《泡芙小姐》与新媒体时代动漫发展散论

刘爱红 许晓菁

作为文化创意产业核心的动漫产业，受到了越来越多人的追捧和关注。据广电总局统计，2011年全国制作完成的国产电视动画片共435部，261224分钟，比2010年增长18%；其中，国家动画产业基地自主制作完成的国产动画片276部，190290分钟，约占全国总产量的72%。

但是，在这貌似繁荣的背后却是绝大多数的动画产品不盈利，许多中小型动漫企业举步维艰。而以互联网、pad、移动手机终端等新媒体为载体，跟优酷、新浪等媒体合作推出的独立动漫，却显示了旺盛的生命力。这些原创独立动漫作品采用了新的制作和播出模式，为中国动漫开启了新的发展方向。[1]以网络媒体为代表的数字媒体，如手机媒体、网络电视等不仅具有平民化、数字化、互动性等显著特征，也为新媒体动漫的发展提供了良好平台。

优酷网联合皮三导演和北京互象动画有限公司出品的都市时尚情感动画系列剧《泡芙小姐》，以新颖的方式塑造了一个聪明、时尚、偶尔喜爱叛逆和冒险的双子座浪漫都市的女生形象。这部动画片不仅反映了当下都市人关于情感、心灵、工作、生活、朋友等各个维度的生活状态，在社会上赢得了众多观众、获得了较好的口碑，而且，女主角“泡芙小姐”也成为中国当下最流行的时尚情感偶像。第三季的《泡芙小姐》在优酷网的点量已超过7300万，在腾讯微博的泡泡粉丝数已达102897人，取得了网络收视率和营销的双丰收。超高的网络收视率和点击量成为行业的一大奇迹。

一、《泡芙小姐》的制作特点

新媒体动漫的代表作《泡芙小姐》的热播，让我们不得不重新审视新媒体动漫在当前动漫产业中的重要作用。通过对《泡芙小姐》的制作特点分析，我们可以解开某些根由，也可以得到更多的启示。

1.发挥网络便捷优势，使素材新颖、贴近生活

具有平民化、数字化、互动性等显著特征的动漫作品《泡芙小姐》采取边播边拍的制作方式，使动画片可以根据观众的意见和市场表现随时做灵活的调整，从而根据其喜好决定人物的去留和情节发展的走向。如优酷网对每集播出后网民反馈的数据进行分析，包括年龄分布、职业构成、受教育程度等,剧组则根据网友的实时评论调整剧情走向。在播出过程中的质疑、感动、被指穿帮以及深度评论的声音，都被导演所关注，有的甚至纳入创作素材。正是通过这种特殊的剧本创作及制作方式，使得《泡芙小姐》素材新颖、贴近生活，让观众产生一种身临其境的感觉，创造出了符合观众文化水准具有时代价值的作品。

2.采用实景拍摄，使动画片更具有真实感、时效性

《泡芙小姐》制作过程采用了实景拍摄的方法，不仅给人以真实的感觉，而且节约了制作成本，缩短了制作时间。在这点上，传统动画的场景制作是无法比拟的，传统动画场景制作周期很长，如果整部动画片制作周期为两年，那么需要花费一年的时间制作场景。因而《泡芙小姐》的这一拍摄方式使其能更好的适应快节奏的都市生活，并被都市白领们所接受。

3.改变传统受众定位，使创作更贴近特殊群体的需求

《泡芙小姐》定位于21—27岁左右的年轻上班族和大学生,这一具有一定时间和资金来消费动漫产品的特殊人群，改变了中国动画低龄化的局面。在内容创作上紧贴这一群体的现实生活，将日常生活中的人或事以及对美好生活的追求和梦想收集提炼出来，经过现代艺术加工再还原于社会生活，使受众人群更易于接受，更容易产生共鸣。《泡芙小姐》通过成人化的市场定位和移动互联网媒体的传播方式，满足了上班白领也要看动画的需求。这块市场潜力巨大，业内人事把这块尚待开掘的市场空间称之为 “蓝海”，《泡芙小姐》首先抢占了这块资源宝库，也是成功的原因之一。

4.音乐人剧中客串尝试，增强动画片与受众的沟通与互动

《泡芙小姐》中音乐是除了故事情节以外与网友沟通的最重要元素。夏冬空灵的嗓音激情演绎了泡芙小姐时尚精灵般的气质。音乐人川子和雷霖在第一季中客串演出打动了无数的粉丝。[2]优酷副总裁兼总制片人潘沁说：“通过动画的形式和新媒体传播的手段，将音乐、视频等相关的元素相融合。用户和市场的反馈说明《泡芙小姐》将音乐人在剧中客串的尝试获得了成功和认可。”《泡芙小姐》这个作品成为动漫行业尝试的平台，为加大与音乐创作者以及播放媒体等多方的合作，探索以视频为核心的视频自制内容的多元化模式提供了很好的借鉴，从而促进平台价值最大化，创作更多优秀的作品。

5.市场推动项目的成功尝试，为行业带来积极的示范作用

中国的动画是一个创意产业，而这个市场一直看似繁荣却遭遇市场链条和观众只想看免费动画而不愿意为优质动画买单的尴尬局面。《泡芙小姐》则另辟蹊径通过广泛地市场宣传来吸引广告方和合作伙伴投资，让市场推动项目前行，而不是只依靠国家的补贴。

