实战型教学模式在广告策划课程改革中的应用研究

白 磊

(三亚学院传媒与文化产业学院，海南 三亚 572022)

广告策划作为广告学专业的核心课程，其目的在于培养学生具有广告策划的理论素养与实践技能的综合素质。该课程的重要意义在于:是对广告学专业其他专业基础课和专业课的融会贯通，是对广告学专业所要求学生具备各项能力的综合性运用。正是因为广告策划课程有着这样的意义，因此从课程进行的现实角度考虑，广告策划要求的不仅仅是理论知识的条理讲述，更重要的是通过实践教学模式的建设对广告学专业学生实践技能和素养进行全面有效的训练和指导。

一、实战型教学模式是现实状态下广告策划课程的转型趋势

传统高校的广告策划课程虽然也重视实践教学的开展，大部分高校的广告策划课程中也都安排有一定比例的实践学时，但由于高校教育理论化与业界前沿实践化这两种不同趋向下的现实割裂，“校门外日新月异的变化，我们的教学不可避免的出现了与实际应用在时间、空间和内容上的滞后”[1]，即使很多教育工作者意识到这一问题的普遍性和重要性，但囿于各方面的因素限制，使得传统课堂中实践教学的开展还是更多地停留在模拟型教学的层面。

模拟型教学的开展虽然能够在一定程度上给学生以平台和空间进行模拟训练，但这种训练毕竟离业界的实际要求还是有着较大距离，学生在学习和实践过程中也会必然性地存在“所学非所练、所练非所用”的心理，这就导致其参与意识和主体意识的弱化。

在这种情况下，建立管理上以实战训练为内容、评价上以目标导向性为标准、体系上以综合立体化为框架、监测上配套考试课程的实战型教学模式就成为广告策划课程在现实困境下的转型趋势。下面，笔者结合三亚学院广告学专业的广告策划课程的实践教学改革与创新，试图做出关于此种模式的理论梳理。

二、实战型教学模式体系建设下的综合思考

(一)实战型教学模式的内涵思考

顾名思义，实战型教学模式要求学生完成的实践教学内容必须是业界所提供的现实课题，学生可以以团队为单元作为活动主体去开展具体化的广告活动:研究广告产品、确定目标消费群、拟定广告策略、完成广告创意、制作广告作品、编写广告策划书，解决按业界标准所需要解决的项目，所有的课堂讲授均是围绕课题项目的大方向展开。作为具有系统性建设的《广告策划》实战型教学模式与传统的实践教学的区别之处不仅仅在它需要在内容上寻求能够兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题，更重要的是在其管理上以实战训练为内容、评价以目标导向性为标准、架构上以综合立体化为基准、监测上以考试课程改革为配套的综合性整体建设。

(二)实战型教学模式的建设思路

1.实战型教学模式的内容:兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题选择

实战型教学模式最大的特色在于将学生被动接受变为主动学习。在传统的“授－受”课堂教学中，虽然有提问、讨论等互动环节，但学生的学习始终是被动的，而实战型教学平则是学生通过业界提供的具有现实意义的课题实践来完成广告策划实务活动的系统练习，通过这种变化让学生成为学习的真正意义的主体，通过自己亲身实践去获取广告策划实践体验，从而具备团队分工中相应的素养要求。

那么要达到这种效果就必须选择兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题。在实际开展中，这样的课题往往存在一定的困难，“广告策划在实际工作中通常是要求在很短的时间内做出策划方案，企业无法等待一个学期按部就班的策划过程。由于真实工作与教学过程之间存在着较大的时间差异，工作的延续性无法保证，使得项目教学的真实度受到限制”[2]。

因此要解决这一问题必须做到:其一，选题的时限性较为宽松;其二，选题的现实真实性必须确保;其三，贴近学生的认知和兴趣范围。三亚学院广告学专业在近三年的广告策划课程中，每年均选取符合上述要求同时又具有差异化的课题作为贯穿学生整个课程中的核心项目。例如2009年与三亚学院校方合作的“三亚学院2010年招生季推广方案”、2010年与三亚市旅游协会合作的“三亚市城市营销方案”、2011年与三亚某知名游艇公司合作的“2012年企业推广方案”。这些课题的实践极大地锻炼和提升了学生的综合素养。

