农村旅游商品开发效益提升途径研究

中国劳动关系学院 王文慧

引言：“食、宿、行、游、购、娱”是旅游产业的六大构成要素。在这六大要素中，“购”属于非基本消费，但对一国或一地的经济效益而言，却具有无限的开拓空间与挖掘的潜力。作为“购”这一因素发展的支撑点所在，旅游商品也成为影响旅游业总收入的重要影响因素。没有旅游商品的足量、优质、适价的供给，就谈不上旅游产业中“购”的目标的实现，也就不能够实现旅游业全面协调优质的发展。

1 我国农村旅游商品的开发现状与存在的问题

近年来，我国的农村旅游产业已度过了最初的原始积累期，走上了快速前行的轨道，但在祖国山河一片红、全国皆在促旅游的同时，我们需要清醒地看到：木桶效应已经出现在我国农村旅游产业的发展进程中，即旅游商品的创新与开发已成为制约农村旅游产业发展的一个短板。

旅游商品开发包括旅游商品的创意设计、生产与销售等环节。当前，在我国农村旅游商品开发的各环节中，存在着一些促动旅游产业发展的优势，如由于天然条件较好，农村旅游商品资源丰富，乡土气息浓郁，对于城市游客具有较强的吸引力等。与此同时，也存在着一些阻碍农村旅游发展的问题，其具体主要表现为：农村旅游商品种类简单、设计缺乏新意；农村旅游商品缺乏精品，更缺乏品牌；农村旅游商品销售途径不畅、营销手段单一。

2 提升农村旅游商品开发效益的思路与建议

我国的农村旅游产业要走效益型增长路线，即通过刺激旅游者的人均消费增加旅游地农民的收入，旅游商品开发是关键之一。根据上述问题，笔者建议各地在发展农村旅游产业开发农村旅游商品时，需要就以下几个方面展开努力，从旅游商品的角度为农村旅游地区的农户增加新的经济效益创收点。

2.1 加强设计，突出差异性，提高农村旅游商品的附加值

设计方面的缺陷是制约农村旅游商品产值增加的主要原因，要想克服这方面的问题，各旅游地政府部门应当在旅游商品的开发、设计和制作理念上有所创新。

2.1.1 在农村旅游商品设计的过程中凸显地域文化特色，增强商品的纪念性与礼品性

纪念性与礼品性是旅游商品不同于普通商品的重要特性，独特的地域文化则是提升旅游商品纪念性与礼品性的关键，也是旅游商品的生命力所在。当旅游商品成为旅游地特色的物质载体，甚至成为某个旅游地或景点的标志时，旅游者看到它就能回想起某段旅游经历，这时它才不同于普通的物质商品，而是具备了纪念性和礼品性。在旅游商品设计中引入文化，可以从产品种类开发、产品造型设计以及产品包装设计中入手。我国农村地区地大物博，各地都有自己的民俗文化和风土人情，尤其是少数民族农村地区，民族文化特色更加浓郁，如果各地农村在开发旅游商品时，能够将本地及本民族的一些文化符号，直接设计进入自己的旅游商品之中，就可以通过文化吸引顾客的眼球，刺激游客的商品类消费，提高自身的收入水平。例如许多地区都有自己的手工刺绣工艺、竹雕、根雕、木雕和绣球制作等工艺，如果能够将这些手工工艺融入旅游商品的设计与销售之中，同时使这些商品的生产规模化、产业化，不仅可以拓宽当地旅游商品的市场空间，为农民增加收入，还可以使其传统文化得以传承与延续。

2.1.2 在农村旅游商品设计的过程中增加体验延续效应

近些年来，“体验经济”的概念被炒得沸沸扬扬，在产品设计环节加入体验成分，令游客在游历的过程中获得不同于其日常生活的体验，并保持这种体验效应的延续，是许多旅游目的地在开发旅游产品时的新思路，这种思路也可以应用于农村旅游商品的设计之中。农村的许多旅游产品如农家乐、采摘、垂钓、手工作坊体验等都是与游客的参与行为联系在一起的，如果能够进一步将游客的参与行为融入旅游商品的生产与出售环节，即把游客在游历过程中使用过或是他们亲手制作出来的物品作为个性化的纪念品进行出售，更加可以延长其体验效应。很多游客在农家体验完毕之后，将自己亲手摘下的水果、钓到的鱼以商定好的价格购买下来并带回家自己消费或者作为礼物送人，这就是最为典型的实例。由于添加了体验成分，以这种方式向外出售的商品价格要远远高于市场价格，农民的收益自然会有所增加。这还只是低级层次的旅游商品体验化设计，在此启发下，许多农村旅游目的地都可以借鉴这一做法，将旅游商品设计与旅游活动设计相结合，以强调游客的体验感，并将其独特的体验通过纪念商品的形式长久地保持并延续下去。例如，在印花布馆，可以让游客将自己印的花布买下来带回家做成衣服或是家居用品；在雕刻、工艺品制作的生产地，可以让游客把经师傅教授并亲身实践操作的工艺品买回去；对于一些参与性较强的民俗文化体验项目(如邀请顾客参与的歌舞表演、农产品加工等活动)，则可以为游客提前准备好摄录机，将游客参与活动的全过程以动态媒体的形式拍摄下来出售给游客，对于一些没有摄像机、又嫌照片静态形式不够直观连续的游客来说，这种商品的推出也会受到欢迎。

