当今体育用品品牌营销存在的问题及策略分析

河池学院 蓝建卓

1 品牌营销的内涵及其对于体育用品竞争力的作用意义和要求概述

品牌营销是指借助经典4P手段即产品、价格、渠道和促销以及现代4C手段即消费者、成本、便利和沟通和它们之间的有机组合和搭配来在消费者心中建立一种差异化形象，从而使其获得区别于竞争对手产品和服务的特殊价值和心理认同。品牌的价值和作用意义对于现代体育用品市场主体而言有着巨大的诱惑作用和潜在价值，通过对4P和4C综合的运用和组合以进行体育用品品牌营销的创新成为了体育用品企业应对激烈市场竞争和获得相对比较优势的主要法宝之一，也是推动体育用品企业持续增长和高效产出的重要源泉和驱动力量。

新时期品牌营销对于体育用品企业的作用和意义客观上要求体育用品营销者在其品牌营销活动要从以下几个方面和内容进行综合考虑和权衡：从企业自身发展战略和长远战略规划的角度去认识品牌营销问题及其相关辅助环节的支持问题，以对体育用品市场科学的市场调查和有效的市场细分为基础加强体育用品市场定位的准确性和清晰性，加大体育用品的产品开发力度以优质产品为品牌营销提供坚实的物质载体，同时对品牌营销的执行动态进行实时监管监督和控制。这些方面和内容构成了体育用品品牌营销的主要问题和关键。

2 当今体育用品品牌营销的基本现状、存在问题及其原因分析

我国体育用品企业对于品牌营销的关注和重视主要始于2003年伴随着加入WTO而带来的国外知名体育用品品牌的涌入及其强劲的市场品牌竞争力。数据调查统计显示，2003～2010年期间，我国体育用品企业在品牌营销上的资源资金投入力度实现了年均4.7%的增长幅度，2010年底品牌营销投入总额达到了2004年的13.4倍，并且其投入产出比明显提高，2010年的品牌营销投入产出比达到了1:8.3其对于体育用品企业经济效益提高的贡献率达到了31.3%，另外数据还表明，体育用品品牌营销所覆盖的体育用品生产经营环节在2009年已经达到了63.4%，主要关键价值增值环节均已覆盖。但与国外知名体育用品的品牌营销相比，还存在较大差距，归纳总结起来我国体育用品品牌营销中存在的问题及其原因主要有以下几个方面。

(1)体育用品品牌营销策略中由于缺乏对于品牌营销在体育用品企业整个发展规划和发展战略组成中地位和作用应有的充分了解和认同，使得品牌营销普遍地没有从自身发展战略和长远规划的角度去进行考虑和定位，使得品牌营销的执行缺乏机制和关键组织的保障。根据对体育用品品牌营销中战略确认方面的一份调查报告显示，2005-2010年期间将品牌营销从企业自身发展战略和营销战略方面考虑的数目年均增长率仅为2.8%，其对于品牌营销的资金资源投入缺口平均每年维持在24.3%左右，同时对于相关支持环节和业务职能的调整优化覆盖比率在2010年才达到了国际公认标准的30%左右，制约了对于品牌营销的支持力度和贡献率。

(2)体育用品品牌营销策略中由于缺乏对于体育用品市场产品结构组合及市场需求变化的动态分析和趋势发展预测，使得在缺乏科学市场调查和有效市场细分的情况下而进行的体育用品的市场定位极为不准确和较差的针对性，从而使得品牌营销所赖以存在的差异化战略失去根基。根据对体育用品品牌营销中产品开发组合结构方面的一份调查报告显示，2010年底我国体育用品市场的产品结构和组合的相似度相关系数为0.73，呈现出较高的产品相似性和雷同比率，产品定位的目标客户人群和价格区间68.7%的比例集中在中低端市场人群，而中低端市场人群的购买力和潜在需求量与目前该市场的供给关系存在较大的失衡状态。

(3)体育用品品牌营销策略中由于缺乏对于新产品开发的有效的技术研发投入力度和产品开发系统规划，使得体育用品的产品结构相对陈旧以及新产品开发周期过长滞后于市场需求的变化，从而使得品牌营销的物质产品基础比较薄弱。根据对体育用品品牌营销中新产品开发方面的一份调查报告显示，2004～2010年期间我国体育用品企业在新产品开发和技术研究方面的资源资金投入年均增长率仅为3.3%，与该期间体育用品市场销售份额年均16.7%的增长幅度相比存在较大的不匹配性，由于投入不足使得产品之间的设计和市场定位之间的差异性较小，另外新产品开发周期过长平均滞后市场需求的时间长度为4.8个月。

