体验经济下的太阳文化旅游产品开发探析

2012-08-15日照职业技术学院旅游学院贾立霞宁双

中国商论 2012年9期

日照职业技术学院旅游学院贾立霞宁双

日照市烟草专卖局王杰

1 问题引入：体验经济下的旅游产品开发

1.1 研究背景：体验经济的到来

“体验经济”一词出现于上世纪的西方。1970年，美国未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中指出“经济发展在经历了农业经济、制作经济、服务经济等浪潮之后，体验经济将是最重要的资本”(阿尔文·托夫勒,2006 )。1999年,美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中正式宣告“‘体验经济’时代已经来临”(约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩，2002)。在体验经济理论的推动下，旅游界也掀起了一股体验研究的热潮。

1.2 研究现状：体验经济下的文化旅游产品开发

在中国，体验经济下的旅游产品开发研究自上世纪末开始逐渐升温，现在已成为学术界研究的热点之一,许多文章的研究观点颇具实践指导价值。如吴文智、庄志民指出旅游产品体验化设计有四个步骤“一是主题提炼与体验线索设计、二是场景设计和体验氛围营造、三是活动策划和体验过程设计、四是意象塑造和体验意象设计”(吴文智、庄志民，2003)，刘丽华提出了体验时代文化旅游产品体验化设计的“多元化原则、整体规划原则、不断创新原则”(刘丽华，2007)，张玉香阐述了旅游产品体验化设计的创新方法“主题化、差异化、全面性、差异性”(张玉香，2008)，田建认为“体验经济时代文化旅游开发模式有主题性聚集建设模式、情景再现模式、城市文化创意产业发展模式、仪式性模式等几种形式”(田建，2009)等。

2 资源概述：神秘而古老的太阳文化

太阳文化产生于远古人类对太阳的膜拜，是世界范围内普遍存在的一种宗教文化现象。在我国，远古先民中也广泛存在着太阳崇拜的习俗，产生过辉煌而神秘的太阳文化。初民时代关于太阳崇拜的宗教信仰，在《山海经·海内东经》、《山海经·大荒东经》、《尚书·尧典》、《左传》、《竹书纪年》、甲骨卜辞等文献中都有零星的记载；关于太阳崇拜的印迹在史前文化遗存中也有所保留，如仰韶文化彩陶“金乌负日图”，河姆渡文化遗物象牙梳上的日乌图像，日照陵阳河遗址出土的“日火山”陶文等等。

近年来，考古学界发现，日照地区是中国古代太阳文化的发源地，日照是一个崇拜太阳的地区。在远古时代，诸多崇拜太阳的部族在日照的土地上繁衍生存或迁徙至此，其中包括我国上古时代的昊族部落、羲和部落等，给日照市留下了诸多太阳文化资源。这些资源有作为宗教信仰存在的太阳崇拜观念，有民间节庆太阳节、民间风俗祭日习俗，有原始人类聚居地及太阳祭祀场所如两城遗址、陵阳河遗址、丹土遗址、尧王城遗址等，还有少昊族在“太阳”崇拜的趋势下不断东迁的原始人类历史以及相关的神话传说，如羲和育日、大羿射日、帝尧祭日、太阳古国、十日国等。

3 开发模式：动、静结合的体验式开发

太阳文化旅游资源的精神性、情感性、仪式性、依赖性决定了旅游者不可能在短时间内仅仅通过走马观花式的浏览就完全理解了太阳崇拜的文化意义，难以体会在极度恶劣的生活环境下原初先民对太阳进行膜拜的文化内涵，更难感受东夷人的太阳崇拜仪式给古人带来的精神影响。因此，在太阳文化旅游开发中，需要借鉴体验的视角，开发设计体验性的旅游产品，让游客在体验中感受远古文化的厚重感。具体来说，实现太阳文化旅游资源向太阳文化旅游产品的转化可以采取中国国际太阳文化节、太阳文化主题公园、大型实景舞台剧以及太阳文化旅游景区附加等产品形式。目前，日照市已出现了以“ 谷——太阳文化源”为主题的天台山旅游景区，而且已受到广大游客的青睐，本文不再详述。