2.1.3 在农村旅游商品设计的过程中引入环保、低碳概念

受极端恶劣气候频发、人类长期生存环境恶化的影响，绿色消费已经成为普通大众的共识，产品的环保低碳设计也愈来愈受到人们的关注。在2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告出台之后，低碳旅游的概念也应运而生。应此背景，农村旅游商品的设计也可以在环保低碳方面做出努力，以更好地迎合市场中的绿色消费需求。与城市尤其是工业化城市相比，农村先天性地就被贴上了“绿色”、“环保”的标签，在以旅游产业为主的农村旅游目的地，这一符号更是需要被放大。许多农村旅游商品的原材料与产品(如以麦秸秆、芦苇、柳条为原料的编织工艺品、以农村天然食品为养殖原料所养殖出来的养殖产品、以不施化肥的传统方式培育出的各类农副土特产品)本身就是绿色天然的，在良好的资源条件支撑下，各地旅游及政府部门更需要强化农村的绿色特点，以达到吸引游客购买的目的。例如，在农村地区，小麦、芦苇、柳树可以说是遍地都是，这些原材料的种植本身可以美化环境、优化气候、提升旅游目的地的吸引力，但在对麦秸秆、芦苇秆、柳条进行处理时，传统刀耕火种的处理方式却容易造成二氧化碳的排放和大气污染，通过各种编织工艺对于这些材料进行深加工，将之变为精美的工艺品，不仅可以解决这一问题，还可以为农民增加收入。这种“就地取材、变废为宝”的旅游商品加工方式完全符合现代人的环保理念，因此，如果条件允许，各农村旅游目的地需要深化当地农民的绿色环保意识，要求农民在生产、包装、营销等诸多环节都强化环保低碳的概念，在较大程度上能够提升自身旅游商品的附加值。

2.1.4 将农村旅游商品的开发设计与非物质文化遗产项目申报相结合

如前所述，在农村旅游商品设计的过程中需要凸显地域文化特色，商品文化化与文化商品化是未来旅游商品开发与设计的必然趋势。在众多文化资源中，非物质文化遗产是旅游商品开发设计的思路来源之一。联合国教科文组织2003年10月通过的《保护非物质文化遗产公约》及中国国务院办公厅2005年3月发布的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，使得各地将各种可以视为遗产的实践、表演、风俗礼仪、节庆、民间传统知识、民间美术和传统手工艺技能充分挖掘出来，并作为旅游资源予以开发。在定义的各类非物质文化遗产项目中，传统手工艺技能既可以作为旅游表演项目，也可以作为旅游目的地针对游客推出的旅游体验项目，还可以作为旅游商品的设计源泉。我国许多农村地区都有独特的民间美术和手工艺技能，如果可以在旅游商品开发与设计的过程中，将这些植根于农村、传承在乡土之间的手工艺申报，并成功入选省级乃至国家级、世界级的非物质文化遗产名录，可以提高旅游商品在更广泛范围内的知名度，为商品附加值的提升提供很好的支撑。河南浚县的泥咕咕、河北武强的木版年画、陕西安塞剪纸等都是搭上了非物质文化遗产申报的顺风车，顺利实现了扩大商品销售的目标。

2.2 旅游商品生产规模化，销售体系化，整体发展产业化

技术落后、产品粗糙、销路单一不应当成为农村旅游商品的代名词。在设计环节做出改进之后，我国农村旅游商品的发展必须要改变生产加工简单、包装简陋、销售途径单一的现状，才能真正实现商品经济效益的提升。

