面来谈，一是经济效益方面，一是语言方面。

1.经济效益方面

在当今充满竞争的社会中，广告越来越重要，成为消费者和商家的交流工具，而随产品的增多，广告费用也是与日俱增，竞争也越来越大。可以说，广告世界是一个“一字千金”的世界，甚至更高，因此，广告语言越简洁，广告时间越短，商家广告成本越节省。

2.语言方面

一方面，预设的共知性使得广告语言不必面面俱到，语言就自然变得简洁了。如白丽美容香皂广告词“今年二十，明年十八”，这例广告预设了消费者都想越来越年轻，用白丽美容香皂使人越来越年轻。在这样的前提下，广告商就用简短的8个字表达了所要的效果，突出了信息焦点“变年轻”，也就是使眼球停留的关键。另一方面，语用预设具有隐蔽性，广告商为了凸显创意，往往不直接将产品优势说出来，而是隐含在预设之中。消费者经过反复推理，理解真正的含义，留下更深刻的印象。另外在这个节奏快的社会力，消费者没有很多时间去仔细阅读广告，简洁的广告反而能引起消费者的注意以有效地推销产品。

（二）让广告商处于安全境地

上文说过，聪明的广告商不会诋毁别人的产品，也不直接展示自己产品的优势，而是大量利用语用推理的预设，将大量的信息隐藏在简短的话语中，使消费者自己推理出一些符合自己需要的优点以引起消费的欲望、刺激消费。

广告商采用模糊的表达，大量利用预设的功能，使消费者从一则广告中推理出疗效或用处，或推理出其他产品没有该产品有效，而不需要承担可能引起的法律官司。例如：

国内首创，驰名中外。（珍珠霜广告语）

这个广告的语用预设是很多消费者已经选择了“珍珠霜”这个牌子的化妆品，从而刺激他们对该产品的认同，提升购买欲望。至于是否驰名中外，有没有那么多消费者选择这个产品，广告商并不需要对此担当任何责任。基本上，我们不会去查这个预设是否真实，这种怀疑也是很危险的。当然，消费者的时间精力有限，不会浪费时间去调查，而广告也正是利用了消费者这种心理来做广告的。