3.1 打造高品位的中国国际太阳文化节

传统节庆活动是展现非物质文化愈久弥新的一种形式，与主题公园和实景舞台剧相比，更具有传统的意味，更能展现原汁原味的传统文化。中国国际太阳文化节的打造要依托日照民间的太阳节，融合现代时尚的太阳文化元素进行。在打造过程中要高起点、高品位，争取在全国范围内乃至全世界范围内起到一定的影响力，形成国际知名的“东方太阳城”品牌效应。

为将中国国际太阳文化节打造成国内外知名品牌，在具体的策划中，应着重突出以下几个方面：

第一，策划游客参与性强的太阳祭祀大典。在中国国际太阳文化节举办期间，要策划体验性、参与性的节目如“祭日大典”、“救日大典”、“拜日大典”等活动，举行“朝日仪式”、“献祭仪式”(何星亮，1992)，让游客在特定的旅游情境中参与神秘而古老的祭祀活动；在特定的文化氛围中感悟原始人类对太阳的膜拜与敬畏，感悟太阳对人类社会的深刻影响，更新与深化对人类、对自然界的看法。在祭祀活动中，要注意祭祀时的环境氛围的营造，因此，需要组织一批学者专家对原始太阳祭祀的时间、地点、方位乃至背景音乐、服饰等进行研究，努力还原其文化的本真性，增强游客的深度体验。

第二，开展参与性强的拜火、篝火狂欢活动。本文研究发现，古代太阳崇拜和火崇拜总是紧密相连，在原始人看来，太阳其实就是鸟载着一团火在天上飞(高福进，1996)。因此，太阳节期间，可以策划类似拜火活动、篝火节等类型的融膜拜与狂欢于一体的参与性活动。可以在晚上的海滩，在拜火之后，点燃火堆，围篝火狂欢，既能放松心情，尽情释放本真的自我，又可以体会太昊羲和族人在祭祀太阳之后获得太阳的庇护之后的心理上的狂欢与情感的释放。

第三，要有展演活动。如根据学者研究的成果，将羲和太昊族人在太阳崇拜的驱使下逐太阳而居的迁徙过程进行情景再现。形式可以采取大型实景演出，也可以在导游带领下的游客参与活动。如导游扮演羲和族的首领，领导游客在太阳崇拜的驱使下经历种种艰险不断往东迁移，最后来到日照滨海地区，在沙滩下举行隆重的祭拜仪式。当然，这种形式需要依托太阳文化主题公园里的建筑、线路的精心支持。

第四，要有学术活动。高水平、高品位的国际性文化节离不开学术的支撑。要想扩大太阳文化节的影响力，提升中国国际太阳文化节的知名度与品味，必须有高水平的学术活动的参与。可以举办国际太阳文化研讨会，邀请国际国内知名的文化研究领域、原始宗教研究领域、考古领域、旅游研究领域的专家就太阳文化的相关问题进行研讨。如莒文化与太阳文化的关系，鸟崇拜与太阳崇拜的融合，太阳文化的开发，东夷民族的变迁史，太阳古国、十日国的考证，羲和育日、尧王祭日的研究等等。

3.2 建设融古典与时尚的太阳文化主题公园

主题公园是非物质文化旅游产品全面展现的一种形式，可以将非物质的精神文化、制度文化、行为文化物化为可观可看的建筑、文字、雕塑、绘画、音乐等符号要素，但需要场地投资、文化投资、艺术投资、市场分析等，难度相对比较大。因此，太阳文化主题公园的建设一定要获得政府的支持，要在政府的推动下稳步、健康、快速进行。

在太阳文化主题公园的策划中，本文认为应重点突出以下几点：

第一，非物质文化展现的形式要多样，要通过建筑、雕塑、绘画、音乐、文字、影像等符号因素全方位的展现日照原古初民的生存状况、精神状况、思维状况。如将太昊、羲和、大羿、伯益等部落首领的形象用雕塑的形式展现出来，将羲和育日、帝尧祭日、少昊东迁等历史用绘画或雕塑的形式展现形式展现出来。

