“功能对等理论”在商务英语广告翻译中的运用

2012-08-15章明蕾杨永和

武汉船舶职业技术学院学报 2012年1期

章明蕾杨永和

（湖南工程学院外国语学院，湖南湘潭 411104）

1 功能对等理论

奈达在1964年出版的《翻译科学初探》一书中提出了两种类型的对等：形式对等和动态对等。所谓形式对等，是指接受语中的信息应与原语中的不同成分尽可能地保持一致。形式对等希望达到原文文本和译文文本的对等，并在一定程度上反映原文词汇、语法、句法结构等语言上的特点；形式对等要求译文贴近原文的结构，这对翻译的准确性和正确性影响极大。最典型的类似翻译是“释译”（gloss translations），最贴近原语结构，通常附以注释让读者对该原语文化的语言和习俗加深理解。而所谓动态对等，是指从语义到语体，在接受语中用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。在动态对等翻译过程中，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的形式对应。动态对等的目的是希望译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同，它把焦点放在了两种效果之间的对等上。

后来《从一种语言到另一种语言论圣经翻译中的功能对等》中，他认为以前提出的动态对等仅仅强调译文与原文在内容上的一致而忽视了形式上的一致，让人觉得内容与形式矛盾，将原来的动态对等改成功能对等后即可二者兼得，即译文不但要信息内容对等，还要尽可能地在形式上对等。在1993年出版的《语言文化与翻译》中奈达就以功能对等提出翻译对等二层次，他认为所谓对等可以分为两个阶段：即最高层次对等和最低层次对等。其中最高层次的对等指“译文达到高度对等使目的语听众或者读者在理解和欣赏译文时做出的反应，以原文听众对原文的理解和欣赏所做出的反应基本一致。”而奈达提出的最低层次的对等指“译文能够充分表达到对等时，使目的语的听众或者读者能理解和欣赏原文听众或读者对原文的理解和欣赏。”

2 商务英语广告翻译特点

商务广告作为商品传播和推广的重要方式，其翻译对商品的销售起着至关重要的作用。一个广告是否成功关键在于它是否能正确地向消费者传达信息，并吸引消费者购买。即AIDA模式：注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。正因为广告具有上述的特点，所以在广告翻译时要正确表达商品的信息和劝购的特点。

商务英语广告在翻译时要注意两个方面的问题，一是广告的语言特点。广告翻译中最突出的障碍就是专业和语言方面的障碍。在构词上，广告用语简明，通俗，富有针对性，常用形容词的比较级或最高级，并创造新词怪词以吸引顾客的眼球。如：Start Ahead.成功之路，从头开始。（飘柔洗发液）Ezyrub！（Easy rub“易擦”鞋油。）在句法上习惯用简单句，省略句，祈使句等。如：Fresh Up with seven－Up.（饮七喜，添精神）此外，商务广告中常常使用多种修辞手法，这也增加了翻译的难度。如：Ask for MORE.（More香烟）

二是文化差异。由于不同的语言，不同的生活环境，不同的文化传统，对事物的理解自然也不相同。这就是译者在商务广告翻译中遇到的文化障碍。中西文化之间的巨大差异，常常会使一些文化信息在翻译过程中丢失，并导致译入语读者理解困难。所以译者在对商务英语进行翻译时遇到一些有独特异国情调的文化词语，但在从目的语中却很难找到相对应的词，这就是文化差异现象所导致的。如：Xixia，home of Dinosaurs——Open the world（“西峡—开放的龙乡”）

因此只借助一般的社会文化和基础的语言知识，就想完全理解商务英语广告并将其正确的翻译是不可能的，那只是做到了翻译的表面工作，却未真正达到自然的对等。不仅仅在形式上对等，在内容上也要对等，使目的语的读者能真正地感受广告所要表达和传达的信息。

3 功能对等在商务广告翻译中的体现

商务广告翻译不同于其他翻译，广告翻译的目的是要实现广告的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效（Muller，Barbara，1998）。广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。同时，由于广告是一种特殊的文体，广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的语言，又由于民族心理及社会文化等方面的差异，使翻译达到与原文绝对对等的效果是很难做到的，因为一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。因而为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，商务广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。

3.1 词汇上的对等

正如前文所言，商务广告用具有语简明，通俗，富有针对性，常用形容词的比较级或最高级，并创造新词怪词以吸引顾客的眼球等特点，在翻译时采用功能对等能更好的表达源语言的内涵。

例1.The Orangemostest Drink in the world.

“Orange＋ most＋est”是臆造出来的新词，这则橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。如果直接照搬翻译，就很难将该饮料的特点表现出来。

例2.Tide’s in.Dirt’s out.（有汰渍，没污渍。）in和out如果按照直译的方法就是“汰渍放进去，污垢洗出来。”显得很呆板，缺少广告应有的活力，而该广告翻译抓住了洗衣粉的最大特点和消费者的心理，然后用最形象、生动的对称性语言表达出来，针对性极强。

例3.We do chicken right.

直译成：我们做鸡是对的；或我们就是做鸡的；或我们在肯德基做鸡对吧；或我们只做右边的鸡；或我们有做鸡的权利。

奈达指出对等不仅仅是形式上的对等，还包括内容上的对等，并使目的语的读者与源语言读者产生相同的反应。而“炸鸡，我们在行！”充分地体现肯德基的特色就是在炸鸡，吸引消费者前来购买。

例4.Good to the last drop！滴滴香浓，意犹未尽！（麦斯威尔咖啡）

该句采用了创译法，此方法已基本脱离原文的表现形式，表层含义上也与原文有很大区别，是根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，进行的再创作。

3.2 思维文化的对等

语言是文化的表现形式之一。在某种程度上说，广告翻译就是一种跨文化交集的活动，事实上广告传递的就是文化信息。翻译难就难在如何理解源语言的文化内涵，这是字典里所不能查询的。如果对源语言的文化背景不够了解，那么就很难将它的内涵神韵体现出来了。

例5：衣食住行，有龙则灵。（建设银行龙卡的广告语）

Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.

广告语翻译时要有很强的“翻译意识”，要考虑读者的想法，重视读者的反映。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即：LongCard就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”。同时把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long一词相区别。西方人对龙的看法与东方是截然不同的。在西方龙是一种邪恶的东西，让人畏惧，而在东方它是权利，地位的象征，是吉祥之意。

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。如seven－up（七喜）。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。如“烟蒂好，烟就好.”All is well that ends well.