2.2.1 引入品牌营销，加强质量管理，走标准化、规模化生产与经营之路

当前我国农村地区的旅游商品生产绝大多数是由个体完成，这种作坊式或者家庭式的生产模式带来的后续效应有很多，其中影响最大的就是商品缺乏品牌效应，规模小、产量低，质量得不到保证。作为经济链条上游的生产环节无法确保产品数量与质量，则处于下游的销售环节也无法实现规模效应和品牌效应。要改变这种现状，提高产品质量，通过打造品牌实现效益的提高，是农村旅游商品效益提升的关键环节。各地主管旅游及经济发展的政府部门应当结合各地农村旅游商品的特点，引导生产户自动集结起来，引入高新技术与设备，建立基本的质量要求技术规范标准，对商品原料选择、基本加工技术、包装条件、储存方式、卫生条件等进行基础性约束，并且在生产过程中，严把质量关，通过标准化生产确保产品质量的同一性；通过规模化生产提高产品的可销售量，以销售环节的配合实现销量的提升，最终塑造某一种或者某地农村旅游商品统一的品牌形象。

2.2.2 搭建商品销售平台，同时通过网络拓宽销售渠道

当前我国农村旅游商品销售的现状主要表现为销售分散化、小商小贩小摊化，由于观念落后，加之销售途径不通畅，许多农村旅游商品生产户只能守株待兔，坐在店内等待游客上门。如果销路打不开，即便设计得再具有新意、生产加工得再精美，农民从旅游商品中获得收益的希望仍然是渺茫的。要改变这种现状，各地旅游经济主管部门必须牵头，通过在旅游目的地景区开设集中性的旅游商品店、购物街，举办各种节事活动、旅游商品展销会，为商品的生产户搭建广阔的商品销售展示平台。例如河南浚县泥咕咕的销售在很大程度上都得益于当地每年过年时节举办的古庙会，在此期间，当地政府会特意举办旅游商品展销会，不仅为当地农户，也为不远千里，来自周边地市、北京、湖南甚至贵州的农村旅游商品商户提供了一个农村旅游商品销售及工艺交流的平台，加上庙会中其他旅游产品的吸引力，每天能够吸引近10万人次前来参观购物。除上述方式外，旅游地还可以借鉴各地农产品“公司+农户”的生产经销模式，把市场开拓与销售环节交由专业人士，同时借助网络拓宽销售渠道，从旅游目的地这片狭窄的空间走出去，由旅游商品转化为当地的支柱性经济商品，这样农民从中获得的利润将更为丰厚。

3 农村旅游商品效益提升过程中的注意事项

农村旅游商品的效益提升不是一蹴而就的一件事情，而是一项系统工程。为了确保这项工程能够更加顺畅地向前推进，避免因外在因素的影响而导致这项工程受阻，我们必须注意以下几点。

3.1 农村旅游商品的开发必须以政府的统一规划与引导为保障

政府介入，合理引导农村旅游商品的规范化发展是农村旅游商品开发工作中的重中之重。缺乏政府的统筹规划，农民永远无法脱离松散的、小打小闹式的生产加工与销售模式，永远无法真正做到商品经营的产业化。

3.2 农村旅游商品的开发必须以保护生态环境为前提

在对农村旅游商品的开发中，许多农村旅游商品的开发会涉及原料的开发与采伐，在这些原料种类中，有一些是可再生或再生性较强的农作物、速生植物，如前所述的麦秸秆、柳条、竹子、芦苇等，它们对农村生态环境的破坏性较小，甚至可以优化环境，因此可以大量利用；还有一些是再生性较差或者生长速度较慢的原料，如沙漠地区的乔木，如果不控制这些原料的采伐与利用程度，会破坏当地的生态环境，对于这类原材料的使用与开发，必须要以农村景区环境保护为前提，这是旅游业发展的必要条件。

3.3 农村旅游商品的开发也需引入品牌保护意识

由于我国农村旅游商品大多是低资本投入、低科技含量、劳动密集性产品，因此成功的商品极易被模仿，这也是我国农村旅游商品种类雷同的原因之一。解决这一问题的途径除了之前所述的要在商品设计中强化当地原汁原味、纯正朴实而又独特的乡土风情与民俗文化，以地域特征创造商品独特的名片形象以外，更为重要的是强化商品生产户与生产企业的品牌意识，在打造品牌的同时，通过注册商标引入法律手段对其进行保护。

最后，把农村旅游商品的策划、设计、生产、加工、销售等环节衔接起来，争取培育成一个新兴的产业，以带动农民就业增收。农村旅游商品效益的提升不能仅仅依赖某个环节的改善，而应当是将上述环节真正紧密地结合在一起，构建起一个机制完善、体系完善的旅游商品产业链，并且实现整个链条的协调互动，才能走上良性循环的发展轨道，实现旅游商品生产的高效持续健康发展。

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