2.实战型教学模式的管理:目标导向性为标准

广告策划作为广告学专业的核心课程，培养的是学生系统性的广告策划理论知识和实践水平，要求学生通过课程的学习能够全面地从企业战略目标角度出发对企业所处的市场环境进行客观考量，“在营销、传播、创意、目标市场等方面的优质资源和深刻领悟，在项目整体目标制约下考虑项目期限、项目经费、项目人员等方面的安排与设计，制订创意战略、表现战略、传播战略，并指导、监控项目实施”[3]。

因此，上述要求应该成为广告策划实战型教学模式的基本目标，在具体建设和执行过程中，所有的课程和实训部分必须紧密围绕着这一目标进行导向性的管理和监控。从学期初课题布置开始，调研阶段、策划阶段、项目制定和执行阶段都必须有针对性地进行节点把控，针对比较集中的突出问题给予相应的帮助和指导。

3.实战型教学模式的体系:综合立体化为框架

实战型教学模式的建立和作用的发挥，如果仅仅停留在课堂当中由任课老师来发挥和完成，那么其效果和影响力必然是有限的，因此必须建立起一个良性互动的综合立体化的教学模式体系。其核心是处理好四个层面的内部关系:

其一，业界－院校。业界不仅仅提供课题项目，同时应该在环境调研、目标确定、资料获取、战略制定、策划执行等各环节给予相应的配合，这样可以保证课题有序地进行。

其二，专业－课程。广告策划课程作为核心课程，其在广告学课程序列中有相应的前序课程、平行课程、后续课程作为依托，因此，专业整体教学中应该渗透出以广告策划为核心的意识，前序课程和平行课程相对应地在讲课中围绕学生在广告策划教学模式中可能会遇到的问题进行有针对性的指导。

其三，老师－学生。实战型教学模式是对传统理论教学和模拟型实践教学的扬弃，因此传统的老师－学生之间的“授－受”关系依然存在，在此基础上，通过多种形式的教学手段和教学形式，提倡和鼓励自主创造性地有效发挥变得更加重要，“培养广告策划与创意人才，关键是要通过反复训练和激励使其富有创造意识和创新能力”，为此，能否激励创新就成了衡量“广告策划与创意”课程讲授效果好坏的决定性权重指标”[4]。

其四，学生－学生。广告策划实战型教学模式的运行无法依靠单个学生来完成，必须由学生通过分工组成良性的团队来共同完成广告提案的最终实现。因此学生之间的有效分工和由分工所体现出来的合作能力、团队精神变得极为重要，在学期开始，学生应以4－6人为单位划分为固定的课程团队，在团队中必须要求较明确的职责分工，例如:项目总监、AE(客户代表)、创意总监、文案总监、调研与效果评估负责人、媒介总监等，这样完全沿用广告公司的职责分工可以非常有效地提升学生实践过程中的自主意识和参与意识。

4.实战型教学模式的监测:配套化的考试改革为依据

作为实战型教学模式的检测阶段，配套化的考试改革成为最后的把关和评估环节。现有的考试模式，对学生实践环节的考察不够充分，学生在实战型教学实践环节，投入大量的时间和精力，在成绩评定中所占的比例却很小。因此，这门课程在考试内容和形式方面存在改革的必要。

新的课程考试方式方法，既要检查学生对广告策划流程的理论知识掌握程度，也要同时考查学生对广告策划理论知识在广告实践中的运用能力，以帮助学生提前进入职业角色。首先，从考试范围看，不单纯局限于教材、教学大纲，还可以涉及一些与实际联系紧密的内容。从考试命题看，既要有一定量的客观试题，也要有考核学生综合分析能力、创新思维能力的主观试题，并尽量加大此类题型的比例。其次，要考核学生灵活运用知识的能力。通过答案的灵活多样性，给学生想象力等发展创设一种弹性环境，考试内容要有一部分没有固定答案的题目，以利于学生创新能力和综合素质的培养。这样，考试内容的视界将变得更加开阔灵活，可有效促进学生知识和能力、素质的协同发展。

总之，广告策划的教学改革需要为学生提供更真实的实战经历，实战型教学模式的建立势必能解决广告策划课程中的诸多问题，而内容上提供兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题、管理上以实战训练为核心、评价上以目标导向性为标准、架构上以综合立体化为基准、监测上以考试课程改革为配套的综合建设当属实战型教学模式建设的重要方面。

[1]卢华亮.实战情景式教学在广告策划课程中应用[J].艺术与设计，2008(3).

[2]周晓雯.项目模拟实战教学在广告策划中的应用研究[J].知识经济，2011(21).

[3]严正.广告策划活动的项目化趋势[J].新疆职业教育研究，2011(3).

[4]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报，2009(3).