(4)体育用品品牌营销策略中由于缺乏对于品牌经营维持系统化的管理经验和可以借鉴的模式，使得对于品牌营销过程的监督、控制、调整以及反馈等过程和环节管理不当、应对策略匮乏，同时也降低了品牌营销的自我修正和持续成长潜力。根据对体育用品品牌营销中品牌动态维持管理方面的一份调查报告显示，截至到2010年底我国开展品牌营销的体育用品企业中实施品牌动态维持管理的数目仅占全部总数的21.3%，其中仅有9.1%的体育用品企业拥有相对健全的品牌动态维护和管理机制，另外数据也显示，2004～2010年期间其品牌维护和动态管理的资源资金投入增加幅度仅有4.1%，且其品牌后续管理中的投入产出比也相对较低。

3 体育用品品牌营销策略的建议和对策研究

根据新时期体育用品品牌营销的基本内涵及其对于体育用品企业的作用意义和要求的概述，在分析了目前我国体育用品品牌营销基本现状、存在问题及其原因的基础上，参考品牌营销的相关知识和理论，特别是对我国现阶段体育用品市场运行特点和需求特点深入的统计调研，同时借鉴国外知名体育用品品牌营销的成功模式和先进做法，就新形势下我国体育用品品牌营销策略提出如下的建议和对策。

(1)新形势下体育用品品牌营销策略中应该从体育用品企业自身的发展战略规划和其使命出发来看待和处理其品牌营销问题，将品牌营销确定为自身发展战略和营销战略的有机组成部分，同时加强关键环节和业务流程的调整力度，使品牌营销获得机制保证和关键组织职能的协同。体育用品品牌营销对于其自身发展的作用意义，客观上要求体育用品企业从其发展战略和营销战略的层面去对待品牌营销问题，将之建设成为体育用品企业发展战略和营销战略的一部分，然后根据这种战略确认根据品牌营销的要求对相关环节和业务进行调整，提升其对于品牌营销的支持力度和贡献率水平。另外根据品牌营销战略的新职能将之进行分解在重新设计的组织结构中加以分配从而扫除企业内部关键组织对于品牌营销战略执行力的影响和障碍。

(2)新形势下体育用品品牌营销策略中应该在对体育用品市场科学的市场调查研究和有效的市场细分基础上，根据市场产品结构组合特点以及消费者的差异化需求为基本出发点，来定位产品的价值和利益组合所服务和要满足的目标客户群体，并就其规模、购买力和购买模式形成一定的定性和定量预测模型。目前体育用品市场已经发展成熟并且涌现了众多的细分市场和新的消费需求，特别是随着消费者不断增长的旅游休闲及体育运动健康理念的更新，目前体育用品市场的产品结构和组合已经难以有效地满足细分市场的需要。集中有限的资源瞄准细分市场需求开发细分产品是体育用品企业快速增强自身竞争力和获得比较优势的捷径，这种细分市场策略也可以获得产品开发过程中的经济收益水平。

(3)新形势下体育用品品牌营销策略中应该加强品牌营销所赖以存在的基础即体育用品产品本身的开发力度和结构调整问题，加大产品开发的投入力度和研发力度，依靠科技进步和产品附加值的提升缩短产品开发周期和提高产品价值内涵，给目标市场消费者的需求创造最大的时间效用。高质量适合市场需求的体育用品产品本身是其品牌营销的物质载体和价值承担者，开发出有着质量保证的合乎市场需求的产品组合结构以及加大新产品开发中的科技含量、提高附加值水平，是针对目前市场产品组合相对滞后和陈旧的主要解决途径，这就需要加大对于产品科研的持续投入和加强产品开发团队的建设，同时优化新产品开发流程和加强新产品开发管理以节约产品开发成本和缩短新产品开发的市场周期。

(4)新形势下体育用品品牌营销策略中应该加强对于体育用品品牌营销的维持和管理工作，特别是对品牌营销过程的监督、控制、评测以及信息反馈等机制的建立健全，以动态的眼光看待体育用品品牌营销问题，以市场需求为导向、以客户满意度最大化为目标提高其品牌运行管理水平和管理力度。体育用品的品牌营销由于其市场环境和消费者需求的复杂性和多变性，使得品牌营销的过程控制和根据执行情况进行调整修正的工作显得尤为重要，根据体育用品品牌营销的环境属性和参数，来调整其初始战略部署以及其执行的方法程序和手段，对于体育用品的品牌营销来说应该属于一个日常管理工作和经常性工作，为此建立健全品牌运作运行和管理手段提升品牌管理水平是我国目前体育用品品牌营销的当务之急。

4 结语

在当今体育用品市场定位基本类似和产品服务所提供价值和利益严重趋同的情况下，以品牌营销创新为主要内容的手段和方法成为提升体育用品竞争力和价值创造能力的主要走向。只有从自身发展战略和长远规划的视角来审视和处理品牌营销策略问题，对体育用品市场采取科学的市场调查和有效的市场细分，并以此为基础给予产品和服务一个准确清晰的市场定位，加强体育用品新产品开发力度，优化调整产品结构和组合提升对于品牌营销的支持和保障力度，同时加强对于体育用品品牌运营的管理特别是对于其运行的动态调整和控制。惟如此，方有助于新时期体育用品品牌营销问题的顺利解决。

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