第二，公园内部要有一定的分区。如将主题公园分为“十日国”“太阳古国”“羲和古国”“少昊古国”“大羿古国”“尧王古国”“夏商古国”“古莒国”等几个区域，以历史的脉络呈现古代由日照衍生辐射的几个相关历史时段与文化区域，全方位展示太阳崇拜的历史变迁，展示随着人类社会的发展而导致的人类在地理、精神、思维方面的迁移与变化。

第三，太阳文化主题公园氛围的营造是决定其吸引力的重要因素。要创作源于太阳崇拜体现太阳文化精神的音乐，作为太阳文化主题公园的主题音乐，营造一种历史的、神秘的、远古的、宗教的文化氛围，要有和太阳相关的太阳符号的设计，如“太阳鸟”“太阳纹”“太阳标志”等太阳符号；整个园区的色彩的设计也应该在深入论证基础上大胆设计，体现文化性、时代性。

3.3 策划以太阳文化为主题的大型实景舞台剧

大型的实景舞台剧是中国独创的一种艺术表现形式，它以旷世美景为表演的背景和当地的文化和民俗风情为表演的核心内容。有专家指出，独一无二的舞台背景、高水平的创作、国际领先水平的灯光效果等条件使得很多成熟的实景舞台剧成为一个地区最高文化艺术展现的绝佳代表，从而获得了良好的经济效益、社会效益和文化效益。

日照市要将太阳文化旅游资源转化为可资利用的文化产品，并取得较高的社会效益与经济效益，打造一台以太阳文化为主题的实景舞台剧就是一个切实可行的方法。

以太阳文化为主题的舞台剧要以日照的沙滩、远古时期的森林、高山为写意背景，展现日照地区太阳崇拜的盛况；要借助名山圣水给舞台带来的特殊的“意境”，让观众尽情地去遐想；要运用高科技含量的灯光制造梦幻般的艺术感觉，配上高品质的音响带来的美妙音乐加强艺术效果，舞台场面宏大壮观、人物众多，给观众造成视觉、听觉上的冲击，再加上观众自身对艺术山水的无限想象，使观众在观看时震撼于远古文化的魅力，从而获得一种精神极度升华的审美体验。

另外，在具体的太阳文化产品的开发策划中，应注意以下几点：

第一，在体验化太阳文化旅游产品的设计过程中，一定要在深入挖掘太阳文化资源的基础上，尽量还原其历史的真实，保持太阳文化的本真性面貌。

第二，要重视主题的提炼。要深入挖掘 “太阳”在远古与现代所体现的文化内涵与文化寓意，做到融古于今，寓今于古，从而提高其旅游吸引力。如将远古信仰、意识领域对太阳的敬畏、崇敬与当代基于生态、健康层面的对“阳光”的喜好、青睐相结合，提炼既有文化的厚重感又有时尚的休闲感的文化主题。

第三，要重视游客参与性、体验性、互动性环节的设计，让游客真正在参与中获得情感的高层体验。

第四，要重视旅游情境的设计，重视旅游氛围的营造，给游客打造一个独特性的、丰富性的、新奇性的“旅游世界”(谢彦君，2005)。

第五，要重视太阳符号的挖掘与设计。如太阳纹、太阳鸟、太阳色等，将其融入整个太阳文化产品的开发中去，从视觉上强化日照作为东方太阳城的独特魅力。

总之，古老而神秘的太阳文化旅游资源在当今情势下，有必要受到各方面的关注，将其尽快转化为高品位的旅游产品，用太阳的魅力来挽救处于屏蔽地位的日照旅游，用文化的底蕴来重新焕发日照的魅力，使日照旅游早日走出旅游的阴影。

[1]阿尔文·托夫勒著,蔡伸章译.未来的冲击[M].北京:中信出版公司,2006.

[2]约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩著.夏业良鲁炜译.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002.

[3]吴文智,庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例[J].北京:旅游学刊第18卷,2003.

[4]刘丽华.基于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究[J].沈阳:沈阳师范大学学报第31卷总第140期,2007.

[5]张玉香.体验视角下的旅游产品设计与创新[J].呼和浩特:内蒙古农业大学学报(社会利学版)第10卷总第37期,2008.