上海通用汽车雪佛兰市场高级传播经理徐华认为，《泡芙小姐》的选题和制作都很新颖，创作阶段能实时融入当下热点，能与我们品牌的推广节奏较好契合，结合时下媒体社会化发展趋势和新媒体的传播手段，在线的视频内容与现实社会热点能够无缝对接。市场和内容都收到了良好的效果。

二、《泡芙小姐》与新媒体时代动漫的发展

如果说，《喜羊羊与灰太狼》的成功，主要归功于之前几年电视版动画积累的人气，那么，《泡芙小姐》则从国内大型媒体平台优酷入手，直接面对都市白领，以新媒体动画生产和制作快并且开发成本较低的优势，一改电视版动画高投入、回收周期长的缺陷，大大加速了一个全新动漫品牌从诞生到建立的过程。

《泡芙小姐》的市场化运作，不仅为中国的动画导演们提供了一次很好的尝试，为行业带来积极的示范作用，也因此成为这个行业突破瓶颈的一个里程碑作品。于其中，我们可以窥探出新媒体时代互联网动漫业发展的新趋势及其一般路向。

1.受众定位和传播途径的探索是新时期动漫的出路所在

《泡芙小姐》成功之路说明良好的动漫品牌的诞生，不一定非要像日本动画那样从漫画开始、然后拍摄电视动画最后拍摄大电影。而从互联网行业切入，准确定位，通过视频媒体传播，微博、QQ、MSN等与观众进行营销、互动，最终同样殊途同归。勿庸置疑，商业网站设立、运行、服务的最终目的就在于获取最大的利润。而利润的直接来源必然取决于用户对网站的广泛认可以及对网站页面的点击。因而，最大可能地为适宜人群服务，是商业网站最重要的定位。这一定位迎来了一个“分众传播”时代。分众传播的特点就是对特定用户传播特定信息，以提升信息利用率，提高传播的效果。分众传播的成功源于一点，它解决了信息时代真正稀缺的资源——注意力。分众传媒的迅速扩张也在一定程度上印证了新媒体的威力。

2.市场营销是中国动漫走向繁荣的关键环节

互联网时代的《泡芙小姐》正是在与媒体的合作中取得了市场营销方面的成功。

长期起来，中国动画较多的注重内容播映市场，产业链上下游企业各行其实，没有形成成熟的商业模式，这成为制约动漫产业发展的最大弊端。随着个性化增值服务的需求不断扩大和新的传播载体的不断涌现，动漫产业要发展，就必须重视市场营销，将商业模式的创新提上日程。

“互联网一代”正在崛起，一些学龄前儿童就已经懂得使用电脑上网玩游戏，六、七十岁的老人也懂得在电脑上在线看热播电视剧……互联网不仅极速地改变着身边的生活，同时，也在不断开创着全新的商业模式，迫切要求我们去改变传统的营销方式。2011年暑期播出的《魁拔》、《兔侠传奇》《藏獒多吉》三部影片仅以100多万的票房收场，究其原因业界普遍认为缺少了市场营销。

影评人士关雅荻也表示：“只盯着创作模式，完全解决不了问题。”她说，国产动画电影只能在一手抓创作的同时，一手抓市场营销，才能真正杀出重围，“这是国产动画电影真正的出路”。

3.人才培养是新媒体语境下的动漫可持续发展的保证

从一定意义上讲，动漫产业发展的关键是人才。据有关调查显示，我国目前仅动画市场的人才需求缺口就在15万人左右。人才的需求是促进我国动画事业发展的根本，而加强动画人才的培养教育，才是解决问题的关键所在。

动画产业发展对人才结构的需求与其它文化产业一样，要求在岗位、技术、人才培养模式上实现合理人才结构，形成特定人才的层次结构。目前，我国动漫人才的培养，在教育专业的发展方向、人才培养模式等方面都尚处在探索之中，缺乏一定的系统性和针对性，存在着培养目标不够明晰，“同质化”现象较为严重的现象。

同时由于目前国内动画人才主要集中在中期环节即动画加工业上，而动画前期规划和创作，以及动画项目管理和监制中高端人才极为匮乏，从事专业CG总监、制作、编剧、导演、造型、美术设计的人才十分紧缺，能称为动画师人才更少。这种创造型人才的短缺、各层次技能型人才的不均衡的现状，必然制约整个动漫产业的良性发展。特别是在新媒体为标志的动画技术飞速发展的当下，国内动画人才的紧缺更为突显。如何准确把握动画产业发展机遇，紧盯时代发展的节奏，更新观念，加强创新型人才的培养，提高学生的实践能力和综合素养，是动画专业人才培养的当务之急。

4.新媒体和传统媒体的互补是是中国动漫发展的必然趋势

随着iPad等新媒体终端日益普及，深受欢迎的传统漫画纸媒迅速向新媒体靠拢。当前国内的漫画图书消费，绝大多数是青少年。新媒体、新媒介的出现为中国成人漫画发展带来了机遇。新媒体的成人定位，恰好可以弥补空白，与青少年漫画错位发展，并形成强大的集群效应，使中国的动漫文化真正成为国人的文化。与传统阅读相比，用户阅读习惯的改变，将成为新媒体动漫发展的内在需求和动力。

总之，走在行业前列的《泡芙小姐》，不愧为动画行业的先锋作品。新媒体时代《泡芙小姐》的成功是一场互联网革命的胜利。

［1］陈锋，冯斌.新媒体语境下“草根动漫”的发展启示[J].校园风采，浙江理工大学艺术与设计学院，2011，（11）.

［2］皮三.《泡芙小姐》为动漫走出一条可复制道路[EB/OL].http://ent.people.com.cn，2011-08-02.